Cuando la publicidad pierde el tren del presente

Es la otra cara de la moneda. La que Cannes Lions no deja ver con sus muchas fiestas en las que se auto celebra el sector como en ningún otro lugar, premios, declaraciones, ponencias, publicidad deslumbrante. Y también por ello debes ir cada año al Lions Festival, para ver y detectar la realidad y el momento que vive esta industria, su cercanía o su pérdida, entre sector, sociedad y ciudadano-consumidor. Motivo por el que critico sin temor y públicamente a una prensa sectorial que ya no viaja ni a Cannes (!), y motivo por el que igual de libremente vamos a mirar hoy a toda una industria publicitaria a la que le encanta auto celebrarse en El Sol y en Cannes Lions, mientras a su alrededor todo cambia. Todo, menos ella misma…

Me ayudará (cito) para ello el blog de Andreas Weber, que analiza con claridad y pragmatismo alemán (sí, otra vez ;-) cómo el agarrarse al pasado, y no tanto el hecho del cambio estructural, pone en peligro empleos y empresas. Cómo los problemas de los sectores imprenta, medios, publicidad están auto fabricados en casa. Basándose en una equivocada visión o un mal entendimiento de lo que es innovación.

«Cuando las personas se topan con algo nuevo o desconocido, se sienten primero desconcertados. Pero en los tiempos en los que se digitaliza la comunicación todo es (y queda) como nuevo. Ya lo dijo Victor Hugo en su novela El Jorobado de Notre Dame, 1831: Ceci tuera cela. Lo uno mata a lo otro. Describiendo el escenario que vivimos con dureza, hoy. Mediante las innovaciones en el sector Publishing y Print se derrumba la arquitectura existente para la transmisión de la información. Se necesitan hoy maneras totalmente distintas de acercarse a los mercados y a la comunicación con quienes actúan en ese mercado. Se hacen relevantes las características del marketing moderno e interactivo: todo fluye y está en movimiento. Hacen falta nuevos y mejores modelos de negocio.

Veamos a las agencias de publicidad. La definición que tenemos de su labor describe «la influencia consciente sobre personas con un fin publicitario. Especialmente la publicidad económica como instrumento de la política de ventas, con el fin de mejorar estas». Los publicitarios son los secuaces de los vendedores en el marketing. Agentes mediadores entre oferta y demanda. Sus tareas, según los habituales modelos de la vieja escuela:

– planificación publicitaria
– fijar un objetivo publicitario y un target
– establecer el presupuesto publicitario
– elegir los medios y soportes publicitarios (selecciones de medios)
– pronóstico de éxito y control del mismo

Todo esto suena muy inteligente pero conlleva un alto riesgo cuando las cosas están cambiando. Porque, ¿qué pasa cuando oferta y demanda se encuentran de forma directa el uno al otro? Las consecuencias se ven cuando observas cómo lo practica Amazon ganando etapa tras etapa en su carrera comercial. Este vendedor online es ya una top empresa tecnológica, que en todas sus áreas enlaza comunicación con transacciones.

Mientras que los publicitarios dependen de las plataformas tecnológicas y de medios, de terceros, usando éstas a ciegas, porque no saben de desarrollo tecnológico y uso competente de tecnología. ¿Y qué sucede si el paisaje mediático entra en revuelo? En ese caso ayuda poco que las grandes agencias globales se apresuren a cerrar mega acuerdos con Google o Facebook. Eso es un acto a la desesperada que parece una solución pero que no lo es. Lo único que consigue es atrasar el final que se avecina.

¿Quiere esto decir que las estrellas publicitarias siguen cabalgando sus caballos, pero estos ya están muertos? Según Weber, es así. Y por ello ni ellos logran ya moverse, ni logran mover a sus clientes anunciantes. Qué se le va a hacer, un caballo muerto ya no puede correr…

Si los anunciantes hicieran lo que tantas veces les recomienda Thomas Koch (otro crítico de la publicidad contemporánea, muy citado en este libre espacio), y lo que fortalece a las marcas, un cambio podría traer la salvación: poner los intereses del consumidor en el centro y crear diálogos verdaderos. Google, Amazon y compañía llevan años demostrando que eso funciona y que con ello haces buenos negocios en los que todos participan. Sobre todo aquellos que saben de algoritmos.

¿Por qué tantos editores y publicitarios atacan con obsesión a Google? Porque editores y agencias se muestran muy resistentes frente a la necesaria innovación de sus modelos de negocio. Y con poco talento para afrontarlos. Quien aprendió a montar a caballo también puede practicarlo sobre uno muerto. Lo importante es que todos miren y aplaudan. No hay más salida: reconvierte lo viejo en nuevo.

Considerémoslo: un valor es un valor, si tiene valor. Puede sonar drástico. Publicidad y medios han perdido la conexión con el presente, de forma casi inalcanzable. Las últimas declaraciones que escuchamos hace dos semanas en Cannes Lions Festival, de Procter & Gamble, muestran que agencias y medios deben abrigarse si no adaptan sus modelos de negocio y su «performance promise» al presente. De hecho ya lo vimos en Cannes, con la nueva categoría «Innovation». Se buscan y premian nuevos modelos de negocio con valor añadido. La única salida al dilema es «disruptive innovation».

Algo debe de pasar ya. No me canso de recordarlo. ¿Pasará? …

Antes de salir en un rato en el envejecido Focus a cubrir el evento de la agencia publicitaria «Proximity Barcelona» en Sevilla (sí, nuestro trabajo informativo y presencial no solo se circunscribe a Madrid, Barcelona, Cannes o República Dominicana; algo que diferencia a este medio de los que no se mueven de su mesa y PC…) comentarles lo contentos que estamos en esta redacción de lo logrado en República Dominicana el pasado jueves con nuestro primer evento «The Future of Advertising» FOA LATAM.

Con 1.000 asistentes, 27 millones de impactos sociales y 20 ponentes que llevamos desde España (Félix Muñoz, Gaby Castellanos, Juan Merodio, Gem Romero, Enric Jové, Julius Van de Laar, etc.) a Santo Domingo. Aquí puede ver las fotos del evento, el FOA spot que se emitió en las TV’s y leer lo que los ponentes enseñaron al público profesional dominicano. Gracias por las muchas tweet felicitaciones recibidas en el hashtag #FOARD. Gracias también a la imprescindible colaboración y ayuda recibida por nuestros partners locales, Yessely López, la Liga Dominicana de Agencias Publicitarias y el Centro Comercial Sambil.

Próximo destino del «FOA LATAM Roadshow» será México si el mercado de ese gran país lo apoya. Y después veremos dónde más. Esto no ha hecho mas que empezar, MarketingDirecto.com no se limita solo a informar y crear eventos de calidad, relevantes, con mirada crítica, debates verdaderos, en España.

¡Con el apoyo de todos ustedes (y los patrocinadores) cruzamos el charco para informar, y crear eventos, como no se conocían antes!

Feliz semana a todos,

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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