Consumidores vs. marcas vs. Telecinco

Antes de entrar en materia caliente de esta polémica semana, permítanme esta otra reflexión. Ya vimos este martes en el foro de la asociación de la prensa diaria AEDE (vídeo aquí) que en la prensa diaria impresa española se estima una caída de la venta de publicidad neta de un 12% para el ejercicio de 2012. Y ahora muchos (los de siempre en España, en este sector: los que no quieren ver, los que miran a otro lado, los de los brotes verdes, los que publican lo bonito, etc.) nos dirán que esto es cosa de la crisis que ya pasará, de Europa, de EEUU, ya saben… Los que día a día miramos un poco más allá del ombligo español, de los Pirineos, cogemos cada mes aviones para ir a eventos distintos, observamos que también en países con apenas crisis inmobiliaria, financiera y económica, hay caídas de venta en publicidad neta en los medios. Para 2012 un 3% (caída) en el caso alemán, por ejemplo. Que son ya «sólo» 18.360 millones de euros publicitarios para TV, prensa y online en 2012. En 2007 eran 30.000 millones para publicidad en medios. En 2008 ya solo 20 mil millones. (España, que le gusta ser primero en todo: caída estimada en 2012 de un 17% de la publicidad neta en medios. Como ve, algo más que el 3% citado…).

Como en el ejemplo alemán (lo conozco bien; no es mi «culpa» tener madre alemana ;-) ya están haciendo los deberes (¿aquí cuando comenzamos a hacerlos, pero bien y sin perder más tiempo en ver lo que no es?) para 2013 piensan estabilizar la caída de inversión publicitaria en medios. ¿Cómo? Desarrollando permanentemente nuevos conceptos publicitarios, nuevas posibilidades tecnológicas para interactuar con el cliente y la ampliación del uso de los medios. (Quien sigue MarketingDirecto.com a diario en su web, o vía newsletter matinal o ya en sus pantallas portátiles por Twitter @MkDirecto, sabe bien a qué me refiero, y gana con esa ventaja informativa importada en exclusiva a España desde Alemania).

¿Cómo han sufrido esta caída del 3% pronosticada para 2012 en el poderoso mercado de medios y publicidad alemán? Vamos y saquemos conclusiones de la tradicional transparencia y pragmatismo de aquel mercado, para el algo más confuso que nos toca en casa: por una parte están las Pymes de ese país, que facturan menos de 50 millones de euros y que este año aprietan algo el freno publicitario. Éstas son las culpables de dos tercios de la inversión publicitaria en Alemania. A su vez influye en la caída publicitaria el cambio estructural de los medios. Además, las marcas y empresas de servicios testean y usan cada vez más los canales digitales para su interacción con el cliente. Aunque aún siguen invirtiendo un 70% de su dinero publicitario en papel. Paralelamente desarrollan sus propias apariciones en la red hacia formatos tipo «casas de contenidos» y «plataformas owned media».

Conclusión: la tendencia de la bajada de inversión publicitaria no se debe sólo a nuestra crisis económica, sino más bien a un cambio de modelo publicitario, de medios, de comunicación con el cliente de hoy. Y esa tendencia tan negativa se puede frenar si en vez de tanto ‘bla bla bla’ en medios sectoriales de otra era, asociaciones de abueletes del sector, eventos que a veces se repiten y sobran, nos ponemos a «mirar, aprender, importar», cómo lo hacen otros mercados referentes (benchmarking), cómo atajan, atacan, se preparan ante el problema de este enorme cambio. Si es que no es tan difícil. Sentido común, ser prácticos, mirar hacia fuera, ir con el ahora y no con el «glorioso ayer». Ya está. Y sin miedo ¡a por 2013! Como hacemos aquí en esta redacción hispano-alemana desde que este medio nació en 1999. Sin temor a invertir en el propio medio creciendo en redactores, viajando a más y más eventos, etc. Mirando hacia adelante, jamás yendo a menos, creando futuro.

Me encantó leer anoche en la tableta (¿aún lee usted en papel para informarse de la actualidad de este sector? ;-) y tras esta increíble victoria de los consumidores españoles, interconectados vía redes sociales sobre quienes «telebasurean la nación» desde hace ya tantos años, con ayuda del anunciante amigo Carlos Chagacueda, director de comunicación de Coca-Cola, que intermedió entre Telecinco y Pablo Herreros, el siguiente texto. Mira que llevamos años informando en justo este medio de que esto ha cambiado. Que como marca o como televisión o como lo que seas no puedes seguir yendo como elefante insensible por la cacharrería española, cada vez más dañada. Que si «quemas» al ciudadano sí pensante y sensible, consumidor, lector, televidente, éste te lo hace pagar caro. Pero nada. Que en este sector de medios, publicitarios, marketeros, demasiados no se enteran.

Ni siquiera se han aprendido el Manifiesto Cluetrain (abajo citado nuevamente para que ya de una vez…), tantas y tantas veces citado en medios y congresos. ¿Para qué leen o asisten? ¿Sólo para ver lo bonito que se dice de ellos? (cosa que les garantizo no es así cuando se atreven a cederme el micro en tal o cual evento). Y entonces, claro, sucede lo que le ha pasado ya por segunda vez a los berlusconianos de Mediaset-Telecinco. Y eso no es bueno. Ni para ellos, ni para las marcas anunciantes, ni para el consumidor cabreado. Reproduzco el fabuloso texto «Mucho más que un trending tópic» de Manuel M. Almeida en su crítico blog www.mangasverdes.es (¿para qué reescribir e inventar yo algo nuevo aquí, si ya otro lo hizo mejor?):

«La red social, en el más social de los sentidos, en su sentido originario de tejido de comunicación multidireccional solidario, abierto y libre, sigue viva. El reciente episodio ‘Telecinco vs Pablo Herreros‘ lo ha vuelto a poner especialmente de manifiesto: un medio de comunicación que, definitivamente, ha demostrado no entender absolutamente nada de la revolución que se está produciendo ante sus propias narices enfrentado a un movimiento ciudadano en la persona de aquel que, ‘simplemente’, dio el primer paso.

Los medios tradicionales, la inmensa mayoría de ellos, se han incorporado a la Web 2.0, después de abominar de ella, con cierto espíritu circense. Han integrado blogs, abierto cuentas en Facebook, colonizado Twitter, lanzado apps, colocado botoncitos de colores en sus webs… pero han aprendido muy poco de ella. Para ellos todo es TT, ‘trending topic’, morbo o fiesta, un pico de audiencia más que esgrimir ante los anunciantes que, cada vez con menos inversión, aún los mantienen.

Por eso, cuando la Red se moviliza para cualquier cosa que no sea seguir las líneas que se les marca desde los centros de producción, cuando el TT se transforma en TNT, caen en la confusión, la frustración, montan en cólera, disparan a diestro y siniestro y claman «Internet es un peligro». «Internet es un problema…». Pero Internet es lo que es. La red social no es un circo. No es un pulsómetro para votar desde casa. No es el sitio donde Rihanna dice o Sergio Ramos cuenta. No es la foto impactante y el vídeo salvaje o friki de YouTube. Ni es el nuevo escaparate de las audiencias. O, mejor dicho, no es sólo eso.

Internet, y la Web 2.0 en especial, es un territorio profundamente democrático, una red distribuida y libre que no sólo es reflejo de la realidad, sino un multiplicador exponencial de ella. Un tejido en el que todos cuentan, se reconocen y conversan de igual a igual, un altavoz extraordinario para difundir y contagiar inquietudes, intereses, sentimientos, reivindicaciones y problemas. Y es ahí donde la conciencia social y colectiva se impone por encima de cualquier otro ‘poder’. Es sencilla y, a la vez, tremendamente compleja. Y por eso manejarse bien en ella, especialmente desde el punto de vista corporativo, requiere de conocimiento, humildad y asunción de sus principales valores. Es de todo, menos ‘trendig topic’. O mejor dicho, es algo más, afortunadamente mucho más, que ‘trending topic’.

– Los mercados son conversaciones.
– Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
– Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
– Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
– Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
– Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
– Las empresas necesitan «alivianarse» y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
– Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
– Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de «abrir paso» o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.
– Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.
– Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?
– Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
– Nuestra lealtad es para con nosotros mismos – nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro».

Extracto del Manifiesto Cluetrain, de hace más de una década.
A ver si por favor textos como estos, espacios editoriales tan libres y claros como éste, abren los ojos definitivamente. Y evitamos, amigos en medios, anunciantes, agencias, darnos más y más batacazos como este último. No está el patio del consumo y las ventas en España para estos choques evitables. Más dialogar constructiva y flexiblemente, menos enfrentamientos infantiles. De este último hemos ido informando ampliamente en este medio neutral y que sólo se debe a todo su sector, no a partes interesadas del mismo (frente al sospechoso silencio de los medios sectoriales comprados, ¿con barata publicidad de la cadena?).

Les deseo un buen y apacible weekend. Yo, tras la vídeo cobertura de la gala de premios esta noche, Inspirational 2012, me cojo el AVE, pues «World Marketing Tour 2012» tampoco para en noviembre. Esta vez estaremos con los publicitarios y marcas de Valencia (que Madrid, Europa, EEUU o Asia no lo son todo ;-), mañana viernes, en otro interesante congreso festival, La Lluna. Con cracks de la publicidad como Gem Romero de Bassat Ogilvy, Jorge Martínez de Germinal, Alfonso González de Arena Media, gente de DDB Amsterdam, Wieden + Kennedy, etc. La cosa promete, y allí estaré para apoyar a la publicidad de esta nación en su conjunto, para informarles al momento vía twitter @jpiedrahita, via fotos directas y vídeos diferidos. Compare con los otros medios que sigue quien se vuelca mañana con esta otra gran ciudad y sector regional publicitario español, para informarle como 2012 digital lo merece ;-)

Un abrazo cordial,

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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