Cuando el consumidor no quiere que le vendas, pero sí que le informes

Y volvimos esta semana con una maleta llena de experiencias y nuevos amigos-contactos profesionales desde la bella Costa Rica. También del FIAP en México DF, del Sustainable Brands 2015 de Barcelona, del I-COM en San Sebastián. Además de cubrir el «Hoy es Marketing» de ESIC, del Essentials de Salesforce, de nuestro desayuno de trabajo en la agencia Hydra Social Media, y tantos otros eventos más que hemos cubierto para todos nuestros lectores, haciendo periodismo real que es el único que aquí conocemos y en el que creemos. Nos cueste lo que nos cueste. Con o sin crisis. O eso, o limitarnos a solo copiar de terceras fuentes y convertirnos en el «brazo de relaciones públicas» del sector, inflados a notas de prensa o lo que dictan desde el mismo por un par de perras gordas más. Como hace el resto de los medios onliners y muchísimos en papel. Pues no. No gracias. No en MarketingDirecto.com ;-)

Fue un placer y gran enriquecimiento para mí compartir en el evento de mi amigo Rodney Carbguif, «CongreSocial» en Costa Rica con ponentes como Jakub Roubal de SocialBakers, con Ouali Benmeziane de WebCongress y con un visionario como Gonzalo Alonso, quien llevó realmente Google a América Latina. En la mesa redonda que allí moderé e impulsé con estos cracks (para ello se me invitó, entre otras cosas) hubo «debate del caliente». Gonzalo me lo puso fácil, pues en su charla ya le había hablado claro al sector.

Como publicábamos tras la misma, «Adiós a las 4P del marketing, bienvenido a la era del peer»: ¿cuál es el poder de la comunicación en la nueva era digital? Una pregunta a la que dar una respuesta no resulta tan sencillo y para lo que tenemos que hablar de «la revolución horizontal», que era el título de la ponencia (y libro) ofrecida por Gonzalo Alonso, ex director de Google LATAM en el CongreSocial 2015.

Habló Alonso de que la forma en la que accedemos y consumimos a la información ha cambiado radicalmente en los últimos años, y que ahora nos encontramos en una era en la que «internet es el nuevo boca a boca». «Internet es un gran transformador, es la nueva sabiduría de masas», recalcó Alonso, señalando que uno de los problemas a los que nos enfrentamos con internet es que nos creemos todo lo que aparece en la red.

«Los accesos a internet son cada vez más diversos, puesto que acumulan experiencias personales. En internet no hay experiencias genéricas, ya que la sensibilidad que se genera en cada una de las emociones individuales no pueden ser percibidas por una máquina».

«Hoy hay más de 2.000 millones de seres humanos conectados a internet con una previsión para 2020 de 5.000 millones de personas conectadas. Latinoamérica ya cuenta con más de 118 millones de personas conectadas a internet y para 2020 habrá más de 400 millones de latinoamericanos conectados a esta plataforma».

«Internet es algo cotidiano en el que se crean muchos contenidos», explicó, destacando que en la era digital tenemos dos opciones, hacer buen marketing o un mal marketing, «pero no hay tal cosa como el marketing digital, ya que este es todo lo que haces en la era digital». Si ustedes desconectan ese componente del resto (en relación al digital) no valdrá de nada». Por lo que tampoco entendió y así lo debatimos en la mesa redonda posterior, lo de diferenciarse entre agencias digitales o agencias clásicas.

Destacó que el 80% de los contenidos que aparecen en internet están generados por los usuarios y que en la actualidad «las reglas han cambiado» ya que «la masividad no tiene sentido en una red peer to peer».

Es un hecho que «las formas han cambiado» y ahora nos encontramos ante una narrativa diferente dejando claro en su exposición que «las 4P» (producto, precio, punto de venta y publicidad) han muerto y que asistimos al nacimiento de una quinta: «el peer», mucho más poderoso como demuestra el auge de plataformas como Facebook.

Todo esto nos lleva a una situación en la que la relación de las marcas con los usuarios ha cambiado, «pasando de un mundo terriblemente vertical a uno horizontal». Es por esto que las marcas «necesitan crear comunidad» en una era en la que «la gente está buscando de todo, todo el tiempo, y la clave de las marcas es conseguir entender esto».

«Internet es una experiencia personal», por lo que Alonso mostró su temor ante la automatización de las campañas de publicidad, retomando esa quinta «P» que afirma que se encuentra basada en las «e-experiencias», un fenómeno que «otorga el poder al usuario que consume y genera información», destacando que «es el peer y no internet lo que está revolucionando el mundo», ya que «una red sólo tiene valor sí tiene peers ya que, de lo contrario, es una red ineficaz».

«El peer ha adquirido nuevas capacidades y grados de interacción que lo llevan a incorporar a la red en su vida cotidiana». «La información atrae al usuario y la publicidad lo repele”, por lo que es muy importante tener cuidado con la forma en que tratamos y utilizamos la publicidad online».

Bien claro nos lo dijo a todos. Tan claro como los últimos y preocupantes informes que anoche tuiteaba yo desde mi cuenta @jpiedrahita acerca de cómo se muere la publicidad a la hora de financiar periódicos, revistas y a los digitales. Además de mi tuit del nuevo libro de Bob Hoffman, «Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey». El título y libro lo dice todo de la desconexión que desgraciadamente observamos entre marketeros/publicitarios y consumidores. Y personalidades como Gonzalo Alonso (su consultoría ClowderTank), que sí se atreven a decirlo, son los que hoy tenemos que escuchar. Pronto espero le tengamos en alguno de nuestros muchos eventos diferentes y donde sí se habla claro al marketero y publicitario. Para dar vueltas, autoengañarnos como hasta ahora, ofrecer charlas relaciones públicas o autovendedoras, ya están los demás congresos. ¿No cree?

Aquí puede ver mi foto-experiencia vivida en Costa Rica, ¡un país que lo merece! Le deseo un fin de semana relajante. Mi equipo y yo, tras ir y volver a México, Costa Rica, Barcelona y San Sebastián, casi de forma simultánea, un poco sí lo va a necesitar ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director

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