CEREBRO + PUBLICIDAD = ¡MEJOR ALIADO DE LA MARCA FUERTE!

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Cerré los ojos. Metí la mano en ese amenazante montón de recortes, revistas, documentos, carpetas a mi izquierda y que a mí y a mi teclado nos tiene cada día más arrinconados y saqué a ciegas uno de los temas que esperan a serle servidos en este pequeño espacio semanal. Le tocó a la revista de kiosco alemana Wissen (Conocimiento) y tenía señalizada una interesante entrevista sobre el poder actual de las marcas, realizada al psicólogo especialista en marketing, Christian Scheier.

Un cliente ante un lineal de supermercado con diez marcas de yogures y de pronto, zas, descubre su marca preferida. ¿Qué pasa en ese momento en su cerebro? Responde el psicólogo: "los neurocientíficos dirían ahora que se produce un alivio cortical. El córtex, que es la parte del cerebro que se encarga de las decisiones conscientes, se desregula. Es la región piloto de la cabeza". ¿Es decir que el consumidor vuela a ciegas desde ahora? "No del todo, porque se acaba de activar el autopiloto responsable para actuaciones intuitivas, relacionado con la zona baja en el cerebro frontal. Es el responsable de que no pensemos sobre lo que realmente queremos. Además representa nuestro sistema interno de recompensas. No tengo que pensar apenas y encima me siento bien".

¿Y cuánto se tarda hasta que el cerebro reconoce su marca preferida? "Dos segundos. Estas zonas del cerebro trabajan muy rápido. La ventaja: no tengo que pensar horas sobre qué sopa debo comprar. Desde el punto de vista evolutivo es importante crear rápidamente prejuicios para actuar en consecuencia". Pero esto suena como que ya no se pueden revisar esos prejuicios. "Puedes cambiar la marca preferida. Pero te resulta difícil. Además es incómodo cambiar tu opinión. Y por otra parte apenas puedes escapar del marketing. La mayor parte, un 90%, discurre de forma implícita. A través del autopiloto. Lo que dificulta reconocer el deseo preciso hacia este producto". ¿Qué fortalece tanto a la marca? "Satisface necesidades inconscientes. Tenemos la necesidad de seguridad, de confianza, protección. Algo que Volvo maneja a la perfección y con éxito desde hace años".

No todos buscan protección... "Sí, también tenemos la necesidad de apartarnos del rebaño. Buscamos lo nuevo, la creatividad, la diversión. A ello reacciona BMW con su eslogan ¿Te gusta conducir?". ¿Y la tercera gran necesidad? "Poder. Las personas desean demarcarse por su rendimiento. Un ejemplo es Audi con su lema Ventaja a través de la tecnología. Una marca es fuerte cuando satisface una de estas tres necesidades".

La verdad es que podría uno escuchar o leer mucho tiempo las conclusiones de estos verdaderos expertos del marketing, que no gurús publicitarios de hojalata. ¿Por qué no les veo más en tantos incontables seminarios, actos, presentaciones, congresos, ruedas de prensa que desde el mes que viene caerán como una auténtica plaga sobre todo el sector y los que nos dedicamos a informar? ¿Por qué siempre los mismos con las mismas cosas que ya he podido escuchar o leer una y otra vez en este relajante y fresquito verano madrileño? Ojalá alguien tenga piedad y recuerde mis palabras cuando toque programar el próximo evento de turno en esta nueva temporada que arranca. ¡Ojalá!

¡Nos vemos! Atención con la vuelta de vacaciones. Que no le traicione su subconsciente, cerebro atento y piloto encendido al máximo.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
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