CONSUMIDOR 2008: PARA COMPRAR NO ME INFLUYE LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

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Seguimos en este intenso mes informativo de julio viajando casi a diario entre los Cursos de Verano de El Escorial y nuestra redacción en Madrid. Si hace tres semanas tocaba la publicidad que viene ("Publicidad 2020"), la semana pasada el tema eran las televisiones temáticas, y en esta la televisión en general y los formatos y contenidos que llegan. Interesantísimo escuchar (y ver en vídeos como este) en sus mesas redondas voces muy críticas con el fracaso de medición de las audiencias de estas jóvenes televisiones (TDT y canales temáticos de pago en la plataforma Digital +), tan importante para un anunciante que frente a 3.000 millones de euros invertidos en publicidad en televisiones generalistas (InfoAdex 2007) no se decide por las temáticas a las que sólo deja unos ridículos 60 millones, como bien comentó uno de los críticos ponentes en la mesa redonda. Igual de interesante escuchar a nuestro querido Eduardo Madinaveitia de Zenithmedia (uno de los mayores expertos en España en mediciones y audiencias) hablar de que "planificamos poco canales temáticos y lo hacemos relativamente mal, porque el mercado español ha ido mucho a la cultura de la compra masiva de GRP’s".

Francisco Hortigüela, vicepresidente de la Asociación Española de Anunciantes, AEA, y director de comunicación en Philips no tuvo reparos en afirmar que "el sistema de medición de hoy en día no es el mejor para medir los canales temáticos". Explica que lo que quieren los anunciantes no es tanto grandes audiencias, sino eficacia de sus mensajes. Por eso quieren "televisión de calidad, porque eso ayuda a transmitir mejor el mensaje". Escuche y vea algo de lo que allí se dijo, también con las voces de Carlos Lozano de la AIMC (EGM) y Miguel Ángel Fontán de Sofres en el comienzo de este vídeo-documento traído junto a otros 10 en estas semanas desde El Escorial o en este resumen escrito publicado en nuestro portal y por Google en toda la red. Curioso el debate eterno y tan repetitivo que allí se vivió en vivo ante todos, de quién debe pagar la factura de poner la medición de las temáticas al día. ¿Anunciantes, agencias de medios, canales? Un embrollo que no acaba de solucionarse como pudimos constatar en El Escorial en un curso muy vivo organizado por CONECT, con Maite Rodríguez, directora de este Consejo Especialista de Canales Temáticos al frente, también como moderadora. Junto a la Universidad Complutense de Madrid y sus catedráticos, profesores y alumnos allí asistentes.

Y esta semana tenemos a las "cadenas de TV ricas frente a las pobres" como define el propio Melchor Miralles de Veo TV en su honesta y crítica ponencia (grabada al completo aquí) en la que habla de un gobierno que tiene gran culpa de este caos mediático que vive la puesta en marcha del nuevo panorama televisivo español. Manuel Villanueva, director de programación de Tele 5 desvela con gran precisión el mundo de la programación y sus audiencias en esta ponencia del curso "Las nuevas fronteras de la televisión", moderado esta misma semana por Antonio San José, director de informativos CNN +, cuya ponencia y visión de los cambios a lo digital que vive el sector televisivo le ofrecemos en otra exclusiva, aquí mismo. Este jueves recogeremos también la voz profesional de Mikel Lejarza, director general de Antena 3 TV, para todos ustedes en otro vídeo más.

Sólo hay un problema cuando escuchas a todos estos grandes (o no tan visionarios) profesionales del medio publicitario rey que es la tele. Se les olvida, en su legítimo afán por recolectar el máximo de ingresos publicitarios, el respeto fundamental a quien más se deben. Que es el consumidor, el sufrido telespectador. Que al fin somos todos, también lógicamente en un foro abierto, de diálogo y opiniones críticas como lo es siempre la universidad. No, esto no era el pasado foro de AEDEMO en Granada y que Google presenta a estas alturas de esta triste manera... Aquí no pudieron callarnos, aunque los hubo que no entendían que hubiera allí un medio, un periodista, que hablaba y defendía al sufrido espectador español, y con ello de paso hacía un favor al anunciante que ve, como tan bien dijo Marcos de Quinto de Coca-Cola aquí, cómo disminuye día a día la eficacia de su publicidad televisiva ante el maltrato que le dan las televisiones. Vea en los citados vídeo-documentos únicos las caras de algún ponente de algún canal temático cuando le lanzamos en el turno de libre debate aquello de, "pero ¿tú crees que un espectador que además paga por ver tu canal (y para evitar así ver a los que son tan sinvergüenzas en meter hasta 65 spots seguidos en su bloque publicitario) ahora quiere que comiences a incluir spots en tu programación?"

Muchos de estos canales, al fracasar con su aburrida y enlatada parrilla de programación, no ven más salida para sobrevivir que buscar como sea la publicidad del anunciante. Sin tener en cuenta que su espectador lo que menos busca es ver spots que puedan interrumpirle la programación en un canal de pago. Pues por algo se abonó al mismo. ¿O no? Si los temáticos de pago suelen aburrir bastante, las TDT¨s se convierten de noche en una gran teletienda, o plataformas de videntes o extraños teleconcursos sin fin (ni premiados) ¡y en casi todos los canales a la vez! Espantando a cualquier espectador con dos dedos de frente. ¿Es ese el entorno publicitario de calidad que pide más arriba el vicepresidente de la Asociación de Anunciantes, AEA? No lo creo. Por no hablar de "la telebasura que ensucia desde hace años las mentes de la nación", gracias a unas concesiones públicas que para emitir recibieron los propietarios de las grandes TV´s en abierto de los sucesivos gobiernos de España. ¡Incomprensible! Por algo este mes de agosto, como cada verano, desde aquí subiremos los mejores documentales, programas, informativos, reportajes sobre el mundo de la comunicación, las marcas, tecnología, tendencias, etc., que cada semana nos trae el satélite amigo Astra, para mostrarles la diferencia que existe entre una televisión que funciona, interesa y da algo útil a su sociedad y otra que cada día menos desean ver.

Mira que llevamos tiempo avisando de todo esto desde el medio más libre y crítico de la comunicación comercial española. Mira que se lo decimos a cara abierta en cualquier ocasión, como ahora en estas semanas en El Escorial. Pero no escuchan. Creen que son infalibles. Te vienen con argumentos rebuscados y que no se sostienen. O te cambian el tema o no dejan que inicies el debate. Se les ve nerviosos en estos casos. Creen de verdad que lo saben mejor y que no necesitan consejos constructivos. No viajan para ver cómo se hace televisión de la buena, de la que interesa, de la que te respeta ¡ni siquiera por Astra! Con lo fácil que es hoy hacer benchmarking. Estos responsables de las televisiones de España, de todas, están hundiendo el medio. Y no se dejan ayudar ante el desastre que llega. Y que esta semana anuncian desde InfoAdex con las negativas cifras de inversión publicitaria, que dábamos como primer medio en la red (aquí lo afirma de nuevo el "amigo todopoderoso Google" con el primer link de un medio al buscar "InfoAdex 2008"). O en esta noticia que desde el lunes pasado es las más vista en MarketingDirecto.com. Un 4,1% disminuye ya la inversión publicitaria en televisión. Y me temo que sea incluso más que esto. Un 6,5% en general.

¿Todo esto únicamente culpa de la crisis? Es decir, ¿de los "malos norteamericanos, sus hipotecas, los árabes, chinos e indios con el precio del petróleo y los alimentos subiendo", como tan bien desinforman algunos en este curioso país del sinsentido común? Por favor... aparte de una crisis económica, gran culpa de lo que está pasando en los medios es del tratamiento que muchos dan a SU consumidor. Este está hartísimo de lo que se le ofrece y contentísimo con internet, dvd, consola, conciertos y tantas otras opciones alternativas o mejores, que aburrirse con programaciones inaguantables y tontas (19 estrenos en las TV´s españolas en junio, sólo tres gustaron algo...), películas que duran horas y horas por culpa de los interminables cortes publicitarios, etc. No hay más vuelta: ¡le habéis espantado definitivamente! Y ahora pagamos todos el pato. Los datos no mienten. Y menos los que nadie se atreve a dar en un sector que prefiere mirar hacia otro lado o negar la mayor, como tan bien vuelvo a constatar estos días en El Escorial y en los medios compañeros sobre publicidad y marketing.

Yo se los doy. Sin problemas. Sin ocultarlos como hacen otros. Llegan desde Suiza. Y están publicados dentro de mi serial quincenal sobre una fascinante expedición al nuevo mundo del marketing 2.0 (ese que no quieren ver los arriba citados), publicado en exclusiva y desde octubre 2007 en forma de columnas en la web comunidad del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, ICEMD. En la columna de estos días cito un estudio que lo dice muy claro:

"El modelo de actuación del consumidor a la hora de pedir información de confianza es un modelo nuevo e inesperado. La mayoría de los afectados prefiere, cuando se trata de elegir el producto correcto, los informes de terceros en internet antes que el consejo de familia y amigos. Esto es sintomático. Porque los consumidores de la generación web, antes de adquirir cualquier producto, apuestan por los informes de experiencia de terceros que ni conocen. Pero que gracias a internet encuentran en cada nicho temático, foros, listas de discusión, etc. Por el contrario, los que pierden rápidamente terreno son los canales de información y de marketing habituales, como los medios, la publicidad, el comercio y los fabricantes. Tremenda la revolución la que se avecina..."

"La mayoría de los encuestados del instituto suizo "Gottlieb Duttweiler" reconoce que radio y diarios son de fiar. Pero que cuando toca la compra concreta, los mass media se dejan tan de lado como la publicidad. Esta, en su apreciación propia, prácticamente ya no tiene influencia sobre ellos. Lo que sí aumenta sin parar es la confianza en otros consumidores en internet. Se han convertido en fuente importante, según el estudio mencionado, cuando la adquisición conlleva una participación de decisión muy emocional o sistemática. En la compra del automóvil, por ejemplo, los foros en la web con informes de experiencias de propietarios del modelo en cuestión ya son la tercera fuente informativa (33% de las respuestas) más importante, después de valoraciones de productos independientes como los que por ejemplo realizan en OCU Compra Maestra en España (47%), y los consejos de amigos (35%). Que incluso se sitúan en el ranking antes que la opinión de la propia familia (25%). Si de la planificación de viajes y salidas a ciudades desconocidas se trata, la experiencia de otros consumidores en la red es la primera en el ranking de las fuentes informativas en las que más se confía. A los que buscan les importa menos que la información sea clasificable a que sean experiencias subjetivas de personas totalmente desconocidas con las que sólo les une el mismo interés. En un tiempo breve el uso de internet parece habernos enseñado que en nuestra evaluación acerca de una satisfacción próxima a tener, gracias a una adquisición o vivencia, obtenemos mejores resultados si en vez de creer en las fotos de un folleto couché, apostamos por la experiencia de personas que ya la tienen".

Más infos en dicha columna que se subirá estos días en la web citada y que continúa después en septiembre. Ya lo lee. Esto se complica por momentos para los que sí desean mirar a los ojos a esta nueva y compleja realidad comercial. Y si usted sigue aún aquí, en este último párrafo, parece ser de los que no la temen. Entre unos que espantan al consumidor con su pésima actitud y prepotencia y éste que deja de creer en la publicidad de siempre, ¡Sector (Houston), tenemos un problema! Hay que redefinirlo todo. No nos queda más remedio. Por algo desde MarketingDirecto.com y medios partners que comparten nuestra visión y forma clara de hablar, en ICEMD y en OME News, miramos hacia delante como pocos, para intentar desvelarle lo que aquí está pasando y cómo sortear con éxito comercial los complicados momentos que vivimos. Bajo un lema claro: Podemos (si vemos). Y para ver bien, evite a los que no quieren ver o sólo confunden. Mejor céntrese en aquellos que sí orientan, aunque de forma no siempre bonita y políticamente (sectorialmente) correcta. Verá cómo no le irá mal del todo. Palabra de amigo. Porque lo somos, citándonos desde hace tanto tiempo, cada semana en este espacio para intercambiar infos, datos, debatir juntos. ¿O no? Por todo ello, por nuestra amistad a un mismo nivel, entre usted y yo, le deseo, como amigo, como amiga que quizás ya salga de vacaciones en este puente, ¡un muy feliz verano 2008!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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Email: [email protected]

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