Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Cuando el mensaje publicitario pierde su valor

¡Hola! Aquí nos encontramos nuevamente. Ya tocaba. Y es que han sido semanas de mucho ajetreo, vuelos, coberturas y encuentros bien interesantes con el sector publicitario de Latam. Tras Colombia y su evento publicitario "+Cartagena", tocaba ahora estar en Miami con su "Festival of Media Latam", seguido al momento de "El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires, el pasado puente. Además de 5 desayunos sectoriales este pasado mes, organizados por nuestro muy activo departamento de eventos, con anunciantes y sus proveedores de servicios, aquí en Madrid. Le dejo un vídeo resumen de uno de ellos (si busca el contacto directo con el sector anunciante, sus clientes, networking, debates periodísticos acerca de temas de la actualidad, difusión mediática garantizada, entonces no dude en pedirnos "su propio MKDesayuno" en [email protected]).

Pero esto no para aquí ante el próximo festivo. Este mismo domingo llega otro "salto rápido", esta vez a Ámsterdam, para formar parte como único trade press medio de España, del jurado de los "Epica Awards". Los únicos premios al sector publicitario que no se otorga a sí mismo, vía sus creativos o profesionales, sino que elegimos por fin los propios periodistas (observadores) críticos, provenientes de las publicaciones de marketing y publicidad más independientes, más creíbles y por ello (y algo) líderes. Premios pues, con valor, premios creíbles. Y diferentes.

Hablando de "periodismo crítico", tan imprescindible hoy en día, en la sociedad democrática como también en este mi querido sector, y no solo a la hora de repartir premios como churros (en unas galas-entregas no siempre de mucho valor o prestigio, pero que fascinan a algunos por aquí, incluso a publicaciones colegas que también se dan a esto de regar con premios a sus anunciantes del sector): va siendo hora de avisar del poco valor, no ya solo por esta auténtica premios-inflación (no hay semana sin una o dos galas/cenas de entrega), sino de demasiado mensaje comercial que lo inunda todo.

Por algo usted invierte ahora mismo su valioso y limitado tiempo en este espacio crítico ;-) No para que le sigan distrayendo de lo esencial con lo "bueno bonito y barato", sino para conocer la realidad y los facts, que suelen llevar a la buena reflexión y posterior actuación. Hablemos hoy por ello de esa cantidad de mensajes publicitarios a la que nos vemos confrontados a diario y que sigue aumentando. A la misma vez que baja la atención. La respuesta de los publicitarios al dilema, con más publicidad online, es la peor posible.

Y esto, querida lectora, querido lector, debería preocuparnos mucho más que dónde y quién me otorga (o vende) el próximo premio a mejor campaña, agencia, anunciante, a lo que sea... ¿No cree?

Pero, vayamos por partes, y una vez más con la ayuda de lo que al respecto escriben mis colegas del semanario económico "Wirtschaftswoche": "el gran problema del marketing hoy no es el Big Data, el Native Advertising, Customer Centricity, Inteligencia Artificial, o el nuevo reglamento RGPD. Es simple y llanamente la atención. Los científicos lo llaman ceguera publicitaria. El consumidor ya no la mira. No la ve. Sabemos que nuestro cerebro es una maravilla: la miran, pero ni la perciben.

En los 80, antes de que llegasen radios y televisiones privadas, el ciudadano-consumidor veía al día entre 650 y 850 mensajes publicitarios. En el cambio de milenio, y según los expertos, aumentó de 2.000 a 3.000 diarios. Con la llegada de la publicidad por Internet el número de mensajes publicitarios por día subió desde 2006 hasta los 5.000. Y ahora se calcula que cada uno de nosotros se ve enfrentado a entre 10.000 a 13.000 mensajes de publicidad al día...

Se calcula que la ceguera publicitaria se produce con una dosis de 3.000 a 5.000 mensajes publicitarios por día y por consumidor. Con estos datos sobre la mesa, se podría decir que la publicidad se está aboliendo a sí misma (mientras se inunda de premios bonitos para una feliz distracción ante el problemón).

La oleada publicitaria a la que estamos sometidos se ha cuadruplicado en estos últimos 18 años. Naturalmente nadie puede asimilar esta enorme cantidad de publicidad. No solo es que enerve, es que se diluye sin más. Pero lo más grave para los anunciantes (esos que pagan esta gran fiesta publicitaria, premios incluidos): con cada año pierde más valor. Y tan solo por eso, forzosamente, es más cara.

Si ahora usted cree que los anunciantes, las marcas, están dispuestas a pagar menos por tantos contactos de poco valor hacia sus grupos objetivos, estará equivocado. Los costes para la publicidad en buscadores han aumentado en tan solo dos años en un 47%. Y el precio por 1.000 contactos en televisión, que sigue siendo el medio rey de la publicidad, también ha aumentado en los últimos 10 años en un 50%. Este fenómeno de pagar cada vez más por menos valor no se ve en ningún otro sector industrial. Hablar aquí de un "return on investment", parece una broma", comentan desde "Wirtschaftswoche".

"Ante esta insólita situación", prosigue el semanario que le cito, "los culpables son los propios anunciantes. Un ejemplo: las 780.000 marcas que tan solo están registradas en el mercado alemán, han dejado de invertir más dinero en publicidad, pero cada vez más lo hacen en publicidad barata en Internet. Su respuesta a una atención que disminuye es sorprendentemente: más publicidad en Internet. Algo de lo que no se benefician los anunciantes, pero sí algunos gigantes norteamericanos de la red.

Le esperan tiempos difíciles al sector de la publicidad. Y quizás mejores al sufrido consumidor. Parece que se aproxima el final de ese "gran montón de chatarra digital" y que obligaría a los anunciantes a volver a canales publicitarios más costosos. Sería una posibilidad de acabar con la creciente "basura inflacionista" y tanta publicidad online.

No es nuevo para los que no nos dejamos embriagar en tanto congreso demasiado comercial o entrega de premios sin discurso realista alguno, sobre lo que verdaderamente sucede en el sector y su retos más inminentes, que las personas hacen todo para escapar a la publicidad. Un solo dato: más de un 40% de los usuarios online se ha instalado adblockers. Y un 56% manifiesta que la mayoría de la publicidad online insulta a su inteligencia.

El asunto publicidad y atención se ha vuelto más complejo. Pero algo queda cada vez más evidente, queridos anunciantes, queridas marcas: la solución al dilema no parece estar en los canales publicitarios digitales. Porque ellos son el problema".

Si no quiere que le inflen la cabeza con más temas poco relevantes ante la situación que vive su sector, para los retos que debe afrontar en este cada vez más complejo momento, y si busca eventos con elementos de periodismo sectorial en vivo, y libres de premios sin valor, sepa que el próximo 20 de noviembre en Cinesa Proyecciones Madrid organizamos desde "MarketingDirecto.com Eventos" la quinta edición de nuestro congreso, "Enamorando al Consumidor".

Un evento en el que marcas y agencias nos contarán sus secretos para enamorar a un consumidor cada día más difícil y más reacio a cualquier tipo de contenido que no sea especial y personalizado. (Y menos si es vía "inflacionaria publicidad online", del género lowcost).

En nuestra jornada podrá disfrutar de buenos momentos de networking con marcas y agencias, ponencias inspiradoras, debates acalorados, periodismo en vivo, y varios casos de éxito de marcas como Burger King, Spotify, Samsung, BBVA, Telepizza o Deliveroo entre otras.

Échele un vistazo a algunos de los ponentes ya confirmados en el programa, y si introduce este código de invitación podrá acceder gratuitamente, por ser mi lector, mi lectora, y haber llegado hasta este punto en esta carta editorial de hoy ;-): INVITADOJAVIER

¡Nos vemos muy pronto! Y que disfrute de un largo fin de semana.
Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
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