CREATING NEW THINKING IN SPANISH ADVERTISING & MARKETING

Estimad@ Usaruari@:

Todos aquellos entre ustedes que reciben nuestras alertas automatizadas vía cómodo sistema RSS, o a los que llega una útil email-alerta con los vídeos nuevos que cada semana se emiten desde nuestra parrilla YouTubera al haberse suscrito con un sencillo clic en el botón amarillo de «suscribe» a la derecha de cada vídeo, como ve por ejemplo aquí (vídeo de nuestra amigable charla de esta semana con Don Simón Reyes, director general de ESIC sobre el evento que en unos días volverá arrasar por su calidad de ponencias, Hoy es Marketing) en nuestras dos cuentas, «marketingdirecto» y «jpiedrahita», los habrán escuchado ya con asombro y en primicia exclusiva.

Me refiero a las muy francas declaraciones recogidas en Dubai la semana pasada de nuestros jurados y pesos pesados de la publicidad nacional sobre el momento que ésta vive. Carmen Montero (Mediaedge:cia) reconocía que «el corto plazo, la presión de la bolsa y los intereses opuestos de medios, agencias, anunciantes no ayudan en el actual momento publicitario que estamos viviendo». Vea sus interesantes declaraciones sobre el momento de la publicidad de España al final de este vídeo. Agustín Elbaile, vicepresidente de la primera agencia de publicidad del país, McCann Erickson, no es menos crítico con nuestra actual publicidad: «Hay algo que debemos estar haciendo mal». Aquí, también al final del vídeo, sus sorprendentes palabras en vivo, pues el ver a España desde el lejano y mágico Dubai pareció hacerles a todos ellos más francos, más críticos, más relajados a la hora de contestar a las preguntas del periodista. Lo mismo también con ese gran creativo que es Borja Orozco de Mr. John Sample, agencia de marketing directo integrada en
SCPF: «No creo en los premios en publicidad». Curioso esta sinceridad. Por fin alguien lo reconoce de forma tan franca desde tan lejos junto a la piscina de su hotel, como muestra el vídeo que nada oculta.

Importante que aún queden profesionales con sentido común en el sector de las agencias, tan miraombligos muchas de ellas. Ahora que se está poniendo de moda el gastar casi todo su presupuesto publicitario y mucho tiempo en preparar y acudir a los distintos festivales para recoger premios que impresionen al anunciante y aumenten el ego de todo el equipo. No tanto por las ventas y eficacia conseguidas para sus clientes, sino más bien por la originalidad y creatividad que así destaca a la agencia de las demás. En fin, el mundo al revés y absurdo de este sector. Por ello es un auténtico alivio escuchar el sentido común de amigos como Borja en medio de tanta «locura premiática» ;-) ¿Qué es mejor para usted como anunciante, querido lector, lectora: una agencia que dice, como Mr. John Sample/SCPF, vía Borja Orozco en el vídeo, que no cree ya en los premios, «por sanidad» y que su agencia lleva tres años sin concursar en festivales, o una agencia de esas que salen en todos las revistas y rankings de premios del sector ya que invierte gran parte de su energía en concursar por todo el mundo…? ¿Qué le dice su sentido común? Esta pregunta jamás la encontrará en las revistas couché del sector que ofrecen páginas y páginas para hablarles de esos premios y galas y demás cosas bonitas.

Claro que yo viajé a Dubai y filmé incluso la impresionante alegría árabe con sus banderines, trompetas, gritos, brincos en una de las galas más auténticas que conoce la publicidad, como muestra sin tapujos este «vídeo clandestino» con cámara allí infiltrada para cada uno que lo quiera redisfrutar. ¿Pero me ve usted perder aquí en este espacio semanal una sola palabra sobre tal o cual campaña y agencia ganadora en el Dubai Lynx? ¡Por favor! Aquí estamos para lo esencial, para lo verdadero, lo que sí importa en el marketing y la publicidad de hoy. Las campañas, sus vídeos, fotografías, todo eso ya un poco más aparte en nuestras noticias diarias en el portal. Y totalmente gratis. En este caso incluso en primicia exclusiva al día siguiente de celebrarse la awards night. La del festival de Dubai con los ganadores es ésta.

Interesante también esta semana la charla abierta que pudimos mantener con los profesionales de Media Planning Group (Havas Media) en su oficina en la Planta 16 del complejo Azca de Madrid. Me refiero a sus reacciones y explicaciones, en un vídeo, sobre qué esta pasando en unos momentos en los que el consumidor huye despavorido de la saturación e invasión publicitaria, el anunciante y agencia se tiran de los pelos para ver cómo pillarle (y venderle sus productos) y los medios (TV) se frotan las manos mientras ingresan más y más saturando a su espectador y ordeñando como nunca a sus anunciantes. Como nos contaron en MPG, «nos estamos reposicionando». Falta que hace. Reposicionarse, reinventarse, bajar a la realidad y ponerse en el lado del consumidor para entender que así ya no se puede seguir más. En ese sentido elogio a MPG y espero que sean capaces de encontrar ese nuevo camino de la eficacia y del «leading new thinking» (su nuevo lema). Es decir, liderar el nuevo pensamiento marketiniano y publicitario. Lo que desde aquí mismo un solo medio (y sin más medios) lleva haciendo ya un largo tiempo. Ojalá no sólo MPG se suba al tren de este nuevo movimiento publicitario que estamos fomentando con todas nuestras fuerzas (y sus apoyos que tanto agradezco y que me llegan vía emails de apoyo, conversaciones privadas, llamadas telefónicas) para cambiar y reorientar las cosas a mejor. Aunque, como bien muestra el vídeo exclusivo de esa charla, también contraatacan los reaccionarios del sector: pasó en el minuto 28 cuando entra en el acalorado debate uno de los colegas veteranos de una publicación legendaria del sector: «No seamos catastrofistas. No pasa nada. La publicad de siempre tiene aún mucha y larga vida.» Tema resuelto. Mi respuesta es fulminante: «Sigue tú escribiendo (y desorientando) a vuestros lectores. Que nosotros ya sabemos lo que decirles.» Se hace un incómodo silencio en la sala de juntas de MPG. La RRPP cambia rápidamente de tema… Lo ve en duro directo en este mismo vídeo. ¡Ese es aún el thinking habitual que prevalece en este sector donde muchos NO quieren ver, ni escuchar ni enterarse de la verdad allí fuera en calles, comercios, casas del consumidor! Una pena por todos los que dependen y trabajan con y por estos ciegos del sector. Y por los que encima pagan por leer a otros igual de ciegos e inmovilistas en su thinking (¿contagiados?). Si ellos se estrellan ante una realidad que ya para nada es la que fue y la que conocieron, que lo harán seguro, más temprano que tarde, no les acompañaremos. ¡Ni nuestros lectores tampoco!

Nuevamente el sector y su establishment (mis queridos amigos de siempre, me los encuentro en jurados, ruedas de prensa, ponencias. Son siempre los mismos, ellos cortan el bacalao, el resto se queda fuera con sus ganas y sus ideas frescas y distintas; ¡que pena! Y eso que los de siempre me caen ellos muy bien) pierden una fabulosa oportunidad para mostrar un nuevo thinking en esto de los festivales de campañas premiadas. Sean creativas, sean a la eficacia. Me refiero a la presentación del jurado de los Premios Eficacia 2008 que se celebraron nada más bajar del avión de Dubai. Llegué justo a tiempo para la siempre visionaria ponencia de Félix Muñoz (Telefónica. Y llegó más tarde el turno de preguntas. Y allí la mía: ¿Por qué no aprovecháis este décimo aniversario para incluir por fin al consumidor como jurado en los Premios Efi? Sorpresa general ante la inesperada pregunta, tan de sentido común en estos tiempos donde nuestro big boss es el cliente, como dice la directora de marketing de Kraft Foods en una interesantísima y reveladora entrevista de hacia dónde va el nuevo marketing de consumo, que publico estos días en mi columna quincenal exclusiva en la web de la comunidad del ICEMD.

Responde mi muy respetado Ángel Riesgo que organiza estos premios prestigiosos junto a la AEA: Javier, en ningún festival se hace esto. Respondo yo hoy: «Ángel, por «tu culpa» tengo que hacer de nuevo mi maleta, coger otro avión e irme ahora al más innovador de los festivales de publicidad de Europa ;-), al alemán Spotlight-Festival . Todo sea para mostrarte a ti y a tantos incrédulos cómo se hace esto. Porque allí en Spotlight se dan dos premios. ¡El del jurado y el del público! Pues para ese público se hace la publicidad. ¿O no? Dejadle pues que decida él sobre las piezas a premiar. ¿Cómo? Con tecnología y un formulario en la mano. Como me explicaba una amable Nicola Séller (responsable de prensa en el Spotlight Festival of German Advertising ) al acreditarme esta semana tras el suceso con Ángel y que aquí ve en vivo…

Con un mando en la mano los 2.000 voluntarios, público de la calle, aprietan tras cada spot visto en la gala final y dan notas del 1 al 6 (sistema de calificación escolar alemán). Todo en tiempo real. ¿Esto sorprende en tu país?, me pregunta al final. «Esto NO se lo creen o NO lo quieren ver en mi país», le digo. Por eso voy con mi JVC en mano. Para que no me digan más eso de «Javier, tu sueñas… Qué tonterías nos propones». Vamos a grabarlo y a contarle al sector cuál es el único futuro, una vez más, que puede esperar a un festival de publicidad (tipo El Sol, Premios Efi, etc) si desea estar conectado con la realidad y desconectarse de una vez de ciertos intereses que nada aportan ya a la calidad publicitaria. ¡Que voten de una vez los que tienen que aguantar cada día nuestros miles de mensajes publicitarios en todos los canales! Intentaré llevarme conmigo a mi amigo Andreas del exitoso OME. Si los incrédulos o mentes cerradas no quieren, le propondré a él y a los de Spotlight hacerlo en España. En un gran parque de atracciones temático (tipo Warner) como el Europa Park de al Selva Negra donde iré «por obligación a la verdad» estos días, con cine y pantalla gigante de última generación, tecnología de la buena. ¿O es que en España somos menos que estos teutones de las ideas que sí van con los tiempos, con el nuevo thinking tan necesario en todos los aspectos de nuestra publicidad?

Venga, me pongo a sacar otra vez la maleta. ¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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