Cuando la publicidad no quiere parecer publicidad

El inspirador artículo que quiero comentarles esta semana me lo enviaba uno de los muchos contactos extranjeros (viajar tanto a congresos del sector worldwide tiene sus recompensas ;-). Y va de Content Marketing, de anunciantes que nos ofrecen "ser amigos", de consumidores que miran a otro lado, zapean a otro canal, cliquean a otra web, lo que hace que las empresas ahora hagan publicidad que no parezca publicidad.

Comento, cito, traduzco del artículo publicado en el prestigioso diario 'FAZ', que comienza con que en el festival de cine "Berlinale" no sólo se agolpan actores y realizadores en su alfombra roja, sino también profesionales del marketing. Como los de Samsung, partner oficial del la "Berlinale", y que utiliza el festival para presentar algo más que su logo bonito, su propio festival, el "Samsung Smartfilm Award". Allí seis realizadores muestran películas rodadas con una cámara y una tableta de Samsung. "Nace un nuevo genéro", así lo vende Samsung. "El Smartfilm es una fusión entre cortometraje, webclip, un clash del arte e impulso".

Escribe el periódico 'FAZ' que "lo que Samsung nos presenta como una nueva forma artística es simple y llanamente publicidad. Pero empaquetada más elegantemente". Con esto Samsung persigue una tendencia que desde hace tiempo observamos en esta redacción y los muchos eventos que para nuestros seguidores y lectores cubrimos cada año en España y fuera (¿Qué otro medio de este gran sector hace eso por usted? ;-). Y es que desde 2012 no hay otro tema que electrice tanto a nuestro sector como el de la publicidad que no parece publicidad. Mirar a otro lado, zapear fuera del programa, cliquear de web en web... Como a más y más ciudadanos les enerva la publicidad de siempre, los anunciantes buscan otras formas de presentar sus productos de forma idónea, sin parecer demasiado pesados.

Y con ello ya estamos en el tema de moda en 2012/2013: Content Marketing (o "Experience Branding"), que es como se denominan acciones como la de Samsung y tantos otros más. Acciones que además llevan miles y miles de internautas a hacerse fans de la marca que las promueve, en su Facebook page. Un ejemplo de referencia para un content marketing logrado es el de Red Bull (aquí tiene lo que sobre esa ingeniosa campaña publiqué aquí hace pocos meses). La empresa anunciante austriaca se ha convertido hace tiempo en una casa mediática, que además fabrica bebidas. Con canal de TV propio, "Servus TV" y la revista "The Red Bulletin" (tirada mensual 2,7 millones), que tanto ópticamente como en contenidos no se diferencia de un magazine de editorial tradicional. Por no hablar del salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, que millones de espectadores siguieron en todo el mundo.

Desde ese día, cuentan en la 'FAZ', "las empresas se agolpan ante las puertas de las agencias de publicidad para hablar con Andy Warhol y conseguir sus 15 minutos de gloria". No hay forma hoy en día de pasar de un momento Red Bull. Los anunciantes piden que la agencia les cree algo así, y si es posible con algo menos de los 50 millones de euros que supuestamente se han invertido en el proyecto Red Bull Stratos. Las agencias están algo agobiadas con esta demanda pero confirman la tendencia hacia más contenidos y menos publicidad. Por ello en muchas ya no sólo emplean a 'copies' y especialistas gráficos, sino también a periodistas, que son los que escriben los artículos en el catálogo online de Ikea y animan a los clientes de la marca sueca a publicar online sus experiencias. La mitad de la facturación de una agencia de publicidad moderna entra hoy en día desde áreas que poco tienen ya que ver con la publicidad.

"Según un estudio de la consultora McKinsey y la asociación de editores de revistas 'VDZ', esto es solo el comienzo. Las líneas que separaban los canales de pago (paid media) o propios (owned media), se van a diluir". Paid media son los canales/soportes publicitarios en los que el anunciante paga por emplazar su anuncio. Owned Media son los canales que la propia empresa anunciante pone a disposición, como su propia web o revista de clientes. Según McKinsey, el presupuesto publicitario para emplazamientos de pago para 2015 sólo aumentará en 700 millones de euros. Mientras que el presupuesto para canales de información propios lo hará en 4.500 millones de euros.

Este cambio trascendental no sólo tiene que ver con el cambiante consumo de medios de la gente, es también la consecuencia de cierta inseguridad. Los departamentos de marketing en las empresas están ante más y más presión para justificar que sus inversiones/gastos en anuncios y spots realmente salen rentables. Lo que no es tan fácil si un spot en la final de la Champions League te cuesta más de 300.000 euros. En cambio la publicidad en internet, en la que tantos creían, es bien barata. Pero las empresas dudan de que este medio tan rápido y cambiante sirva para cuidar la marca a largo plazo.

Y por ello vemos últimamente el boom de lo siguiente: la mezcla entre marketing, relaciones públicas y periodismo. Cuando la multinacional Henkel se puso a rediseñar hace dos años la aparición online de su marca de cuidado para el cabello "Schwarzkopf", metió en el barco a la editorial Condé Nast. Ya sabe, los editores de revistas como Vogue o Glamour. Ahora en su website de marca parece una revista de mujeres. Como vemos, se trata de redefinir el concepto de las relaciones públicas.

"Muy profesional", cita la 'FAZ', "el nuevo mundo publicitario en internet de The Coca-Cola Company". Allí te encuentras últimamente artículos sobre la salchicha curry de Berlín, comentarios sobre la innovación en la industria del automóvil o la influencia que tienen las mujeres empleadas en el crecimiento económico. Los artículos se ven casi igual que en un site de noticias de la red, si no fuera por el logo de Coca-Cola en la esquina superior izquierda. El responsable digital, Ashley Brown, comentó estos días al New York Times, que "nos vemos como los reporteros en nuestra empresa". Con cuatro empleados fijos y cuarenta libres, que ofrecen sus historias. "Igual que en un periódico o revista".

De nuevo nos gusta mirar hacia delante aquí en MD.com. Ir con los tiempos, mostrarles el camino, no lamentarnos de la crisis (eso ya lo hacen los demás y los sin ideas o los anclados al pasado sin remedio). Nos gusta ver lo que pasa en publicidad hoy, lo que toca cambiar, lo fascinante que es esto. Tome nota, querido lector, estimada lectora.

Anunciante: apuesta este 2013 por esta vía de la publicidad "suave pero con interés". De todo esto hablaremos también de forma abierta, clara y directa el 12 de marzo en Madrid, en nuestro congreso propio y único entre "tanta jornada del más e igual", en FOA - The Future of Advertising. Anótelo en su agenda y reserve aquí su cómoda butaca en Kinépolis para este evento, con el sello del líder de la información marketera en español, de MarketingDirecto.com.

A quienes también en 2013 apuestan por anunciarse de forma no convencional con sus servicios y marcas ante este sector les sugiero no tarden en cerrar su presupuesto publicitario no convencional 2013 para estar en nuestro medio, nuestros congresos, nuestros desayunos, nuestros canales en las redes sociales y alcanzar en un entorno sí creíble y de mayor difusión, a su target. Contacte hoy mismo con info@marketingdirecto.com y reserve su presencia en el medio líder sobre marketing, publicidad y medios en España (según los medidores comScore, Nielsen, OJD, Google Analytics, Twitter y Alexa.com).

Y a los anunciantes que buscan ideas y periodistas (en vez de más de lo de siempre), no sólo hay muchísimos de los buenos en la calle (desgraciadamente), sino que también existen redacciones con 14 años de experiencia online y 8 en redes sociales, con éxitos avalados, que pueden ser útiles en estos tiempos de menos publicidad enervante y más contenidos interesantes ;-). De nuevo, un contacto: info@marketingdirecto.com

Una semana provechosa le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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