Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Cuando las marcas quieren salvar el planeta, ¡sálvese quien pueda!

Y por fin despertó mi adormecido sector del muy extenso verano español y arrancan los primeros eventos desde este mismo lunes para los que ya le teníamos ganas (no pereza) a las coberturas directas nacionales, europeas e internacionales. Así que cogimos el primer avión del lunes por la mañana para volar junto a ministros y presidente del actual Gobierno, a Santander, Universidad Menéndez Pelayo, al "Encuentro de la Economía Digital y las Telecomunicaciones" organizado por su patronal, AMETIC.

Y de ahí saltamos este miércoles a Berlín, con las grandes marcas del consumo electrónico (y sus directivos españoles a "info arropar"), a la feria IFA, y después a Colonia, la mayor feria congreso global del marketing digital, DMEXCO. ¿Que si había ganas de moverse ya con tanta "parálisis sectorial" que en agosto apenas ofrece eventos interesantes a cubrir? Pues sí.

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Pero antes de viajar al centro de Europa, me llamó la atención este anuncio ayer martes en el diario económico "Expansión", de una de nuestras grandes marcas nacionales, con el titular "¿Pensar o lograr? Todos pensamos en un planeta más limpio".

Mira, me dije, otra marca más de tantas que ahora nos quieren mostrar el camino correcto de la vida y salvar el planeta. ¿Hasta dónde llega la llamada de una actitud y un posicionamiento (purposes) en el marketing de hoy?

La respuesta, al momento venía de otro medio económico, "Wirtschaftswoche", y también ayer mismo. Cito el artículo que me viene como anillo al dedo: "Antes las marcas utilizaban el espacio publicitario, ese que compraban a precio de oro, para diferenciarse entre si mismas, describir con preciosas imágenes y bellas palabras las ventajas de sus productos, y animarnos así a comprarlas. Esto parece que ha quedado obsoleto".

Hoy las marcas nos ordenan a hacer por fin más de/con nuestras vidas y a encontrar nuestro propio camino. Incluso los limpia WCs no se dan por satisfechos con menos que cambiar nuestras vidas. Algo extraño todo esto. Mientras, los responsables de las marcas no se dan cuenta que con estos mensajes "tan modernos" se hacen aún más intercambiables.

Y eso que no se cuestiona que en estos tiempos las empresas y su marketing deben tomar actitud y posicionarse. Como "purpose" se define un propósito de empresa superior. En el mejor de los casos este contribuye a solucionar retos sociales.

Por ejemplo, el gigante de los productos de consumo, Procter & Gamble, escribe en "Our Purpose": We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world's consumers". Pero sobre todo: "We are determined to be the best doing what matters most".

Una actitud que se declina hasta bajar al nivel del marketing y de la publicidad y se refleja en que Ariel y Lenor nos piden guardar los productos lejos del alcance de niños. Pero P&G no renuncia a contarnos lo que hace tan especial a sus marcas.

Pero luego están esos marketers que no se han enterado bien. Intentando ahora darle un sentido especial a cada marca. También si este no existe ni puede existir nunca. Como ese yogur, Skyr, que nos ordena con su lema "¡Mueve algo en ti!". O el after shave de Tabac, y su, "Tú eres el original". Recordándonos, "no intentes complacer a todos, pero haz todo para los que son importantes. Lucha solo contra ti. ¡Es tu vida!" Más grandilocuencia no se le puede meter a un sencillo after shave.

Nivea Q10 es "100% tú". Las afeitadoras Braun pueden mucho más que afeitar. Son indicadores. "¡Ve tu camino!". La versión femenina, Venus, está aun más adelantada, e incluso ya hizo su camino: lema, "My Way". Un desodorante, 8x4, "Don't Stop Yourself", desea de esta manera que mostremos lo que tenemos. Y así podríamos seguir un buen rato con más y más citas curiosas, marcianas, raras.

Lo que sí llama la atención son los productores de dulces y golosinas. Se han quedado estancados en simples descripciones de productos dirigidos a los de siempre: familias y amigos. Por el momento no han llegado a un sentido más alto. Quizás mejor.

Para el consumidor queda este extraño juego de purposes descabellados y en ocasiones ridículas promesas imposibles de cumplir por las marcas. Un tuitero escribía el otro día: Companies before 2016: We sell pants! Companies now: Our global mission is to help consumers and communities thrive. We're focused on goals, Solutions, and figuring out what's right, not who's right. We're a team. When we win, we all win together. We're dedicated to making a dif".

Las empresas necesitan su purpose. Explica por qué existe la empresa y por qué produce algo. Según una columna en Harvard Business Review, la tarea más importante de un director es cuidar el purpose. Para la generación de la hija de este director, fingir responsabilidad social sin tenerla ni practicarla, será un paso tan hacia atrás como pagar con un cheque tus compras.

Publicidad es y será siendo publicidad. Cada consumidor lo sabe. No hace falta que la publicidad intente aparentar ser más que una ayuda a las ventas. Pero sector: ¿de veras que la publicidad hoy no debe parecer publicidad? ¿De verdad nos tenemos que avergonzar tanto por las interrupciones que causamos, teniendo que inventarnos nuevos conceptos buzz como "engagement marketing", en vez de pensar cómo se puede interrumpir a la gente de manera mas soportable e inteligente?

A la mayoría del purpose en publicidad no le queda más que el intento de congraciarse, de hacer como que no eres publicidad, pero sin un sentido superior, altruista, o incluso filosófico-religioso... Y cuando todos lo hagan, será intercambiable y perderá su sentido. Y entonces promoción sería mejor que patetismo".

Vaya lo que nos espera si seguimos de nuevo así de "empanados" (algunos) en marketing. Dios nos ilumine, y pronto. Y más ahora que llega el nuevo curso marketero. Pensemos lo que estamos haciendo, por favor.

Nos vemos estas próximas tres semanas ya en los primeros y siguientes grandes eventos de la temporada, en Berlin, Köln y München (en/vía mi Twitter, Instagram y Facebook.

Auf Wiedersehen!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
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