Cuando el sector online desaprovecha la ocasión

foto javier nueva carta 200Se nos va el mes de noviembre y lo hace con una emotiva despedida, la de Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola (se muda a Atlanta como director de marketing global de Coca-Cola), el mejor "presidente marketero" que yo conozco, con la presentación de una nueva agencia, 2btube con Social Noise, una entusiasta del futuro digital, Antonella Broglia que nos muestra el internet que viene, en el interesante evento de Zenith en el espacio Cómo de la agencia Comunica + A y last but not least se despide noviembre con la insufrible gala y el ya legendario "catering del hambre" Inspirational 2014 by IAB Spain.

Mira que se podían haber tocado temas relevantes y preocupantes en publicidad online, en un evento de dos días como el Inspirational. Otro año más sus organizadores prefieren ocultar u obviar (?) la realidad de lo que está pasando en el marketing digital. Porque los retos reales están sobre la mesa, y no estamos hoy para esconderlos: ¿cómo alcanzar con mayor precisión al consumidor online? ¿Cómo hacer que el sistema reconozca mucho mejor si la búsqueda de tal o cuál producto la hago para mí mismo o para mis abuelos? (semanas y semanas viendo sillas de ruedas al navegar en la red, pues no sé...) La importancia de dejar de ignorar la compra online ya realizada: un comprador online de un libro no ve valor añadido ninguno en ese anuncio online que de forma penetrante le ofrece una y otra vez ese mismo libro de nuevo.marcos

En estos tiempos el sector anunciante tiene un problema que debe resolver: muchísimos contenidos chocan frente a poca atención. Cuando hace 40 años era totalmente opuesto: solo existían dos cadenas en TV, algunos diarios y revistas y nada de internet. Muchos consumidores repartían sus intereses entre pocos contenidos. Ahora las informaciones desgastan la atención del receptor. Consecuentemente una riqueza en informaciones crea una pobreza en atención.

Y si alguien, en vez de mirar a otro lado como pasó de nuevo esta semana en el Inspirational, desea ver de verdad esa "pobreza", que por favor mire un minuto a internet. En solo 60 segundos se suben a YouTube 100 horas (!) de vídeo material. Se comparten más de tres millones de posts en Facebook. Se envían 350.000 tuits en Twitter. Pero ahora agárrate bien a tu silla, lector/a que si deseas saber: todo esto queda ensombrecido si te dicen la otra verdad: ¡en ese mismo minuto en la red se muestran diez millones de anuncios online! Lo que significa diez millones de griterío, de acoso, de ¡oye tú!

Que a nadie sorprenda por ello aquel estudio del 2010 que afirmaba que es 475 veces más probable sobrevivir a un accidente aéreo que hacer clic en publicidad online... De hecho, anoche en el "Risto-Chester" en pleno escenario de la gala de premios eterna (2 horas duró, acabó a las 23h, y encima sin bebida en mano ni nada en las primeras tres horas, ya es faltar al respeto al espectador que encima pagó 90 euros de entrada), el moderador preguntó a unos jóvenes sentados en el Chester si recordaban haber hecho clic últimamente en un banner. Respuesta (lo puede ver en este vídeo link de la gala): "jamás he hecho clic sobre un banner". Queda todo dicho. Y el moderador ni se inmutó. Y siguió como si nada. ¿El público anoche? Caras largas...

Tranquilos. No todo está perdido ;-) Que los anuncios online funcionan se debe a que aunque el clic sea su máximo objetivo, no es el único. Mostrar al cliente un producto es la primera de las tareas básicas de la publicidad. Y esto se logra también sin clics, vía ad impressions. Que es el mirar los anuncios online. No siempre es vender, a veces es conseguir atención y convertir esta en simples emociones. Tipo la marca X es una gran marca.

inspirational14Otro asunto que debió debatirse estos días de inspiración (?) "Inspirational" era el de la publicidad que lo hace todo para no parecer publicidad (y no hablo de las muchas notas de prensa diarias que nos intentan colar aquí como de interés público sectorial, cuando en realidad son publicidad mal camuflada. Que van a nuestro departamento comercial que al momento envía-devuelve oferta y link a nuestras tarifas para "notas de prensa promocionales". MarketingDirecto.com ni es un "depósito de notas de prensa camufladas", ni es una "ONG protege notas de prensa publicitarias". Porque aquí sí creemos en la economía de mercado que tanta prosperidad nos trae a todos los que sí saben entenderla y respetarla ;-)

Gana importancia aquella área publicitaria online que incrusta noticias publicitarias en un contexto adecuado. Si estoy reservando un viaje y en ese momento me llega una oferta de vuelo, tendrá mayores oportunidades que si me llega cuando estoy viajando de vuelta. Muy actual también el tema de moda de la publicidad nativa y la publicidad viral, que ocultan su procedencia, y que desean parecer contenido redaccional. Un debate sano sobre esta controvertida publicidad hubiera sido útil. No lo hubo.

¿Y dónde se habló de la publicidad online contexto sensitiva? Esos espacios publicitarios junto a los conceptos y palabras de búsqueda. Una publicidad que demuestra que el valor no vendrá sólo por el contenido sino por el contexto. ¿De qué sirve anunciarme el mejor chuletón de la ciudad si en el momento que busco el restaurante anunciado tiene su día de descanso y cerró? O ya no quedan chuletones en la carta.

Pero para qué seguir dando ideas aquí, un año más, si los que deciden temas y ponentes de este estancado evento y gala sin chispa no escuchan a nadie ni son relevados en años. Mientras las cosas sigan así el sector tendrá lo que tiene. Al igual que el país tiene a su Mas, a su Pequeño Nicolás, a la Corrupción por todos lados, y pronto quizás al Coletas ese de Podemos como Presidente. Mire, yo cojo en un rato mi vuelo de Finnair y me largo al Norte a cubrir otro tipo de evento y gala en otro tipo de país, los Eurobest 2014 en Helsinki, profesionalmente organizados por los que hacen Cannes Lions.Eurobest-556x205

Para aprender allí, recoger ideas, inspirarme de verdad, conocer el marketing y la publicidad en las calles de uno de los países tecnológicamente más avanzados de nuestra Europa. Si también está usted "algo harto", véngase conmigo ;-), sígalo en directo vía mi Twitter, Facebook, sección especial patrocinada por Group M en el portal MarketingDirecto.com. Allí estaremos, también con y por los jurados, participantes y ganadores españoles, apoyándoles de verdad (no con un barato copia y pega listado de premiados, desde una calentita redacción en Madrid) un año/Eurobest más. Vamos pues, que toca respirar aire fresquito (a 0 grados) para airear la cabeza, que este sector y esta España a veces son densos. ;-(

¡Nos vemos en el norte de Europa! Ah. Desde aquí mis felicitaciones a la agencia digital del año, BtoB! ¡Bien hecho, Jorge, Fernando! ¿Quiere saber cuál fue, a pesar de todo lo dicho aquí, el medio más relevante y leído en Inspirational 2014 por la cobertura que allí hizo? Vea la estadística de TweetBinder en este link.

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
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