Cuando el valor de lo creativo en publicidad desciende: tecnología vs. ideas

Antes de entrar en materia de hoy y de que nuestra empleada Sylvia vuelva este domingo al FIAP en Miami para traerles a todos ustedes, sin coste alguno, en vídeo original no manipulado ni cortado (y en fotos y texto noticias resumen) las grandes ponencias del gran festival de la publicidad LATAM, y al que un año más sólo se desplaza (y lo paga) un solo medio español del sector, quisiera animarle a conocer lo que otras marcas contaron esta semana en otros dos eventos organizados por nosotros mismos con y para Axesor, Nuevos Enfoques para el Marketing de Precisión, y T2O Media, Experiencia Multidispositivo y Atención Omnichannel. No pasa ya una semana en la que este medio que no quiere ser sólo virtual (y menos obsoleto papelero) no organiza en algún lugar un encuentro físico, con los que dirigen el marketing, las marcas, sus proveedores y agencias.

Es allí donde está la gran diferencia entre un medio sectorial que sólo existe en la fácil nube digital, o de vez en cuando en el papel, y quienes sí somos de carne y hueso real y nos preocupamos en conocer bien a fondo los intereses, preocupaciones, pensamientos de los profesionales que como usted nos leen día a día, desde alguna pantalla. Recuérdelo por favor, cuando especialmente como marca que invierte en publicidad se encuentre con nuestro email o llamada para solicitarle nos dedique una hora en tal o cual evento que hemos preparado con ilusión y no pocos esfuerzos, luego siempre compartido y divulgado con todos los demás en vídeo, foto, tweets, textos. Haga ese pequeño esfuerzo de salir un rato de sus despacho con y por quiénes se esfuerzan en conocer y juntar al sector ;-) ¡Muchas gracias!

Vamos ya con lo que realmente interesa al sector hoy y que no es la habitual desinformación o pérdida de tiempo con nimiedades que nada hacen por desarrollarlo o entenderlo mejor en estos complicados momentos. Leía esta semana en la revista homóloga alemana «Horizont» una preocupante reflexión sobre el nuevo motor de crecimiento del mismo. Que ya no es la creación, pero sí la competencia tecnológica. Haciendo que se tambalee todo el business model de las agencias. Veamos: «un 14% aumenta la facturación en las agencias digitales. Más de un 10% en las pequeñas agencias independientes. Un 5,6% en las de relaciones públicas». Las cosas aparentemente no van mal para los especialistas en comunicación comercial, fuera de España. Analiza «Horizont» con habitual exhaustividad germana el mercado publicitario de los proveedores para sacar una conclusión que no va a gustar:

«Con la creación de campañas las agencias sólo van a conseguir un crecimiento sostenible en situaciones excepcionales. Tanto offline como online. Porque los nuevos «facturadores», los motores del crecimiento, son ahora el marketing de contenidos, el negocio de las plataformas y los servicios tecnológicos. La creación sigue perdiendo dramáticamente en valor (y valoración), como queda plasmado en los datos analizados. Corre el peligro de quedar como un add-on mal pagado y es tan importante para las agencias porque con buena creación llamas la atención y atraes al nuevo talento.

El viejo lema del jefe de WPP, Martin Sorrell, «The more awards, the higher the margin», queda obsoleto. ¿Por qué?

Primero: los honorarios para las disciplinas creativas han disminuido en la última década hasta en un 15%. Un joven informático parece que gana ya más que un «viejo» creativo.

Segundo: hay demasiados ofertantes.

Tercero: las disciplinas de agencia se diluyen. En los concursos se enfrentan agencias de PR, digitales, de diseño y de publicidad. También con Facebook y Google, pronto posiblemente con Twitter y WhatsApp, que todos ellos ya tienen sus departamentos creativos, por si usted no lo sabía. (Mientras aquí los que le desorientan le dicen que el gran problema en los concursos de agencias se debe sobre todo a la administración. Mira que os gusta desviar la atención del sector de los problemas reales… Que así entonces jamás se van a solucionar, lo que hace que en España la situación sea siempre algo peor que en la de los países referentes)

Cuarto: Compras y controlling en las empresas anunciantes desean degradar la creación hacia un producto barato y estandarizable.

Quinto: la presión sobre la eficacia sube también porque cada vez son más los productos a anunciar, y los canales desde donde poder hacerlo. Los fabricantes de coches tienen en parte tres veces más modelos que hace 20 años. La cantidad de productos en el comercio detallista se ha triplicado en los últimos 20 años.

Sexto: no sólo existen TV, Print, Radio y Exterior, sino unos 10.000 formatos más para situar nuestra publicidad (aunque los festivales de siempre no quieran tomar nota de ello…)

Séptimo: Explota pues la cantidad de canales. Las inversiones en marketing y publicidad sin embargo crecen en dosis diminutas.

¿Conclusión? El mercado de los servicios creativos esta «jodido». Y lo peor, la solución no mejora, sino que empeora. Porque allí está aquello del Internet… La cultura del todo gratis de la que sobre todo se quejan (y sufren) los medios, afecta también a nuestro sector creativo. En las redes sociales, en Facebook y en YouTube, la creación se convierte en un «producto bueno, bonito, barato». Los mejores virales no necesariamente los hacen agencias de publicidad.

A todo esto se añade la posibilidad de enviar mensajes de marcas en tiempo real, de dirigirlos o de reaccionar a debates en la red en tiempo real. Ofertantes de software como www.tracxs.com analizan a diario 100 millones de conversaciones públicas en Facebook, Twitter, YouTube y blogs. Esto obliga a los proveedores de la comunicación comercial a procesos de trabajo completamente nuevos. Te lo creas, o no: el analista Big Data va a ser pronto tan importante como el creativo. Concluimos la maldición de Internet que es la siguiente: la caída de precio y valor para la creación se ha acelerado dramáticamente. La bendición de Internet es: abre a las agencias nuevas posibilidades de crecimiento, más allá del negocio de las campañas. Siempre que sepan separarse de algunas costumbres o formas de hacer o ver el negocio. Como por ejemplo la de liberarse de la idea de ver lo digital como si fuera ante todo un medio publicitario.

Especialmente llama la atención el área de lo móvil. Las asociaciones respectivas hablan año tras año de crecimientos increíbles para banners y otros formatos publicitarios en smartphones y tablets. Y Facebook anunciaba ayer la importancia de la publicidad móvil en sus buenos resultados del primer trimestre. Que una vez más no nos líen, querido lector, querida lectora: tan solo por su tamaño se pasan por alto los banners en el móvil. Un adulto lo tiene difícil para dar correctamente en un anuncio con su dedo pulgar. Será imposible resolver creativamente este problema de lo diminuto.

Productos, servicios y aplicaciones que ofrecen al usuario un valor añadido son los «nuevos rescatadores». Ya no hace falta realizar una campaña para crear fidelidad a la marca o para reforzarla. Un buen configurador de coches también valdrá.

Lo cual no significa que ya no van a existir campañas. Todo lo contrario. Llama la atención cuantos nuevos TV spots aparecen en más y más bloques publicitarios. Los honorarios diarios de un programador serán más altos que los de un creativo. Vale. Y te podrás ahorrar el negocio del marketing de contenidos o de las plataformas sin un efecto «Supergeil» («Supercachondo») como el que vemos en el nuevo spot y viral para la cadena de supermercados Edeka, que arrasa en la red. Como no tengas una idea buena de convertir en «amigos» a tus consumidores, cualquier fanpage en Facebook se te convertirá en un cementerio comunicativo.

Claro que los clubs de creativos con sus lemas «Las ideas son lo más importante que producen las personas» tienen razón. Pero: ¿tendrán también la fuerza, por sí solos, de ayudar a las ideas a conseguir la relevancia perdida? Clubs con cientos de socios creativos y a cuyas reuniones de socios no aparecen más de 60. ¿Cómo elevar la notoriedad de la creatividad en la sociedad, y con ello su relevancia, si hasta los propios creativos ponen tan poco interés (le dan tan poca relevancia)? Va siendo hora de que el sector creativo (agencias) se enfrente urgentemente y con todas sus consecuencias al cambio de valores y de tareas. En vez de hacerlo sólo en fiestas y galas de premios creativos.

Y con estas palabras le dejo una semana más ;-) Que lo disfrute. Ya es viernes. Y abrígese. Volvió el frío.

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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