CUANDO LA UNIÓN DEL CONSUMIDOR PUEDE HUNDIR O LEVANTAR MARCAS

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Esta semana le escribo algo antes para llegar a tiempo a todos aquellos que hacen puente con tanto festivo de por medio. Permita que hoy siga informando sobre uno de los temas que más marcarán el año publicitario que viene: la Web 2.0, de la que también hablé aquí la semana pasada en relación al excelente seminario de Yahoo España sobre el tema. Felicidades a Javier Rodríguez Zapatero, que aunque no presidente de España sí que lo es de Yahoo España y que como se vio tiene buenas ideas para acercarnos a los temas realmente relevantes del marketing de 2007.

Ya el pasado 9 de octubre, uno de los semanarios genéricos más leídos de Europa, por supuesto que fuente indispensable en un medio líder en su materia, Focus, titulaba en plena portada "Web 2.0: la red de la participación – Guía a través del mundo milagroso de Internet". Con 10 páginas llenas de información práctica y con los mejores enlaces al fascinante nuevo mundo Web 2.0 que está cambiando al consumidor internauta y con ello así de paso, como quien no lo quiere, al marketing global. ¡Ay, si tuviéramos ya los medios para traducir ese mismo día este grandioso y útil reportaje para todos nuestros lectores! Felices seríamos... ;-) Pero bajemos a la actual realidad e intentemos hacerlo lo mejor posible en este breve espacio que a veces, reconozco, fuerzo más que un chicle bien masticado y estirado por un niño travieso:

Comenta el prestigioso semanario alemán que "la nueva generación de la web es divertida y une a la gente. Nuevos modelos de negocios están animando el espíritu emprendedor". Comienza el artículo con el ejemplo de dos chicas estudiantes de Berlín que no se conocen más que por la red y que han creado una website para fans del grupo musical Tokio, visitada por un target marketiniano muy suculento: más de 6.000 adolescentes al día, que allí encuentran fotos, noticias y artículos para el fan. La revista norteamericana de conocimiento "New Scientist" explica así fenómenos como éste: "Mientras que los mayores van online para informarse, los jóvenes lo hacen para vivir. Ya son millones los miembros de redes sociales que hacen contactos a diario, que se encuentran con sus fotos en plataformas fotográficas interactivas como www.flickr.com. Ya son cientos de miles los que día a día muestran sus supuestos talentos de productor de vídeos en Youtube, los que siendo amantes de la música deciden qué canciones se emiten en la web radio o quienes comentan con gran afán comunicativo en sus blogs sobre sus vidas". Como el del siguiente ejemplo que para cualquier marca es "El regalo de Navidad": un propietario de un supermercado cuenta sus experiencias en "Locuras y Sorpresas del Supermercado". Las que vive con sus clientes, empleados o proveedores. ¡Pero qué gran escuela de la realidad cotidiana sobre nuestras marcas y su publicidad en el punto de venta! Para cualquier anunciante que siga este weblog, junto a unos 30.000 curiosos y cotillas de esta "telenovela del supermercado de la esquina", se trata de toda una experiencia que no tiene precio ni parangón. Cien de estos visitantes dejan además suculentos comentarios a diario. Tremendo favor que blogueros autónomos como Björn Harste hacen a la industria cuando cuentan sus problemas con las latas de conserva de pescados, campañas para los productos que vende, de qué y cómo se quejan los clientes, los detalles que tienen algunos, etc. Puro know how y experiencia de primera mano de un comercio estándar como los millones que tiene el país. Contado día a día en este blog. Algo que cautiva a miles de usuarios consumidores. ¿Sabe usted que ya existen 50 millones de blogs? ¿Que cada día se crean 175.000 nuevos? ¿Que de esos 50 millones, un 39% se publica en la lengua universal de Internet, el inglés? ¿Un 31% en japonés, un 12% en chino y tan sólo un 3% en castellano? (lo que indica que quizás no encuentre usted un bloguero dispuesto a contar las aventuras de su supermercado en español :-( Son datos publicados este verano por el mayor buscador de blogs, Technorati.

Volvamos al artículo en Focus nº 41: en el departamento de investigación sobre nuevos medios de comunicación en la Universidad de Bamberg observan que han pasado ya los tiempos de presentarse de forma anónima en la red sin dar apenas datos sobre uno mismo. Mostrar tu identidad en la red llama la atención, crea confianza y posibilita rápidamente nuevos contactos. Interesa mucho saber quién vio mi página web y quién se interesa por mí. El web participativo tan de moda ahora se transforma en un escenario, un taller de trabajos manuales y de encuentros. Todo ello impulsado por las nuevas tecnologías. Porque son ellas las que permiten combinar diversos orígenes de datos y programas desde Internet en un solo website. Todo lo que a un usuario (consumidor) le parece de interés, se lo "barre" ahora hacia su web. Cualquiera puede decorar su homepage con Google Maps, Flickr, un teletipo de noticias, un sudoku y otros programitas. Nadie tiene por qué salir de esta site para ver fotos o mapas. Mediante una interfaz abierta los datos fluyen hacia todos los sitios. La red, un constante remix. Los especialistas en Internet ya le han dado su nombre a esto: Web 2.0. Sin existir una definición exacta de ello. Por algo la semana pasada en el primer seminario español que cubrimos para ustedes sobre la Web 2.0 nadie dio esta definición que no existe. Pues Web 2.0 no tiene padre ni una innovación central. El concepto lo ha inventado el editor de libros informáticos norteamericano Tim O´Reilly en 2004 cuando buscaba, cómo no, un nombre rimbombante para una conferencia de esas que suelen sacarle a usted o a su empresa rápidamente unos cuantos cientos de euros del bolsillo. Con esta etiqueta de potente memorización el editor quería señalizar el comienzo de una nueva era del Internet activo. Acabándose los tiempos de la navegación pasiva de una homepage a la siguiente. Mientras que la Web 1.0 enlazaba a los PC´s la 2.0 une a las personas, según O´Reilly.

El mayor prototipo y el gran éxito real de este nuevo Internet participativo es Wikipedia con sus 3,7 millones de asociados (de 30 a 40 años) en todo el planeta. Que llevan desde 2001 trabajando en esta gigantesca enciclopedia online. Los más jóvenes prefieren hacerlo en Myspace con música caliente. En dos años el megasite de Tom Anderson y Chris De Wolfe ha conseguido más de 100 millones de miembros. Su concepto de éxito fulminante: mucha música y tecnología nada complicada. A todos sus socios les une la música con una oferta gigante de 3 millones de cantantes y grupos a elegir. Los miembros de Myspace pueden hundir o favorecer carreras musicales como lo hicieron con Gnarls Barkley, cuyo tema Crazy fue número 1 en los charts británicos sin que existiera CD alguno en la tiendas... Muchos grupos comienzan con su página en Myspace y luego ya firman contrato con una discográfica. Y esta creciente comunidad internauta, unida, amiga, que se ayuda, se aconseja, también en español, puede hundir marcas, productos, servicios, campañas. O prescribirlas, elogiarlas, recomendarlas, pasárselas y catapultarlas así hacia el gran éxito. Y este es el punto. O lo vemos, o mejor cojamos nuestras 4 cosas y abandonemos oficina y marketing. Así de claro. ¿Para que autoengañarnos?

La nueva y joven generación web no busca el brillo y la perfección, sino la diversión y lo auténtico. "Broadcast yourself – emítete a ti mismo". Así invitan desde YouTube a sus millones de visitantes. (En parte esto es también algo el concepto de nuestro proyecto informativo y su joven TV, como los más atentos habrán descubierto desde hace tiempo). Se me va de nuevo el texto y el tiempo. Lo siento, toca cortar y seguir en otro Teletipo, pues datos y ejemplos sobre la importancia de toda esta revolución web para su marketing y publicidad no faltan. Pero sí el espacio.

No se pierdan hoy nuestra exclusiva noticia de esta semana con las cifras del "Primer estudio sobre la calidad de datos en la empresa española", realizado por Schober PDM y ESIC Business & Marketing School. El titular que publica nuestra incansable redacción lo dice todo para hacer enrojecer a más de un directivo de marketing en España: "El 74% de las empresas falla en la calidad de datos". Y así, ¿cómo hacer un marketing directo efectivo en este país?, me pregunto yo. Tremendo "bofetón de fin de año" que espero haga despertar a muchos responsables en 2007 y poner remedio a este problema endémico del marketing casero.

¿La escucha ya? Sí, me refiero a la próxima Navidad que asoma su nariz helada por la esquina. Lo rápido que va todo en este sector... Si hace nada hablaba yo de ella aquí mismo ;-) ¿Cómo es posible tan pronto otra vez? Pues bien, aquí tenemos a una empresa amiga, Todomágico.com, que me pide les presente su gran idea para sus christmas, promociones de Navidad y de invierno 2006/07, viajes al frío, aires acondicionados en verano, etc. Con unos abetos mágicos que se transforman de inesperada manera quedándose en pocas horas blancos y cubiertos de nieve. Como por arte de magia. Tanto que hablamos de ideas en este medio, de sorprender al cliente con menos de lo mismo y más de lo inesperado. Pues aquí tiene algo original que llama la atención para sus promociones de Navidad e invierno. Vea el milagro en su site y hable con ellos para que le hagan un buen presupuesto de parte de "un amigo en común".

¡Que disfrute este puente! Nosotros también lo haremos. Informándonos para usted. También en toda esta semana. Porque nos encanta hacerlo. Y contarle todo lo último y más relevante a su vuelta y cada día, en su portal informativo. No olvide entrar en nuestra web a diario. Que nunca se sabe cuál será el notición.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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