Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Cuando la publicidad de marcas se contagió con el virus

Déjeme que siga hoy con la mirada puesta en el 2020 y lo que nos trae. ¿Seguirá siendo 2020 como los años anteriores, en los que el sector no pareció seguir las reglas para una gestión correcta de la marca? Según el barómetro de tendencias realizado por el instituto de investigación de mercados Forsa, el nuevo año no comienza bien para los publicitarios. Se trata de la encuesta anual sobre la confianza en nuestras instituciones. La buena noticia: vemos que aumenta la confianza en la policía, médicos, ejército y hasta en la prensa y la televisión.

La no tan buena: de nuevo los publicitarios pierden y quedan relegados tras bancos, seguros y directivos en el último puesto del ranking. Pero seguro que el sector se ha propuesto para este año revertir esto como sea. Porque si la gente no tiene confianza en los publicitarios, no debemos sorprendernos de que no pare de disminuir la atención hacia nuestras campañas y con ello la efectividad de las mismas.

publicidad de marcas

Tema del que nos habla el veterano especialista en media, Thomas Koch, en una reciente columna suya, que me gustaría aprovechar en este contexto: dice Koch que este nuevo año "algo tiene que cambiar. Sobre todo porque en una sociedad multiopcional, de gran movilidad, digital, abierta al cambio, se necesitan marcas fuertes basadas en un fundamento, una creatividad y una disciplina de concepciones sólidas. Sin embargo, los resultados de recientes estudios muestran que en estas tres áreas se requiere de nuevos métodos y modelos.

Vivimos tiempos veloces en los que los consumidores saltan de una marca a otra, de un producto a otro, de un comercio al siguiente. Y a la vez la comunicación de las marcas se acelera llegando a la emisión de mensajes personalizados de forma automatizada y en tiempo real. Nuevas micro marcas sirven a targets cada vez más reducidos y con una promesa de utilidad más y más especializada. Por no hablar de la conciencia implantada en gran parte del público en cuanto a unos recursos limitados y la vulnerabilidad de nuestro planeta.

Todo esto es correcto. Pero no es nuevo. Los problemas en torno a los tres interrogantes science, art y craft son viejos. La ciencia del marketing (science) cuenta con muchos hallazgos pero a los que nadie se atiene. Byron Sharp publicó su libro pionero "How Brands Grow" hace ya diez años. En él describía por qué y cómo las marcas deben ganar año tras año nuevos compradores y que para ello son necesarias campañas públicas, visibles, continuas, que alcancen a amplios grupos objetivos.

Pero la realidad publicitaria es otra. Desde hace diez años los publicitarios se esfuerzan en hacer llegar su campañas, aparentemente hechas a medida, a targets más y más reducidos. Creen que así aumentan la eficiencia mientras que consiguen justo lo contrario. Sobre todo la publicidad digital enerva a muchas personas como nunca antes, las convierte en "publihaters" y hace que los usuarios con ad blockers instalados no paren de aumentar. ¿Aprenden los publicitarios de todo esto? Pues no. Siguen como si nada…

En demasiadas ocasiones vemos cómo el Big Data y la inteligencia artificial dirigen el marketing hacia una dirección muchas veces equivocada. Muchas marcas intentan aprender con inversiones en IT. En 2020 los responsables de marketing invertirán grandes sumas en MarTech. En el año 2021 muchos de ellos estarán decepcionados con los resultados.

Una de las tendencias observadas para este nuevo año es que los esfuerzos actuales por construir máquinas creativas en general han fracasado. La creatividad requiere de intuición y estos son puntos débiles para los ordenadores. Posiblemente el Big Data logre compensar estas debilidades. Mark Zuckerberg, mientras, cree en la gran irrupción de la realidad aumentada. Habrá que ver.

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Lo que está dañando de manera permanente a la publicidad es la eficiencia que todos le exigen. Viene de directivos de marketing que se quejan de presupuestos congelados. Pero la eficiencia jamás condujo a campañas exitosas. Rory Sutherland, Vice Chairman de la agencia Ogilvy, lo describe de la siguiente manera: "marketing is one of those complex fields of human activity, like military strategy or sex, where efficiency and effectiveness are poorly correlated". En el marketing existe, según él, una muy limitada correlación entre eficiencia y efectividad.

El marketing debe cuidar no perder por completo del foco su tarea principal: la gestión creativa de la marca. Porque cada vez deben desviarse más recursos ante asuntos como el ad fraud, brand safety, RGPD y la directiva ePrivacy, para ejercer el risk management. Hemos llegado a tal punto que ya se necesita en el marketing un Chief Security Officer. Todo esto son evoluciones que hunden al marketing en un estado de crisis significativa (mientras que por aquí algunos solo quieren hablar de sus campañas, sus premios, las bonitas galas del sector, obviando, como también lo hace nuestro nuevo Gobierno, la realidad y esencia del asunto y sus graves problemas o incoherencias).

La misma situación sucede con la creación (art)", prosigue Koch. "Los creativos se quejan desde hace años de honorarios decrecientes y de una adjudicación económicamente insegura de proyectos puntuales o limitados. Esto ni motiva ni anima a que los creativos logren top rendimientos. Ya vimos cómo para la revista legendaria en publicidad, Ad Age, las mejores campañas de la década son "Epic Split" de Volvo (año 2013) o "Write de Future" de Nike (año 2010). Campañas de muy antaño...

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Parece que los últimos años no han llevado muy lejos al sector creativo. De la gran gala de los premios Cannes Lions 2019 que algunos vivimos en la Croisette solo quedan unas pocas campañas en el recuerdo. Pero sí la crítica generalizada de que todas balbuceaban algo de "brand purpose" (actitud, posicionamiento), pero que esta no se divisaba por ningún lado. Parecía que la gente del marketing no creía ni en sí misma.

Lo mismo pasa con los grandes premios creativos nacionales. Calidad a lo ancho, pero highlights contados. Y lo peor, muchas veces las marcas ni se llevan los top premios de oro. Pero sí lo hicieron las ONGs u otras instituciones. ¿A quién sorprende así que la publicidad de marcas esté enferma? (y no precisamente por el coronavirus)

Punto tres, el oficio, lo artesano (craft). En este caso basta ver el tratamiento con los targets. Todos los marketers y publicitarios siguen al parecer creyendo en la magia y fuerza del target joven. Así se ve en la mayoría de los briefings que salen de los departamentos de marketing, donde se exige al planificador de medios dirigirse a un público joven (de 14 a 49 años). Igual que hace treinta años. El marketing no quiere enterarse que son los mayores de 45 los responsables de la mayor cuota de consumo con su alto poder adquisitivo. A pesar de las evidencias y pruebas existentes los publicitarios los ignoran todos.

En fin, todo indica pues que 2020 será igual en este aspecto que los años precedentes (ya ve usted el estancamiento publicitario revelado por Arce Media). Como hacen los lemmings, tampoco en este año nuevo los publicitarios tomarán nota de las evidencias, seguirán persiguiendo a los jóvenes consumidores a pesar de su limitado poder adquisitivo y posiblemente no lancen grandes, creativas y llamativas campañas publicitarias, sino que seguirán trabajando/creyendo en pequeños e invisibles mensajes cien por cien adaptados a micro targets.

Al consumidor quizás le alegre todo esto. Así queda al margen del bombardeo de muchas campañas publicitarias. A los publicitarios será difícil ayudarles en este paso hacia una nueva década. Bueno, queda un consuelo: más bajo que el último emplazamiento en el ranking de la confianza de Forsa ya no puede caerse."

¿O seremos capaces de darle la vuelta a la tortilla? Ya me gustaría. ¿Qué piensa usted?

Con mis mejores saludos y deseos,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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