Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Cuando en publicidad olvidamos hacer comunicación de la buena

Saludos desde Hamburgo, esta soleada semana de mayo hamburgués. Hoy en un nuevo gran evento digital, Online Marketing Rockstars, que como media partner español global cubrimos in situ, no a distancia fácil y barata, junto a las estrellas de la publicidad online Andy Puddicombe, fundador de Headspace, Bozoma Saint John, CMO de la agencia de talento Endeavor, el historiador y escritor de bestsellers Yuval Noah Harari, Matt Lieber, cofundador de Gimlet Media, y Howard Lerman, CEO y fundador de Yext. Aquí le dejo primeras noticias, fotos, vídeos (o minivídeos) del congreso que atrae a 50.000 visitantes internacionales a mi ciudad natal.

Si la semana pasada advertía en este muy libre y crítico espacio del sector publicitario español sobre los peligros que corren ante los tiempos cambiados las grandes marcas, hoy es el primero de la "clase publicitaria", Marc Pritchard (CMO de Procter & Gamble), el que "abronca" nuevamente a la industria. Como en mi sector no gustan las críticas ni las autocríticas, es muy probable que no lo haya leído en algún medio. Pues no va de marcas y agencias que han ganado tal o cual premio (in)significante, ni de esa bonita campaña que acaba de lanzar la marca x o su agencia z, o ese cargo que cambia del anunciante x al anunciante z. Va de temas más serios, más trascendentales para todos. Puede que no le quede a usted más remedio que seguir leyendo este espacio ;-)

¿Se acuerda? A comienzos de 2017 Pritchard sacudía al sector publicitario con un plan de emergencia de 5 puntos, que solicitaba reformas urgentes a agencias, comercializadores y plataformas online. Su lema entonces, "los días en los que dejábamos pasar todo en digital se han acabado". Sin embargo el resultado dos años después de su llamamiento es más bien escueto. Todo sigue igual en 2019...

Como comentan los colegas de la revista "Horizont", "ahora vuelve un Pritchard más radical, más decidido que hace dos años, solicitando un nuevo media ecosistema que desde el principio ofrezca calidad, decencia, transparencia, privacidad y control. Y amenaza con retirar masivamente presupuestos de YouTube y Facebook". Tenemos un nuevo debate publicitario abierto. Que como es ya habitual, no sucede en España y sus eventos y medios sectoriales, pero sí en EE.UU. y en los grandes mercados europeos.

En "Horizont" se preguntan que, "¿cómo puede ser que un mercado dominado por empresas supereficaces del Silicon Valley ofrezca tantos puntos débiles? ¿Pero cómo toda una gran industria ha llegado a pasarse el día atormentándose con los asuntos ad fraud, hate speech, fuga de datos, monedas convergentes, cadenas de valor opacas, ad blockers y no sé cuántas plagas más, olvidando lo esencial?: hacer comunicación que alcance a la gente, no enerve y fortalezca a las marcas de forma sostenible.

¿Dónde quedó ese sueño del anunciante de un mundo digital sin muros que posibilitaría una publicidad sin barrera alguna? Pues vemos un mundo publicitario digital dominado por los walled gardens de Google, Facebook y Amazon, y que solo comparten sus datos con los anunciantes y agencias según conveniencia. Pritchard pide ahora que deben abrirse las puertas de estos walled gardens para que el marketing en general sea más efectivo.

Otro de los daños colaterales de una industria demasiado obsesionada con los juegos malabares del Big Data es la de olvidar las viejas virtudes de una dirección de marketing rigurosa. Expertos ven el problema no tanto en que el decisor de marketing no entienda los temas, sino en su preocupación por perderse algo. Lo que conlleva a un patchwork marketing con medidas parche. Aquí lo que se necesita es más ordenamiento, tranquilidad y coraje hacia la consecuencia (¿tomará nota de todo esto el intranquilo sector nacional?).

Preocupa la realidad (que muchos por aquí no quieren ver como se constata en sus evasivas respuestas a las preguntas que los del "periodismo publicitario real y crítico" les hacemos, micrófono en mano, en sus muchos eventos, congresos, ponencias).

Realmente la pérdida de fuerza de las marcas (ya comentada aquí la semana anterior) es uno de los enigmas con tanto Big Data marketing. ¿Cómo puede ser que las marcas pierdan importancia a pesar de que trackean a las personas a cada paso en su customer journey y con ayuda de tanta adtech avanzada? Algo parece no va como debería. (¿En el sector español nadie se asombra ni se hace preguntas? ¿O negamos la mayor y seguimos con la publifiesta y el "Spain is better and different"? ¿Seguro que somos tan different ante los mismos problemas que se vislumbran?).

Luego tenemos esa gran historia de éxito en marketing digital que es la del performance marketing. Nunca antes se pudo medir el éxito de medidas publicitarias con tanta inmediatez y precisión, incluso optimizando campañas on the flight. Es una droga dulce, y como pasa con toda droga, también existen efectos secundarios. Y estos pueden ser fuertes.

Realmente se trata de un problema sistémico. Como la mensurabilidad es tan deseada, automáticamente se favorecen medidas de medición especialmente buenas. Esto puede llevar a una desventaja de medios cuyo efecto solo en parte se refleja vía KPIs, y que solo muestran efectos de ventas a corto plazo. Y esto parece es lo que ha sucedido. Estudios actuales de Group M Unit M Science parecen confirmar que se subestima notoriamente la eficacia publicitaria de los medios offline. Más y más voces desde el mundo publicitario piden no apostar casi en solitario por el perfomance marketing digital.

¿Y ahora qué?" se preguntan mis colegas en Horizont. "¿Deberían preocuparse en los altos despachos de Google y Facebook tras el nuevo y duro discurso de Pritchard? ¿Disminuirán sus ingresos publicitarios? No parece. Las grandes plataformas norteamericanas son ya demasiado dominantes y disponen de tanto material de datos, siendo parte integral de las estrategias empresariales, que no es ya imaginable un marketing sin Google, sin Facebook o sin Amazon.

Pero sí, el nombre de Pritchard representa la voluntad de los anunciantes de no entregarse fácilmente a los grandes maestros del Silicon Valley".

Algo que también aquí convendría pidieran nuestros anunciantes, que deberían ser "menos conformistas o correctos" en estos aspectos, luchar por sus intereses ante los grandes players online y estar bien atentos a lo que viene.

Deséemosles lo mejor. Al fin y al cabo todos estamos en el mismo "gran barco publicitario" y remando en la misma dirección.

Un saludo cordial,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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