Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Cómo la generación Z pone en apuros a las grandes marcas

Por fin llegó una semana de comienzos de mayo en la que mi sector (y nación) aprovecha para alargarla al máximo (otro puente festivo), con lo cual facilita sin quererlo la reflexión pausada y el sentarse ante el ordenador, donde apenas entran emails, ni suena la centralita cercana, ni hay convocatoria o reunión a la que acudir o cubrir, habiendo pasado los últimos eventos como el muy interesante "White Square" en Minsk, Bielorrusia y hay por fin tiempo para escribir. Antes de volar este domingo al "Online Marketing Rockstars" de Hamburgo, en el que el trade medio más internacional del sector español es media partner y recogerá (en solitaria exclusiva española) para usted las últimas tendencias de la publicidad online.

Así que aprovechemos para mirar nuevamente desde este espacio libre y crítico a la realidad del sector (algo que poco gusta, al igual que lo evitan también nuestros políticos, con la desagradable sorpresa que muchos de ellos se han llevado este pasado domingo electoral). Y, permítame el lector, la lectora, que me apoye una vez más para ello en mi semanario económico favorito, "Wirtschaftswoche".

Mientras otros hablan en sus eventos, convocatorias o en sus medios afines de lo bien que va todo, yo prefiero alertarle de lo que se nos viene encima, ante un impacto/efecto publicitario en franca disminución y que hace que los anunciantes busquen desesperadamente nuevos caminos para sus marcas. Anunciando importantes inversiones en su marketing. El problema es la Generación Z, que puede hacer fracasar las soluciones. Veamos:

"Lo comenta el consejero delegado del fabricante de Milka, Mondelez, Dirk van de Put, estos días en el "Expansión alemán", el diario económico "Handelsblatt". "Se acabaron los días de las grandes marcas". Advirtiendo de dramáticas turbulencias en el mercado. De un consumidor que ha cambiado y que exige cada vez más elección, sobre todo online, donde puede conseguirlo todo. Los millennials ya no quieren las marcas de sus padres. Va a haber grandes ganadores y grandes perdedores.

Acusa el máximo dirigente de la multinacional de las marcas de gran consumo en alimentación, Mondelez, de que las empresas han exprimido a sus marcas exitosas durante demasiado tiempo y sin invertir mucho. Ahorrar en favor de los réditos. Ese era el lema durante décadas de las grandes empresas de bienes de consumo. Y explica Van der Put en su entrevista en el "Handelsblatt" que los márgenes han subido porque nos hemos fijado de manera extrema en los costes. Y llega un momento en que esto daña a la empresa. Por eso casi todas están cambiando el rumbo, Mondelez incluida. Puede que ya sea tarde. Y que las empresas simplemente hayan destrozado a sus valiosas marcas con tanto ahorro radical.

Expertos en agencias de marcas comentan la preocupante situación (que aquí en tanto evento casero visitado en marzo y abril, no se escucha en absoluto): comercio y consumidores están perdiendo la creencia en la fuerza de las grandes marcas, apostando por las pequeñas y las que son tratadas con cariño por sus directivos y equipos. Toca fijarse en el concepto "cariño" en este contexto. Realmente da la impresión de que las grandes empresas ni aprecian a sus marcas ni a sus consumidores".

Como me pasa cada vez que frecuento por mi ciudad un restaurante de la cadena Grupo Vips o Ginos, ahora en manos de la mexicana Grupo Zena Alsea. Falta de personal para atenderte con agilidad una vez has entrado (colas) y de nuevo una vez te has sentado (no viene camarero alguno), y para pagarles, sin poder abandonar el restaurante (nadie viene a cobrarte, nadie atento a tu mesa). Impedimentos para sentarte donde tú quieres, pues la mitad del local cerrado por justo esa falta de personal. Negativa para que te sintonicen un canal de noticias TV ante algo importante que sucede, con la respuesta del no, "porque tenemos un acuerdo exclusivo con La Liga TV"...

Parecen no querer a sus marcas Vips y Ginos, ni al cliente. No sorprende cómo acaban después estas marcas, tan conocidas y queridas en su momento. Todo por ahorrar. Ahorrar en exceso en costes. Ejemplos como este mismo se pueden contar a mansalva. No hace falta irse a "case studies" muy lejanos o complejos. Es el día a día en tu vida como consumidor en tu ciudad... Es curioso el silencio en congresos, festivales, eventos de estas mismas marcas, o de sus agencias. ¿Cómo mejorar las cosas si se obvian y se mira a otro lado ante la realidad que cambia y que las afecta?

No sorprende que como cuentan en "Wirtschaftswoche" esta semana, también "a nivel global las grandes marcas pierden cuota de mercado frente a marcas más pequeñas. Según reconocen desde Beiersdorf (Nivea), pequeñas marcas especializadas se han hecho ya con el 40% del mercado europeo del cuidado de la piel. Todas ellas amenazan a la marca global Nivea.

Y luego está el estudio Meaningful Brands del grupo de agencias Havas, que advierte de que un 77% de las marcas podrían desaparecer, sin que a nadie le interesase. Se trata del valor más alto del estudio (comenzó en 2008). Nunca antes tantas marcas eran completamente prescindibles para las personas. Ahora toca invertir con urgencia para revertir la situación. Grandes empresas como Mondelez, Beiersdorf, Unilever, Kraft Heinz o Henkel anuncian ya invertir más dinero en marketing. Tienen la esperanza de que a medio plazo y con cientos de millones extras, pueden frenar la caída de valor de sus marcas.

Otro problema que achaca y que aquí gusta obviar en los muchísimos eventos que desde esta redacción tenemos la responsabilidad de cubrir en persona (y no en distante y cómoda nota de prensa), semana a semana (siempre cerca y con el sector), es el de la efectividad publicitaria que no para de disminuir. Debido a la ampliación del panorama mediático con los canales digitales no solo aumenta el número de mensajes publicitarios que llueven sobre los consumidores finales. También éste se hace cada vez más resistente frente al esfuerzo publicitario de la industria.

Es lógico que así la efectividad de las campañas flojee. Esto lo certifican científicos de todo el mundo. Como lo expone el renombrado profesor de marketing, Mark Ritson, en el libro "Eat Your Greens": "Marketing effectiveness is on the steady decline..." Otra cita suya: "Recent analysis demonstrates a significant decline in advertising effectiveness..." La efectividad publicitaria se encuentra en caída libre. Pero aquí en mi sector español seguimos como si nada, con más premios, con más aplaudirnos, palmaditas en el hombro, todo "bueno bonito y perfecto"... (Lo mismo que nuestros políticos estos días).

Así que ahora toca contrarrestar vía inversiones más altas en medios digitales. Como los jóvenes consumidores desean comunicarse directamente con los fabricantes estos crean departamentos con recursos y competencias para hablarles, por ejemplo, a través de los social media. Un asunto que se debate críticamente en el sector, como hemos comprobado en nuestros desayunos temáticos y otras conversaciones con el mismo. Puesto que el número de personas que realmente comunican vía Facebook y compañía con las marcas es microscópicamente pequeño. Pero el problema persiste. Cada vez es más difícil alcanzar a los jóvenes consumidores a través de los canales publicitarios clásicos, TV y print. Y aquí ya toca hablar de la Generación Z, los nacidos durante el cambio de milenio.

Porque los nativos digitales, los Gen Z, son un nuevo tipo de consumidor, que van a cambiar según todos los expertos, el consumo. Aman la libertad, y frente a generaciones anteriores el trabajo y la carrera no le son tan importantes. Evitan más el riesgo y ahorran como nadie. Se manejan con gran seguridad por las esferas digitales pero se muestran inseguros ante su futuro económico. Dicen buscar la seguridad. Para muchos son un misterio.

Alcanzarles publicitariamente no es fácil. Apenas leen ya periódicos o revistas, y ven bastante menos televisión. Se comunican mediante voice messages y con Alexa, se organizan vía aplicaciones y usan sobre todo canales digitales. Hay que darles experiencias en vivo y hablarles de forma personalizada. Cumplir expectativas y tratarles como individuos independientes. Tienen un tiempo de atención mucho más limitado. Se pierden rápido si se les distrae con informaciones o procesos añadidos. Asunto complicado el de esta generación...

Ante el dilema los anunciantes barren sus presupuestos publicitarios más y más de los medios clásicos hacia la comunicación digital. Donde sin embargo el 75% va a las manos de Google y Facebook. Que a su vez son criticados por Unilever o Procter & Gamble. El pez que se muerde la cola (digital).

Las grandes inversiones de las compañías de bienes de consumo no parecen ayudar al mercado publicitario. Puesto que las empresas más que en campañas invierten en innovaciones. Tampoco las agencias parecen ver mucho del nuevo dinero de Unilever. Parece que en la nueva era del marketing de Unilever las agencias solo tendrán un papel secundario.

Recortando constantemente las inversiones en los medios clásicos las empresas han dejado de (re)construir a sus marcas, de infundirles confianza y de despertar el deseo por las mismas. Esto podría ser un error.

Desde hace 20 años los medios digitales deben la prueba de que son capaces de crear y mantener marcas. Las empresas se encuentran ahora ante le encrucijada de si fortalecer a sus viejas marcas (con la fuerza de los medios tradicionales) o si invertir en nuevas marcas que promover desde Facebook, Instagram y el influencer marketing.

En pocos años sabremos si el camino y la apuesta por los medios digitales fue la correcta. Si los 300 millones de euros que invertirán Unilever, Henkel y compañía fueron un tiro al aire, o no. Si el camino fue el erróneo, también para Beiersdorf, Modelez y Kraft sería tarde para darse la vuelta y remar hacia atrás. En ese caso ellos mismos formarían parte de los grandes perdedores ya anunciados. Nos encontraríamos ante un hundimiento anunciado".

Interesante lo que advierten y les he citado desde "Wirtschaftswoche". Vamos a ver si no es tarde y si nuestras marcas (y los muchos que las asesoran) dan con el camino y las soluciones correctas. Nos jugamos mucho en este sector, en nuestra industria (como también nos lo jugamos en las pasadas elecciones generales; ahora cuando se forme nuevo gobierno veremos qué nos traen a nivel sector, país, sociedad).

No son tiempos para perderlo en superficialidades, para seguir escondiendo la cabeza estilo avestruz, para no posicionarse con claridad, para mirar a otros lados, sí bonitos pero nada relevantes para nuestro futuro y evolución.

Con estas palabras les dejo por hoy.

Yo me voy al OMR de Hamburgo, espero que también usted tenga momentos de inspiración estos próximos días (relajación imagino que ya tuvo alguna, Semana Santa y puente han paralizado estos días casi toda actividad sectorial ;-)

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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