Cuando el marketing se transforma en un monstruo

Ya estamos de vuelta de los dos recientes congresos del sector, «Marketers» en Montevideo (aquí tiene todas las fotos, vídeos y noticias links) y nuestro propio evento anual, «Tech Marketing 2017» con más de 300 asistentes, como acreditan tras cada congreso marca MarketingDirecto.com las fotos publicadas y los 29,4 millones de tuit impactos conseguidos (aquí están con cada noticia y cada vídeo link). Y por fin encuentro este tranquilo lunes madrileño el momento para sentarme ante el ordenador y reflexionar un poco sobre la realidad de esta industria, a la que con tanta pasión y dedicación global uno decidió dedicarse desde ya 20 largos años.

Menuda lección de autenticidad y emoción que dio al circo musical (y también al publicitario) este sábado pasado el cantante portugués Salvador Sobral en el ESC, Eurovision Song Contest. Allí quedaron sus palabras finales ante una audiencia millonaria: «vivimos en un mundo de la fast food música, sin contenidos. Pero la música es feeling, not fireworks». Con sencillez, autenticidad, credibilidad y arte (contenido del bueno) musical supo ganarse a una audiencia europea millonaria. Nada que ver con el beach & surf boy Manel Navarro, poco creíble, artificial, sin calidad en contenido y música. Algo podemos y debemos aprender los publicitarios de lo que pasó aquella noche en Kiev. ¡Más emoción en nuestra publicidad, nuestros contenidos, menos show barato, por favor! Que es lo que reivindicó Sobral al final del festival. Y lo que pide el ciudadano de hoy, como se ve.

Menos circo, menos tontería, más autenticidad y mejor contenido. Además de afrontar con ganas el problema de la transparencia (que se sitúa bajo mínimos) y la confianza en la publicidad, que Marc Pritchard, chief brand officer en Procter & Gamble, denunció como nadie antes lo había hecho desde la propia industria, hace unos meses en la convención del IAB norteamericano, y cuya noticia este medio difundió el primero en España, gracias a la rapidez que permite el online a quienes no cerramos (al igual que no cierran las noticias sectoriales provenientes non stop desde todo el planeta).

De nuevo se habló, tanto en la asamblea general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como esta semana pasada en la comida anual de la AIMC (EGM) con los medios reconocidos del sector, de lo que Pritchard recomienda urgentemente a esta industria:

Adoptar un estándar de visibilidad único, implementar una verificación garantizada de la medición por parte de terceros (neutrales; no desde la propia industria), contar con contratos transparentes frente a las agencias de medios y prevenir el fraude publicitario, que no para de crecer (fíjense en este tuit link que enviaba estos días desde mi cuenta @jpiedrahita con la «granja de móviles» chinas; así se defrauda a diario a anunciantes que se anuncian en aplicaciones móviles).

Por algo, como contaba el otro día Michael Karg, consejero delegado del grupo Ebiquity en la asamblea de la AEA, solo 40 céntimos de cada dólar invertido en publicidad online vuelven al anunciante. Sin que se sepa si el consumidor realmente ha llegado a ver esa publicidad o no (con granjas de decenas de miles de móviles, como la mostrada en el vídeo citado, haciendo clics no humanos, ¿a quién sorprende este penoso dato?).

Pritchard aconseja, siendo anunciante y manejando presupuestos de publicidad, penalizar con esos mismos a aquellos que no cumplan a rajatabla estas urgentes recomendaciones. Vamos a ver ahora cómo se traduce esto en España, cómo la recientemente (y por fin) creada «Comisión de la Industria Publicitaria» que impulsa la AEA y en la que participan varias asociaciones del sector, velará por ello. ¿Para qué si no contamos con tantas asociaciones en la industria, si no es para afrontar de una vez por todas (y mejor juntos que por separado; desde una postura común y de consenso) los crecientes problemas que vive la publicidad? Problemas que los de la «prensa sectorial sí crítica» llevamos años denunciando (algo solitarios) en espacios claros como este.

Por fin parece que algo se mueve, cuando ya casi es demasiado tarde. Menos show, menos premios bonitos, tantas veces muy subjetivos (no co-vota el público de la calle junto a un jurado profesional como este sábado en el ESC festival musical, sino que se los otorga la propia industria a sí misma), y más contenidos relevantes, también en cuanto a la resolución de problemas. De nuevo saluda Salvador Sobral.

O recuperamos el control y la calidad del ROI, como aconseja la Asociación Nacional de Anunciantes de EE.UU. (ANA), vía auditorías, vigilancia, definiendo códigos de conducta, redefiniendo y aplicando realmente contratos, etc. o los problemas irán en aumento y será ya muy difícil revertir la situación.

Otro que aún lo dice más claro es el conocido copywriter, ponente, autor y crítico publicitario norteamericano, Bob Hoffman («Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey»). Lo que pronunció recientemente en Toronto en la conferencia de la «World Federation of Advertisers» es una de las mayores críticas que se han escuchado para con el sector. Ruego ahora sentarse, atarse bien los cinturones de seguridad, antes de seguir leyendo lo que dijo:

«Hola. Me llamo Bob. No entiendo mucho de tecnología. Tampoco sé mucho de software ni de media. Pero de bullshit si que sé algo. Y creo que se han juntado un grupo de gente del software con algunas personas de agencias globales para vender un montón de bullshit. Lo llaman tecnología publicitaria.

Antes de todo: creo que la mayoría de la gente que trabaja en publicidad y marketing es gente decente. Trabajan duro y sus intenciones son buenas. Quieren guiar a sus clientes y a las marcas de estos hacia el éxito. Si fuéramos conscientes de que nuestra actuación es dañina para el consumidor, nuestra industria o incluso para toda la sociedad, tendríamos la integridad de, al menos, examinarlo. Y esta, mirad que lo siento, es justo la situación en la que estamos.

No es fácil imaginarse que la tecnología que utilizamos para entregar/mostrar anuncios digitales se ha convertido en un monstruo. Eso no era nuestra intención. Pero, seamos sinceros: el adtech, así como lo practicamos hoy, se ha convertido en una plaga (también de este gran problema se habló, sin obviarlo, el pasado miércoles en nuestro «Tech Marketing 2017»; un evento que no mira a otro lado en sus debates y sus turnos de preguntas directas y al grano. Algo que no sucede en otras jornadas de la industria que se organizan en suelo español o de Latam).

Todo esto se controla mediante el tracking. Que es solo una palabra más simpática para decir vigilar. Y que lleva a minar la imagen pública de nuestra industria. Abriendo la puerta a corrupción y fraude. El marketing no se fía de todo esto. Y el público lo odia.

Aquí van algunos data driven facts sobre el asunto: ya se han instalado en el mundo más de 600 millones ad blockers. Para Doc Searls («The Intention Economy») se trata del mayor boicot en la historia de la humanidad. El 90% de los que asistís a esta conferencia vais a supervisar vuestra relación con el programmatic. No puedo imaginarme una mayor evidencia para la desconfianza existente. De los miles de millones de dólares que se transfieren vía adtech, un 60% acaba en mediadores adtech.

Las tecnologías publicitarias guían el dinero a sites con la menor calidad. Como consecuencia, las páginas de calidad luchan por su existencia. El resto del dinero acaba en Facebook y en Google, donde algunos marketeros suponen un puerto seguro. Cuando en realidad los dos forman un duopolio arrogante que se niega a aceptar los estándares generales de la industria en cuanto a apertura y transparencia.

¿Y qué nos ha traído adtech? Un click rate de 6 sobre 10.000. Fake News y click-baiting. Y naturalmente Ad Fraud, el fraude online que parece ya es la segunda fuente más grande de la delincuencia organizada. Por no decir que todo lo que nos contó la industria del adtech sobre la protección de datos y la seguridad se ha demostrado como basura completa. Esta gente es incompetente, irresponsable y peligrosa.

Así como se nos presenta hoy el adtech no lo necesitamos. Podemos hacer publicidad mejor y con más éxito sin tener que espiar al público, sin arruinar nuestra credibilidad, sin enriquecer a criminales, sin poner en duda nuestros medios de calidad ni poner en peligro nuestra libertad. Tenemos ante nosotros una clarísima relación del tipo oportunidad vs. riesgo. Las oportunidades que nos ofrece adtech, si es que lo hace, son, hasta ahora, muy pequeñas. Los riesgos, sin embargo, enormes.

¿Por qué si no existen ya 600 millones de ad blockers? Son la única defensa contra una tecnología que comenzó de forma benigna pero que ahora se ha transformado en un monstruo.

Muchas gracias por atender mi discurso.»

Aquí tiene usted el texto original del discurso de Bob Hoffman.

Aunque tan solo la mitad de lo que dijo Bob Hoffman fuese verdad, estaríamos ante una debacle que nuestro querido sector publicitario no había visto así jamás. Y no, esto no va de online bashing populista, sino de emplear esta tecnología de manera útil. Por el bien de nuestra industria, nuestros clientes anunciantes y del público en general. Ese público, para quien no lo sepa, son las personas allí afuera. Sin el que nosotros no existiríamos ni tendríamos razón de ser, como industria.

Es fundamental abrir el debate sobre nuestro trabajo en un mundo cada vez más digitalizado. Debate realista sobre marketing, publicidad y media 4.0. Todo mi apoyo a la «Comisión de la Industria Publicitaria» que impulsará la AEA. Desde MarketingDirecto.com lo fomentamos (con la ayuda de quienes sí apoyan el debate y no el esconderse ante los problemas o desviar la atención con un optimismo falso) como pocos, desde hace ya unos años, vía la organización de 10 grandes eventos tan solo este 2017.

Eventos que no miran a otro lado, que no solo tratan de las bondades del sector, realistas y auténticos, donde debatimos en abierto directo y preguntamos alto y claro. Quiero agradecer desde aquí a todos los partners del sector que nos ayudan en hacerlos posibles. Y a los que aún no lo hacen o se equivocan de evento apoyando lo que no sirve: animaos, apoyadnos, encontrad un tiempo en vuestras apretadas agendas para acudir a nuestras convocatorias como FOA-The Future of Advertising, Tech Marketing, Enamorando al Consumidor, Back to Basic Marketing, etc.

Como por ejemplo mañana en «Retail Marketing Forum», organizado por MarketingDirecto.com y Axesor. En esta jornada tendremos la oportunidad de conocer las últimas tendencias del sector minorista de la mano de expertos de referencia en Retail como Marta Rodríguez (Leroy Merlin), María Alonso (ING Direct), Sara Vega (Restalia), Daniel Molero (Worten), Alfredo Cortés (La Mafia se sienta en la mesa) e Imanol Torres (Eroski), entre otros.

Les esperamos en el Hotel Room Mate Óscar de Madrid, a las 9.00h para disfrutar de #RetailMKT.

Solo juntos y unidos (no divididos ni con distracciones de lo esencial y lo relevante) podremos afrontar y resolver los grandes retos y problemas que vive hoy el sector.

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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