Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Cuando el marketing arruina marcas

Han sido muchas y relevantes las noticias diarias del pasado mes de agosto que un "solitario medio" de este sector en español les ha ofrecido al completo (unas 30 por día) durante el periodo vacacional 2017. Una de ellas trataba el tema de la marca aérea Air Berlín (con su declaración de insolvencia en pleno mes de agosto). Todo un ejemplo para el fracaso del marketing. Al igual que las falsas promesas publicitarias están llevando a las grandes marcas del automóvil a un fuera de juego (Dieselgate, emisiones trucadas, publicidad que prometía bajas emisiones y coches limpios, etc.). Si mi querido sector no saca las consecuencias de todo esto, serán muy pronto otros los sectores arruinados.

Veamos y citemos aquí y ahora lo que en el semanario económico "Wirtschaftswoche" comentan del preocupante asunto: "Parece que son muchas las empresas que subestiman absolutamente la fuerza e influencia del marketing. De hecho, la influencia de los departamentos de marketing ha ido disminuyendo cada vez más en los últimos años a pesar de que de forma demostrada aportan la mayor contribución al éxito de las empresas.

No se puede envidiar a quienes hoy en día les toca responsabilidad en marketing y comunicación en las empresas. Han sufrido el duro recorte de parte de sus equipos de antaño, les han recortado también sus competencias, ninguneados por el área comercial que se atribuye para él solo los logros en facturación, desasistidos por consejeros delegados que dominan el controlling y el derecho, pero que no creen en la dirección de la marca y el valor de la misma.

Quizás la caída de una gran marca como Air Berlin (es la segunda aerolínea alemana tras Lufthansa y fue el "puente aéreo" que tanto hizo en su momento por el turismo balear) podría cambiar todo esto. Porque la bancarrota de esta compañía tiene como principal origen errores de marketing. Aquí tenemos un claro ejemplo negativo (de esos que en España apenas nadie se atreve a contar) del daño que también puede hacer el marketing. Unos daños no reparables y que por sí solos tienen la capacidad de arruinar a una empresa entera.

Sabemos que el marketing no mejora un producto malo. Pero debemos saber (aunque no se lo quieran decir así de claro en nuestros eventos y revistas patrias) que si se emplea mal, un buen producto puede quedar dañado para siempre. En Air Berlín al principio el producto fue bueno. Consistía en dispositivos de vuelo de alta calidad, personal amable y una oferta de movilidad que funcionaba. La promesa de marca, llevar a personas del aeropuerto A al aeropuerto B, se cumplía. Y además entregaban a cada pasajero un corazoncito de chocolate, como un valor añadido.

Lo único equivocado fue el marketing

Los errores comenzaron cuando a los grupos objetivos equivocados se les hizo promesas equivocadas. Tras la oferta low cost para volar a Mallorca (cada pocas horas, tipo shuttle, aterrizaba un avión de Air Berlin con turistas o residentes alemanes desde distintas ciudades de aquel país a Palma de Mallorca) se fue a por los viajeros business, prometiéndoles también a ellos vuelos baratos. A la aerolínea se le pasó que para los clientes de empresa la puntualidad es más importante que unos pocos euros ahorrados. Y con el tiempo Air Berlín se hizo totalmente prescindible.

Parece que nadie le había dicho al consejo de administración que por mucho tiempo no puedes funcionar con los precios debajo de los de tus competidores y querer generar además beneficios. Nadie quiso ver que esto para Air Berlin no era un modelo de negocio sostenible. Consecuentemente y desde hace años se escribieron números rojos. Tan solo en 2016, pérdidas por valor de 782 millones de euros.

Cuantas más pérdidas se amontonaban, menos fiable era Air Berlin. Los retrasos se convertían en norma, la devolución de las maletas en una ruleta rusa. Parece que los del marketing en la compañía no leían periódicos y que ignoraron los problemas en el frente del cliente. Y el consejo permitió al marketing que siguiese así. La catástrofe en comunicación comenzó a tomar carrera.

En las redes sociales los clientes competían entre sí en denunciar mejor y más alto las mayores chapuzas de la aerolínea, haciéndola quedar en ridículo. A los poquísimos fans de la marca ya solo les quedaba resaltar el argumento consuelo de los corazones de chocolate que solo Air Berlin entregaba en cada vuelo a cada pasajero... Era lo único que les quedaba de bueno. ¡Corazoncitos que ahora se subastan en eBay a precio de un vuelo a Hamburgo!

Cuando empresas y marketing se burlan del cliente final, es que no han entendido su tarea. El marketing es una potente herramienta para la conducción de empresa y marca. Empleándola mal puede arruinar a la marca. Utilizándola bien puede asegurar el futuro de toda la compañía. Algo que al menos deberían aprender los consejeros de las catástrofes de marcas del pasado.

El marketing debe estar donde el consejo de administración, al mismo nivel de todos los demás conductores de la empresa. Únicamente un posicionamiento correcto y claro en cuanto al target y una comunicación de marca transparente, puede asegurar el nada fácil futuro de las marcas.

Los próximos en decidir cómo desean llevar los temas de alimentación saludable, azúcares y sobrepeso, son ahora McDonald's, Coca-Cola y Danone (en representación o suplencia de muchas otras cientos de marcas). Porque si no serán pronto el próximo caso Air Berlin."

Y yo debo decidir ahora qué meter en la maleta. Tras mi vuelta de la increíble feria del lo último en consumo electrónico, la IFA de Berlín (fotos y videos aquí y aquí), toca volar este martes que llega a la DMEXCO en Colonia, donde esperan no menos de 14 entrevistas que este medio realizará a los muchos players españoles y globales, allí presentes, del sector del marketing digital. Esta carrera de nuevo curso ha comenzado fuerte desde finales de agosto, en nuestra redacción. Lo de cada año ;-)

Reflexione y decida sobre la relevancia de su marketing en su empresa. Es mucho más importante de lo que algunos se pensaban. Allí queda lo citado.

Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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