Cuando la agencia falla

Le escribo ahora mismo desde mi vuelo IB6123 que me lleva directo al congreso Festival of Media Latam en Miami. Debajo el inmenso y hoy muy pacífico Océano Atlántico, detrás una España bien intranquila llena de viejos y nuevos problemas, más atrás una incipiente revolución en Hong Kong China, una guerra para acabar con el cruel Estado Islámico en Iraq y Siria, el virus del Ébola que no para de expandirse, ya saltó de África a EEUU, y aquí delante mi Samsung Notebook sobre la inestable mesilla del asiento 27A.

Un otoño caliente se nos viene encima. Ante todo ello este viaje a Miami se va a agradecer como «oasis sin problemas» en la ruta «World Marketing Tour 2014», que tras Fráncfort, Múnich, Nueva York, Bogotá, Roma, París, Cannes, Colonia, (pronto Buenos Aires, Ámsterdam y Helsinki) sólo un medio realiza cada año y de manera infatigable, cueste lo que cueste, para usted.

Agradezco las respuestas recibidas vía tuits o emails a mi carta pasada con el tema «fallos del marketing». Todo lo contrario a esa reflexión llegaba estos días desde aquellos en mi sector que como ven aquí ofrecen datos no tan fáciles de creer y que dejan muchas dudas y preguntas sobre el marketing en el móvil. ¿Para hacernos creer que todo va viento en popa, que en tiempos de cambio no toca cambiar y optimizar radicalmente muchos formatos, sobre todo en publicidad móvil?

Apoyados por una prensa del sector demasiado dócil. Pero IAB, ¿cómo que la publicidad móvil no se clickea por error en las minipantallas de los smartphones? Y otras tantas raras afirmaciones que en este tipo de estudio-presentaciones sectoriales se dan y que no dicen la verdad y desorientan al marketero y con ello al sector. Y luego una prensa especializada allí asistente que no se hace pregunta alguna en el turno que para ello hay al final, pero sí se traga lo servido por IAB o quien ofrezca el próximo estudio…

Aquí la noticia que los que no dudan de nada (por eso, para qué hacer preguntas críticas tras la presentación de un estudio sectorial) nunca van a ofrecerle en su revista o web sobre publicidad. No vaya a ser que el establishment, el que les paga ese precioso anuncio o camuflado reportaje, el que con un almuerzo invitado les compró fácilmente, se pueda molestar. Triste panorama de prensa y actores del sector que se observa actualmente, pena cómo aún en 2014 se intenta confundir entre todos a «la vaca lechera, alias el anunciante».

Otro que lleva mucho tiempo «ordeñando» (y fallando) al anunciante es la agencia de publicidad. Miren lo que el columnista Ralf Schwarz dice de las agencias y que yo me atrevo a repetir en este espacio de máxima libertad sectorial. Porque tampoco esto lo va a leer en ningún sitio en español. Y menos en esos medios que ni se cuestionan lo relevante con preguntas o reflexiones realmente críticas y que están dominados por los intereses de las propias agencias.

«Si el CEO tiene que consultar a su familia si sería útil internet o un engagement en las redes sociales, es mejor despedir a la agencia. Porque en estos tiempos intranquilos las agencias deben ser como los faros de mar (que justo ahora que tecleo estas líneas tengo aquí a 11.000 metros debajo de mí), y mostrar el camino a esos grandes buques económicos, a los petroleros y también a las pequeñas lanchas rápidas, mostrando a los capitanes del mundo en su puente de mando qué zonas rocosas bordear, dónde está el puerto de la relevancia, fama y riqueza. Deberían.

Porque en muchas ocasiones las agencias son también barcos en la niebla cuyo enorme ego eclipsa con su potente foco todo lo demás. Demasiadas veces en sus puentes de mando vemos a esos mismos capitanes que no saben hacia dónde debe ir el viaje. Con lo cual se encuentran dos, poco iluminados, para fijar el rumbo a tomar. ¿Pero cómo puede detectar el capitán que lo que no tiene ante sí es un faro y sí un agujero negro como eco mediático a la última implosión de presupuestos?

¿Resultado? Se navega sin conciencia a lo largo de un horizonte limitado decidiéndose por la agencia con el brillo mas relumbrante, cegado por sus promesas de ser el mejor faro guía. El error se detectará demasiado tarde. Millones de euros tarde.

Claro que el director de marketing respira su marca. Siente en su cuerpo las necesidades y deseos del target. Posee un iPhone, un iPad, está siempre «on», se siente «in». Pero no le será de ayuda. Porque «tener», como en la vida misma, no es igual a «ser».

Tampoco le ayudará consultar a su mujer, como se hacía antaño, al mostrarle el anuncio a gran página en el semanario de tirada millonaria. Porque ella, en su mente, es tan vieja como él. Si no hace tiempo ya le hubiera dejado… Ni le ayudará preguntar a sus hijos. Porque estos están millas por delante de él, y de cualquier agencia. ¿Pero cómo se va a dar cuenta de ello y no malinterpretarlo como señales de la pubertad?

Bueno, si quiere cuestionar a su agencia, y eso debería hacerlo (no quedarse callado como la semana pasada mis colegas periodistas ante el arriba citado estudio sobre marketing en el móvil) comience preguntando a los equipos de Google, Facebook y simlares. Porque estos, con la creciente digitalización van a hacerse, sin dudas, con el negocio de agencias de este mundo. Deje que sean profesionales de este internet, y sobre todo sus habitantes, los que se lo acerquen, se lo expliquen.

Pregunte a los profesionales cómo realmente funcionan YouTube, Facebook o Twitter. Porque son muy pocas las agencias que pueden explicarle eso. Para muchas eso parece ser como un «fuera de juego». Y olvídese de su know how clásico para el uso de los medios y la comunicación.

Si no lo ha entendido, pregunte sin complejos cómo se compra hoy en día un coche en internet y cuánta «competencia Gatekeeper» ha perdido el comercio estacionario. Y si sigue sin entender, pregunte si cada clic sobrante no supone para el usuario algo similar a una gran patada que le echa hacia atrás. Entregándole a las manos de sus competidores.

Por si aún no lo sabe, pregunte a Google y a Facebook quién son hoy esos competidores que luchan por su producto y sus clics. Google y Facebook crean desde una empresa de garaje, allí fuera, el siguiente serio competidor de su tan gran empresa. ¡Con un solo clic! Tampoco esto es algo que logren las agencias.

Las agencias se han eficaz-optimizado para grandes presupuestos publicitarios. Presupuestos en medios que con un Excel se pueden dominar. O con simple fuerza de mercado, en vez de con creatividad, humor e innovación, o un conocimiento más profundo del consumidor. Una eficacia exagerada sin embargo estrangula toda efectividad.

Las agencias han cedido la soberanía de lo digital a Google y Facebook. Sin entender que lo digital será el sustituto de lo analógico. Sin invertir en talento, insights y tools. Sin hacerlo en tolerancia propia y afinidad frente al nuevo universo digital. En vez de adelantarse, marcar terrenos, permitir a otros participar. En vez de comportarse de manera social.

¿Y ahora se sorprenden de que el director de marketing prefiera preguntar a sus hijos por el camino, y no a su agencia? Cuando es en los niños donde ve como la red vive. Vive de diálogo, de sharing y caring, del intercambio global, progreso y crecimiento intelectual. De rapidez y de precisión. De nuevos retos y posibilidades nunca antes vistas.

Son sus hijos los que cada noche cuando llega a casa le muestran las últimas tendencias, gadgets, vídeos virales, social networks nacidos en tal o cual garaje californiano. ¿Por qué la agencia no logra eso? A sus niños les encanta esta red. ¿Por qué no hace su agencia esto?

Una agencia así no es una ayuda. Mientras que los hijos del CEO penetran en nuevos mundos las agencias postean gato contenidos, fotitos de coches, juegos de sorteos. Relevancia, involvement e individualización no se logran así.

Google y Facebook, sin embargo, sí son nuestras herramientas. Las que nos ayudan a aproximarnos a la sabiduría, conocimiento y belleza de este mundo. Comparable a ese palito insustituible del chimpancé con el que se hace con la miel y los insectos en el agujero del árbol. Google y Facebook son la prolongación de nuestra curiosidad. Nuestra sed por conocimiento y nuestro ser social en este nuevo mundo. La prolongación de justo esas facetas del carácter que nos definen.

Si miramos bien, vemos que Google y Facebook son nuestros nuevos faros. Porque a la mayoría de las agencias y marketeros aún no se les ha encendido la luz.»

Hora de que así suceda. ¡Gracias Ralf! Repito lo de la última semana al final de la carta-cita-columna: nueva temporada, nuevos cambios, ¡ya! No hay tiempo que perder ni para el directivo de marketing ni para su agencia. Y claro que los cambios radicales cuestan, duelen. Pero o eso o que Google, Facebook y los nuevos digitales se queden con el pastel publicitario. Usted verá ;-)

Apago el notebook, que el capitán de este Airbus A330 así lo pide. Y ya desde la Wi-Fi de mi hotel aquí en Miami enviamos estas líneas, que otros no quieren que usted conozca, porque no leerá comentarios así por allí ni los escuchará en repetitivas ponencias o mesas redondas no problemáticas (ni reales), a maquetar en Madrid. Le deseo buen fin de semana. Aquí será despejado y con 30 húmedos grados…

Saludos cordiales,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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