Cuando la publicidad arruina a las marcas

Interesante y bien movido está siendo todo este mes de julio. Allí están los muchos vídeos e intervenciones críticas de estos días que demuestran lo vivo e informativo que se presenta también el verano 2013 para los que no dejamos tirados a nuestros lectoras y lectores con la barata excusa de cada año. Sea presentando el balance de temporada de Mediaset, sea asistiendo a esa guerra de los marketeros farmacéuticos entre Infonis e IMS Health, o compartiendo sin costes con cada uno de ustedes, esté donde esté, interesantes visiones y discursos como el de Ismael Pascual de Coca Cola España.

Por supuesto que mes de julio es mes de viaje, así que estuvimos la semana pasada y esta misma en los cursos de verano de Santander Universidades con ese gran visionario que es Javier Rodríguez Zapatero de Google, con Víctor Ronco de Red Bull, y en el Escorial en los cursos de la Complutense con ponentes de Havas y de Carat. Además de un viaje a Barcelona para entrevistar al nuevo vicepresidente EMEA marketing en Adobe, Mark Phibbs (la semana que viene el vídeo en esta TV). Aproveche estos días más tranquilos para usted y empápese de buenos y nuevos conocimientos y visiones del marketing de hoy.

Movido pues este mes de julio que se acaba y desde aquí ya pido a organizadores y sector que agosto sea al menos igual para los que no cerramos nunca, no sabemos de vacaciones, y nos apasiona nuestra labor informativa marketera desde una red que es online imparable, TODO el año, sin descanso. ¡No nos dejéis colgados y sin eventos a cubrir en agosto, que no son ya tiempos para hacerlo!

Otra de las noticias en este animado mes marketero de julio 2013 es el declive y hundimiento de la marca tipo "Leroy Merlin" en Alemania, la cadena de hipermercados del bricolaje "Praktiker". Un posicionamiento equivocado y una publicidad equivocada les ha arruinado. Pocas veces se ve y se habla tan claro del enorme daño que puede hacer la publicidad. Y mira que existen buenos ejemplos de cómo la publicidad puede dar alas a la marca. En Cannes vimos varios, que aquí en este espacio fui detallando en junio. Pero la mayoría de los anunciantes no parecen haberse dado cuenta de los signos de los tiempos que corren.

En mi semanario preferido sobre la actualidad económica, el alemán "Wirtschaftswoche", lo explican bien. Le leo: "Todo alemán conoce el penetrante slogan "un 20% de descuento en todo menos en alimentos de animales". Cuando el descuento es la única afirmación publicitaria de una marca y éstos se comen los beneficios, el management debe saber que en vez de tratar en este caso con herramientas lo hacía con ácidos limones. Cuando en el mundo del comercio retail ya se sabe que los descuentos por sí solos no son razón para fidelizarte a una cadena de distribución comercial o marca. Es más bien lo contrario. Sólo para un 15% de los consumidores el precio es más importante que por ejemplo el servicio".

Curioso lo poco que se habla en nuestros congresos españoles o medios del sector de aquí de cómo la publicidad puede arruinar una marca. Parece que muchos responsables de marketing no son conscientes de ello. Algo que se nota por el desprecio de muchos presidentes, CEO's, directores generales hacia el marketing. Por no hablar de su desconocimiento acerca de la creación de marcas y diálogo eficaz con el cliente. O de elevar esto a asunto prioritario en sus compañías.

Como dicen desde "Wirtschaftswoche", "las marcas necesitan de un posicionamiento claro y diferenciador del resto. Sólo así destacan de su entorno competitivo y pueden realizar publicidad soberana y ejemplar. Otro sector que sigue malcomunicando frente a su target group es el del automóvil (tan afectado ahora por la crisis). BMW con su "me gusta conducir" o "Conducir como nunca antes" o Mercedes con su campaña "Lo mejor o nada" apuestan desde hace demasiados años por atributos anticuados como lo son dinámica y prestigio. Cuando la única dinámica de BMW son ahora las vueltas al taller por tal o cual error técnico, que incluso superan en 2013 a las ventas. Para muchos fabricantes de coches va siendo hora de invertir más en la calidad de sus productos, que en costosas campañas de publicidad.

Porque el debate entre muchos conductores es ahora la necesidad y sostenibilidad de estos utilitarios devora energéticos que destrozan nuestro medio ambiente. Ahora está de moda prescindir del coche. Cada vez más usuarios en la Europa avanzada y moderna se preguntan si realmente necesitan un coche propio. El carsharing bate récords.

Y estos ejemplos valen también para Volkswagen, Renault, la Renfe alemana DB, las aseguradoras o bancos con sus campañas que muchas veces no cumplen las promesas que hacen o las expectativas que tiene el consumidor de la calle. Pero sí, sucede pocas veces que el posicionamiento erróneo más la publicidad arruinan una marca como ha pasado en Alemania con Praktiker. Cuando la publicidad puede ser una poderosa palanca para hacer revivir / dar vida a una marca. Y para abrir un diálogo con sus clientes que va con los tiempos. Ejemplos como las marcas Hornbach (cadena de bricolaje competidora), Ergo (aseguradora) e ING (banco) demuestran que sí merece la pena abrir nuevos caminos en comunicación. Una marca fuerte y claramente posicionada no se rompe tan fácil por experimentos publicitarios. Sino todo lo contrario, sale fortalecida."

Cuando luego baje a la piscina o playa, de su paseo matinal antes de la llegada del fuerte calor o se tumbe un rato en la sobremesa siesta, piense un poco acerca de ello. Que una publicidad errónea no le arruine su marca y negocio. Que a lo mejor la culpa no es de la crisis, no es de los americanos, ni de Zapatero o Rajoy, sino de justo lo que hoy he querido compartir aquí con ustedes.

¡Felices vacaciones a todos los que ahora se van! Al resto, tranquilos, aquí nos quedamos otros muchos de guardia de julio/agosto, porque nos gusta lo que hacemos ;-) (y porque nuestros evento cubre viajes comienzan en un mes, en septiembre, y no descansan ya hasta diciembre ;-(

¡Cuídense!

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

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