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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Cuando lo que se cree en el sector, no coincide con la realidad

Adiós verano 2016, bienvenido apasionante sector del que tengo la suerte de trabajar, informar, y viajar. Llegó el 30 de agosto y esto despierta. Quizás no tanto en la «España del verano infinito», pero sí allí donde se presenta la innovación esta semana, y donde arranca el business como ya era hora. Toca volar hoy mismo al mayor evento de la electrónica de consumo, la feria IFA, en la vibrante «capital europea» de las start ups, las ideas que lo revolucionan, la innovación, Berlín.

IFA 1

Y después, una vez cogida la imparable carrerilla, seguimos con nuestro «World Marketing Tour», semestre 2/2016, que comenzó en julio con Brexit England Tour, agosto con las SPA marcas cosméticas en un reportaje en Mauricio, ahora IFA Berlín, el 14 y 15 de septiembre dmexco en Colonia, el 22.09 FOA «The Future of Advertising» edición República Dominicana by MD.com, el 4 de octubre DreamForce by Salesforce en San Francisco, el 2 de noviembre El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires, el 30 de noviembre Eurobest en Roma, y algún que otro evento nacional e internacional más.

Además de nuestros próximos grandes y diferenciadores eventos propios, aquí en Madrid, como el día 20 de septiembre el Retail Marketing Forum 2016, el 22 de septiembre FOA República Dominicana 2016, el 26 de octubre Highway to Sales 2016, el 15 de noviembre el evento Enamorando al Consumidor 2016, el Hydra Forum 2016 y unos 10 desayunos temáticos más, todo ello organizado por esta redacción, este medio. Le aconsejo no perderse ninguno de ellos si realmente le interesa su sector, su negocio, y que se hable claro, directo y sin tapujos sobre lo que está pasando y lo que debemos tener en cuenta para lograr el éxito con marcas y consumidores. Como ve, aquí y desde hoy mismo ya no paramos. Toca cumplir misión publi-marketing informativa 2016, hasta el 31.12, sin pausa ya. Verano cumplido y finiquitado. Let’s start hard! ;-)

FOA RD

Lo que no quita que también le demos a la reflexión, con tantos hechos que suceden y que toca repensar en mi querido sector publimarketero. Si otros no quieren hacerlo, no se atreven, no ven la realidad y los errores fatales que se están cometiendo en el marketing y la publicidad actual, pues allá ellos. Por algo usted es seguidor de este medio. De sus 30 noticias diarias, de sus eventos, de esta siempre crítica y reflexiva (se intenta) columna semanal, que también durante todo el mes de julio y de agosto le ha acompañado allí donde usted estaba. Sin faltarle ni una sola semana de calor.

No son pocos los que comienzan a preguntarse si el marketing que practicamos, con su enorme fijación por el diálogo y la obsesiva participación del consumidor, va por la senda correcta. ¿Realmente existe ese cliente siempre dispuesto al engagement con su marca? Crecen las dudas (para los que no creemos en una verdad absoluta en esto del marketing, ni vamos de gurús sabelotodo en publicidad).

fidelidad marca

Así que necesito de urgente ayuda para encontrar respuestas para cada uno de mis lectores y lectoras. A ver si Guido Modenbach, uno de los cabezas centrales del potente y muy desarrollado business publicitario alemán, uno que no evade el debate, que estudió matemáticas e informática, ex alto directivo en Mindshare, IP Deutschland, G+J, ahora en el consejo de Seven-One Media, me ayuda desde su entrevista a la revista amiga Horizont:

«Creo que dirigirse en exclusiva a un consumidor-núcleo duro, es un gran error. Lo que importa es el alcance/cobertura, y que se reconozca y se clasifique correctamente a una marca. Mi testigo principal: el investigador australiano Byron Sharp. Un libro esencial que todo marketero debe haber leído es «How Brands Grow» de Byron Sharp. Byron Sharp nos ofrece en su trabajo insights nuevos para entender cómo compran los compradores y cómo crecen las marcas.

HowBrandsGrow

No son pocos los marketeers que dicen que el comportamiento del consumidor es caótico, y que no se puede pronosticar de manera válida. Pero es un hecho que si analizas datos sobre consumo y comportamiento del consumidor, aparecen estructuras y patrones que pueden resumirse en leyes. Y justo esto es lo que hace Byron Sharp.

En realidad tenemos dos tipos de investigación sobre el efecto publicitario. El primero trata los efectos de venta concretos y el ROI, el Return on Investment. Que es también el dominio del modelling econométrico que en los años 90 nació en las agencias de medios. El segundo es aquella investigación que trata la eficacia comunicativa de la publicidad. Es decir, cómo se crean, renuevan y refrescan estructuras de reconocimiento. Cómo con publicidad se crean marcas.

El sector televisivo ha puesto en los últimos años la mirada en el primero. Sobre todo también porque los Digital Giants soltaban todo tipo de ROI promesas que en parte eran imposibles de cumplir. Yo abogo por que ambos tipos de la investigación sobre el efecto publicitario son importantes. Fijarse solo en el ROI no vale, ya que deja fuera un importante efecto de la publicidad. Sharp une ambos, ofreciendo así a los marketeers un gran apoyo para su trabajo. Una de sus tesis básicas dice que los consumidores siguen a las marcas sin un gran compromiso.

Los del marketing mainstream afirman en sus artículos, entrevistas, ponencias, libros, justo lo contrario. Que lo importante es el diálogo, participación y engagement continuo. Yo me temo que esta idea de la función de una marca se produce más bien en la cabeza de marketeros y gente de agencias. Con la realidad tiene poco que ver. Los consumidores suelen liarse y confunden muchas veces las marcas. En su consumo actúan de manera oportunista. No tienen ese profundo lazo con las marcas como tantas veces nos gusta afirmar en el sector. A la mayoría de las personas les dan igual marcas en particular. Deberíamos dejar de lado esas ilusiones.

Según el australiano Sharp, la función de la publicidad es crear asociaciones relevantes con una marca. El recuerdo es la clave entre publicidad y elección de la marca. En el caso del branding, lo primero va de reconocer y clasificar correctamente a una marca. En la práctica eso significa que el volumen de una marca depende de dos factores. ¿Cuántas personas compran una marca? Y: ¿qué cantidad de mi marca compran mis clientes en el tiempo de observación establecido?

consumidor

Una de las leyes más importantes del marketing dice lo siguiente: las marcas crecen con la ganancia de nuevos compradores. Y no por aumentar la cantidad vendida por cliente. Aquí en Alemania la GfK estudió esta relación y demostró que el crecimiento de una marca se debe en un 69% al número de compradores.

Conclusión de Sharp: el crecimiento de una marca depende de lo bien que consiga aumentar el número de nuevos compradores. Compradores nuevos que no son muy leales, sino light-buyers oportunistas, que solo de vez en cuando compran la marca en concreto.

Y mientras, en el marketing siguen debatiendo si es más importante la cobertura o la relevancia. Si Sharp tiene razón, el factor decisivo es la cobertura. Y no el diálogo de tú a tú, como tanto gusta decir hoy. Si las marcas crecen vía nuevos compradores, se necesita de una publicidad continua y de gran alcance/cobertura. El asunto no va de diálogo a un mismo nivel, o de comunicación relevante con las marcas a lo largo del customer journey. Todo eso es chorrada», afirma Modenbach en la revista Horizont de estos días.

«Tampoco se trata primordialmente del USP o de la diferenciación de una marca. De lo que se trata es de la distinción. Y de que las personas tengan las asociaciones correctas para con la marca en la cabeza, cuando se encuentren ante el lineal o deban decidirse en Internet por tal producto o servicio. Justo a esto, a cómo se crean estas asociaciones y lo que provocan, puede dedicarse la investigación de mercado que mide el efecto comunicativo de la publicidad. Si solo me dirijo al núcleo duro de mis consumidores me muevo únicamente en el nicho, sin llegar a la gran mayoría de mis compradores potenciales. Para mí esto es uno de los grandes errores del marketing.

Si la investigación de mercado quiere ser útil, debe comprobar cómo de bien (o no) se logra, mediante publicidad, comunicar asociaciones relevantes con una marca. Y no creo que sea suficiente con contestar y apostar por preguntas estandarizadas sobre brand awareness o spot recognition. Frente a estos indicadores estándar va a ser necesaria una mayor individualización de la investigación de mercado. Creo que la investigación de mercado comunicacional se encuentra ante una gran e importante tarea.

investigacion mercado

Algunos tendrán la opinión de que para qué tan elaborados cuestionarios en la era del Big Data. Si lo que funciona o no funciona te lo dice hoy el algoritmo sabelotodo. Pero una visión así es un fatal malentendido que ignora por completo los mecanismos y efectos de la publicidad. Es un hecho que si se trata de brand-building, ni Google ni Facebook han aportado nada hasta ahora que vaya mas allá de lo que la investigación de mercado clásica hace.»

Ya tenemos debate caliente para próximos eventos, desayunos temáticos, conversaciones, en septiembre, con esta tesis aquí plasmada. Si es así, tocaría revisar nuestros planes de medios, nuestra actitud-relación ante y con el consumidor, especialmente en las redes sociales y el online frente a los medios de gran cobertura, televisión, y otros clásicos. Y lo que encargamos se investigue.

Más vale afrontarlo que mirar a otro lado. Y como aquí sí queremos saber lo que pasa de verdad, no lo que algunos quieren hacernos creer, o lo que no sucede, ni mirar a otro lado, superficial, de chorraditas, de lo no relevante, volvemos a salir con ganas de la zona cómoda del despacho y ordenador, para encontrarnos y tocar, ver, palpar la realidad que como nadie más en el sector y en español, después le contamos desde nuestros canales sociales en directo y en la web. ¡Berlin, IFA, venimos!

Feliz fin de vacaciones verano 2016, y buen retorno al trabajo y a la realidad publimarketera, le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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