Cuando las marcas desaparecen en el ciberespacio...

Voy en estos primeros días de agosto con otra interesante reflexión - artículo aparecida en la revista del congreso Media & Marketing Kongress de Wiesbaden y que nos muestra una tendencia que seguramente pronto veamos también en nuestros mercados hispanohablantes. Conozcámosla ya hoy y aprendamos de esta experiencia centroeuropea:

"Si uno mira la lista de las marcas globales de mayor valor en el estudio BrandZ de Millward Brown parece que el mundo sólo está compuesto por gigantes tecnológicos, digitales o de telecomunicaciones. Apple, que ya vale más que Perú, es el primero en la lista ante Google e IBM. El ranking registra un aumento de valor del 17% en todas las marcas. Parece que no les va tan mal en la era digital.

Nada que ver con las marcas europeas. Éstas sí pierden valor en los últimos años. Y no es sólo problema de que aquí no tengamos nada para contrarrestar el poder de los gigantes online y de telecomunicaciones norteamericanos. Es que nuestras marcas no son capaces de abrirse al mundo digital. Desaparecen más y más de la escena pública y de nuestro "mindset". Empresas como Nestlé se quejan de que su "return on investment" disminuye.

¿Dónde está el problema? Encendamos un momento nuestro medio rey, la televisión, y veamos unos cuantos bloques publicitarios. La TV de hoy está dominada por marcas que hace pocos años ni existían. Tiendas online, portales de viajes, de contactos y parejas, etc. Lo que llama la atención: ni siquiera se esfuerzan por presentarse como marcas. Sus nombres son tan intercambiables como sus mensajes. Sólo buscan leads y facturación rápida. Apenas ninguna de estas empresas sobrevivirá los próximos 5 años. Serán relevadas por otras con nombres y mensajes igual de intercambiables.

Cambio de escenario: pregunte a un nativo digital dónde se compran hoy en día televisores, móviles y otros productos electrónicos. Ni en El Corte Inglés, ni en Media Markt, ni en Saturn, sino en tiendas online sin nombre y más baratas que apenas ofrecen servicio y cuyos nombres no tenemos que memorizar.

Sin duda internet pone de cabeza al comercio, dejando al comercio clásico con más que sólo un brazo roto tras de sí. Para los nativos digitales incluso sobra. Una reliquia de tiempos pasados. Porque ellos, los nativos digitales, están online.

Y lo mismo le puede suceder a las marcas tradicionales, creadas en decenas de años. Son relevadas por nuevas marcas del comercio que nacen desde internet. Tras el e-book y el iPad ahora la e-cerveza, e-crema de manos o el i-lavavajillas. No es algo impensable.

Cada vez más marcas tradicionales perderán importancia y valor por la sobresaturación digital (el overkill). Cada vez más marcas digitales inundarán el mercado. Por lo sencillo que es. Porque ni siquiera hay que ser marca. Solo rápido, barato y hype (de moda).

A menos que las marcas tradicionales no se reinventen, piensen hacia adelante. Vuelvan a dar orientación. Se pongan a disposición de la nueva transparencia y el diálogo ante sus clientes. A disposición de su responsabilidad en un futuro en el que el consumidor es "king".

Muchas van a fracasar en el intento. En sus lápidas leeremos: Fui una vez una marca. ¡Sacadme de aquí!"

Buen viaje si se va estos días. Y, tranquilo, un solo medio del marketing y la publicidad le traerá también durante todo agosto a su smartphone, portátil, PC, esté donde esté, no refritos de los meses pasados, no aburridas notas de prensa, sino en mañanas y tardes las 35 noticias más relevantes, nuevas, interesantes de la actualidad diaria del verano, nacional e internacional, de su sector.

Sin buena información, también veraniega, no hay futuro, no hay know how, no hay competitividad. Y justo es lo que este año más necesitamos. Así que, no, no le abandonaremos en el verano 2012 ;-)

¡Hasta la semana que viene! Disfrute su verano, con buena información ;-)

Javier Piedrahita
Director

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