Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Y si el content marketing no es la gran panacea para los anunciantes?

Mucho se habla en este intenso 2017 de content marketing, branded content o marketing de contenidos. Tanto en foros como en medios del sector. Incluso el mes que viene hay convocados en Madrid dos eventos, únicamente dedicados al nuevo hype (tranquilo/a, aquí en MarketingDirecto.com no creemos en congresos monográficos y artificiales subidos a un hype o buzz marketing concepto. Se los ahorraremos por consiguiente, al menos de nuestra mano ;-).

La semana pasada en la revista de marketing "Absatzwirtschaft" se hacían justo las preguntas que en nuestros medios y eventos no se hacen.

"¿Cuándo hablamos de content marketing, realmente hablamos de un descubrimiento revolucionario o simplemente de otra técnica más de cómo pueden comunicar las empresas? Según contestan los expertos en la revista, el content marketing para nada es la panacea que revoluciona las reglas de nuestro oficio. Claro que deben valorarse las posibilidades de cómo a través de contenido creativo se puede alcanzar e involucrar a las personas. Pero no deberíamos formularle expectativas demasiado altas. El marketing de contenidos es una entre muchas medidas estratégicas, para alcanzar objetivos de comunicación y de marketing". Ni más, ni menos. Intenten, o no algunos, venderle como lo que no es.

"Jamás podrá sustituir o arrinconar al paid media. El content marketing es más bien como el sponsoring. Otra disciplina del marketing, con sus propias habilidades y fortalezas, pero que se despliega mejor en combinación con otras medidas del mediamix. Existe la fórmula no escrita de que por cada euro que cuesta un patrocinio, se necesita de otro euro para difundirlo mediática y eficazmente. Es un gran error pensar que el content se distribuye por sí solo, de forma automática. Siempre se requiere del apoyo de los medios pagados".

A mí y a mi equipo de redacción aquí en MarketingDirecto.com no deja de sorprendernos a diario las decenas de contenidos de marketing que nos llegan al buzón electrónico, camuflados o mal denominados "notas de prensa". Cuando claramente se trata de content marketing o branded content (en versión abreviada, eso sí). Una y otra vez así se lo recuerdo a los remitentes, sean marcas, anunciantes o sus agencias de relaciones públicas:

Os esforzáis mucho en redactar y enviar vuestro content, pero os "olvidáis" (?) de la parte final y tan importante, la del paid media, para darlo a conocer bien, para que se conozca lo que hacéis, para difundirlo con fuerza en medios líderes (luego están los "medios depósitos de notas de prensa", sin credibilidad y apenas lectores, que todo lo publican con tal de auto inflarse a pesar de no tener redactores propios).

Comentan en "Absatzwirtschaft" que por una parte "es bueno que se debata tanto y se intercambien experiencias y case studies de esta joven disciplina. Pero a la vez es peligroso "emborracharse" demasiado con ideas y casos individuales exitosos. A veces vemos cómo se pierde el sano sentido común. Y todo indica que también por ello al content marketing le espera un fuerte bashing. Pues se han puesto expectativas muy altas que va a ser imposible cumplir en su totalidad. Y entonces la frustración del cliente anunciante será grande. Con una aproximación más sobria esto se podría evitar".

"En cuanto a la medición del content marketing es importante no fiarse solamente en lo que uno cree percibir acerca del éxito de una acción, celebrando a lo grande ese case study o campaña increíble. Es determinante verificar los objetivos anteriormente definidos, traducidos a KPIs medibles. Esa es la mejor muestra para ver si el content marketing funciona en casos individuales".

"El marketing de contenidos no debería caer en la trampa de la cobertura: importante para su éxito no es cuántas personas se ocupan con la oferta de contenido en específico, sino lo que viene después. El content marketing es una inversión que solo comienza a rentabilizarse cuando aparece una reacción medible del usuario. Algo que puede ir desde un aumento de simpatía hacia la marca hasta la compra concreta de la misma.

Producir contenido para alcanzar a un público que no crea una conexión para con la marca, es simplemente un fin en si mismo. Y entonces el marketing de contenidos habrá fracasado".

Cuestiónese las herramientas de marketing que emplea en su día a día publicitario o marketero. Una tras una. Yo, desde este editorial semanal intento que así sea. Sin reflexión no hay avance, no hay éxitos.

Llega noviembre y toca hacer maletas. El sector global llama. En Miami con el Festival of Media, en San Francisco con el mega evento Dreamforce 2017, en Buenos Aires con el Ojo de Iberoamérica. Tres grandes eventos, bien lejos de Madrid, que cubrimos como cada año para cada uno de nuestros lectores o lectoras in situ, en directo. Si nadie más lo hace desde España, nosotros sí. Es nuestra marca, es nuestro deber como periodistas 100% comprometidos con TODO lo que pasa en el sector, a nivel nacional, pero también global.

La semana que viene, en mi caso, más, desde San Francisco y el Silicon Valley.

Le deseo una feliz semana,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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