Cuando la publicidad crea nuevos problemas, en vez de solucionar los viejos

foto-carta-definitiva200x200Me alegro de que el editorial pasado (Marcas que mueren lentamente) sobre lo que sucede hoy en día con la dirección de las marcas, tuviese tanta aceptación, y encima en pleno mes de julio. Mirando las audiencias que consiguió, medidores en Google, Facebook likes, retweets, nuestra joven Web App en Android y iPhone, anima bastante ver como son ustedes cada vez más los que sí desean que al menos en un medio pionero en esto de las infos cualitativas sobre marketing y publicidad en español (15 años de experiencia online ya por aquí ;-), se hable claro y se afronten los distintos males (tantas veces auto fabricados) que amenazan al sector. Ello me inspira pues a seguir comentando también hoy los problemas que nosotros mismos nos auto provocamos, y que solo desde un punto de vista crítico y sin rodeos raros podrán identificarse y erradicarse.

Quien me va a dar apoyo argumental y moral en esta ocasión es el columnista crítico Ralf Schwarz. Gente como él no abunda, a pesar de lo deseable que sería para el necesitado sector de aquí. Pero mejor lean y opinen, saquen sus libres conclusiones, a favor o en contra:atencion

"Los anunciantes de ahora desean por una parte crear atención y por otra mostrar humor, al mismo tiempo, y sin hacerse vulnerables. ¿Qué consiguen así? Destrozar la creatividad. Un círculo vicioso.

Un ejemplo. BMW, primer anunciante en un smartwatch. Vaya eficacia, qué implementación tan genial: ninguna utilidad, ninguna aplicación. Solo un simple anuncio. Menuda idea.

A ver. Si tienes un smartwach, te interesa cada décima de segundo ahorrada. Si no, ¿para qué tienes ese costoso producto? Y justo a estas personas BMW les quiere robar, según publicamos los medios, siete (!) segundos de vida. Abres la app y antes de poder leer en tu reloj inteligente tus breaking news y tus top noticias, aparece un interstitial de siete segundos, con el flamante BMW X4.

Siete segundos. Una eternidad en tiempos de Internet. Y una arrogancia por excelencia", critica Schwarz. Y prosigue sin rodeos ni tapujos: "¿Pero es que el marketing sigue sin entender que la publicidad debía de solucionar viejos problemas, en vez de crear nuevos? Que debe de ahorrarle tiempo a las personas, y no robárselo, como aquellos señores grises en la novela "Momo" de Michael Ende.

Hace ya tiempo que el marketing se auto engaña. Con un sector y sus players (asociaciones, medios, eventos) que en su mayoría (no digo todos ;-) en vez de querer ver la cambiada realidad, se pintan de rosa su zona de confort. Una zona que disminuye a enorme velocidad. Y mientras, el marketing comete siete disparates.

1. ¡El marketing es Marketing-Comunicación! Los más mayores entre ustedes, estimados lectores y lectoras, se acordarán bien: hubo una vez que el marketing consistía, junto a la comunicación (Promotion) en tres P's más. Product, Place y Price. Eran tiempos en los que el marketing dirigía el concierto de las marcas en las empresas. Hoy en día se ríen a sus espaldas del mismo y le privan de sus más importantes competencias.

2. ¡Marketing-Comunicación es Publicidad! Los marketeros se van extinguiendo y los anunciantes ponen a publicitarios en su lugar. Lógico que al final solo quede la publicidad. Cuando desde siempre es la publicidad clásica, la más aburrida de las formas de comunicación para un profesional de marketing. La comunicación con los consumidores vía desarrollo de producto, investigación de mercado y servicio al cliente, desde antaño era algo mucho más gratificante. Porque solo allí existía en la era pre Internet y redes sociales un canal de retorno con el consumidor potencial. ¡Qué emocionante campo para la publicidad! Casi te lleva a afirmar, solo entonces funcionaba la publicidad. Pero no...

3. ¡Publicidad es monólogo! Claro, y por eso toda publicidad parece hoy como aquella de las sopas con cariño de Gallina Blanca de los 70. Un perro colorido gritándole a un megáfono. ¿Puede ser que en 40 años, y a pesar de Internet, no nos hayamos desarrollado ni una pizca? Parece que así va a ser.

Retro TV Commercial4. ¡Publicidad es televisión! Antes de 1987 los anunciantes se encapricharon con la página doble en grandes revistas semanales de tirada millonaria. Entonces, el Santo Grial de la publicidad. Llegó al poco tiempo la TV privada y publicidad y marketing bailaban al son de la nueva vaca sagrada, el spot de 30 segundos. Print, Radio, Exterior y Cine quedaban relegados a nivel imagen. A Web y Social Media se les sigue sin entender del todo, hoy. Desde el año 2000 se podría mantener un diálogo en tiempo real y constante con grupo objetivo, fans, consumidores. En vez de ello el marketing les envía dibujitos (en movimiento) del producto. Packshots guarnecidos con bellas modelos intercambiables. Da igual que se trate de un envoltorio de Lidl o de L'Oréal. Como si el mundo solo fuera una gran feria de coches rodeada de inocente virginidad. Se podría entusiasmar, unir a los consumidores con diálogo, digitalización y redes sociales. Pero entonces llegaron los social media gurús, que en realidad tampoco habían aprendido nada importante, y hablaron...

5. ¡Comunicación-Social Media es Publicidad! El anunciante marketero listo creyó en ello y se dio cuenta: ¡pues entonces también puedo hacer televisión! Pero un spot de 30 segundos no es diálogo. Tampoco en YouTube. Se siente. Un tuit tampoco es diálogo. ¿Cuántas veces más habrá que repetirlo? Haga el test si quiere: cójase un spot cualquiera e imagíneselo en la red. Veo que se ríe. Ese justo es el problema. ¿Por qué entonces no entienden marketing y las agencias la diferencia? Esta publicidad actual no es ni viral, ni es viva, ni se extiende como un virus. También Facebook es para nada siempre inmanentemente social, sino solo un mercado en el que "vendedores chillones de puesto de frutas" compiten en gritar más alto.

La cosa se hace social si la vendedora del puesto hablase con la consumidora sobre sus dolores y penas, la familia, el futuro. Saber escuchar es social, el puro enviar es media o es publicidad. Un Fake Twitter Account se reconoce por a quién sigue esa cuenta, a quién escucha. Algo en lo que la mayoría de "agencias fantasma canales sociales" no piensan. Fíjese desde ahora en esas cuentas. Volverá a reír por todo lo alto ;-) Y entonces llegaron los gurús del mobile y que antes eran gurús de las redes sociales, y hablaron.

6. ¡Mobile Social Media Comunicación es Publicidad! Ya que, como dedujo el marketero anunciante, publicidad es igual a monólogo, puede llegarse naturalmente a anuncios impresos de siete segundos en un mini smartwatch...modern cell phone

7. ¡Y lo que también le falta a la publicidad! Anunciantes y publicidad están hoy presos en el Triángulo de las Bermudas de su propia obediencia anticipativa. A la vez llamar poderosamente la atención con humor y además ser inatacable. Esto es contra creativo, contra innovador y contra productivo. Por tres razones. Primero, porque la publicidad no soluciona problemas. Pero podría. Y eso que el problema hoy es la publicidad. Ella es la que nos impide hacer lo que nos gusta hacer. Navegar en Internet, ver TV, escuchar música, leer artículos y textos de gran interés. Cuando la publicidad podría trascender a lo útil, a un servicio o incluso a una solución.

Segundo, publicidad no es contenido. Pero podría serlo. Content es aquello que antes en una revista se denominaba redacción, en contraposición a publicidad. De esto la publicidad está hoy a millas de distancia. Chicas bailando alrededor de Yogurette, Bebe, etc, no son suficiente.

Tercero, publicidad no es feminismo. Pero podría serlo. Las mujeres tienen callos en los pies y problemas de sobrepeso. Los hombres son ejecutivos exitosos, conductores de coche, bebedores de cerveza, alcohólicos, deportistas, comerciales de seguros. ¿Las mujeres tienen los problemas, los hombres el éxito? ¿Qué es lo que falla en cuanto al concepto del mundo que tiene la publicidad? ¿Quién no recuerda con nostalgia esos tiempos en los que el marketing ayudaba en la ampliación de barreras sociales? Hoy incluso se queda detrás del desarrollo social: también por ese exagerado miedo a una tormenta de críticas "shitstorm" en las redes sociales.

Antes, los profesionales del marketing eran generalistas. Empáticos, innovadores, intuitivos. Y pensaban en futuro. Hoy, parece quedar únicamente el amplio engaño con falsas apariencias / realidades. (solo observar que algo tan inverosímil como el raro modelo de negocio Wi-Fi gratis por publicidad (?), con su marketing barato, de la empresa burbuja Gowex, fuese en mayo pasado premio al mejor marketing nacional del 2014, sin que apenas a nadie en este sector marketerto publicitario sorprendiera, llamara la atención o lo criticase lo mas mínimo, dice mucho de cómo está la cosa...) En vez de superarse, crecer, el marketing se proyecta cada vez menos sobre sus capacidades verdaderas. Un círculo vicioso que acabará en una disolución propia."

Allí queda otro texto argumentado de forma pragmática y que le garantizo no va a leer con esta sinceridad en otras revistas o webs del sector en español, ni van a exponerle con su claridad en un seminario marketero del montón, ni va a llamar a la necesaria reflexión en una de esas asociaciones del sector que suelen vivir su propia realidad, desconectada de los problemas que sí tiene el marketing, y con un transformado consumidor. Por eso soy firme defensor y divulgador en mi humilde espacio semanal de estas visiones diferentes, estos puntos de vista tan críticos y no del montón políticamente correcto de una aún mayoría del sector que no quiere ver lo que pasa y viene. Ni enterarse de lo que realmente estamos haciendo hoy en y con el marketing y la publicidad. Toca despertar. Estamos ya a mitad del 2014 y esto sucede cada vez más rápido.

A pesar de todo lo escuchado hoy por Ralf Schwarz, le deseo un, en lo posible, refrescante y relajante fin de semana veraniego.

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
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