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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Cuando P&G estornuda, todo el sector publicitario se resfría. ¿Seguro?

De vuelta este mismo miércoles de la rápida visita a Mauricio donde pudimos conocer cómo marcas de la industria cosmética se alían con hoteles lujosos como los de la cadena mauriciana Beachcomber para ofrecer SPA servicios a turistas adinerados. Interesante esta variante del «marketing 100% experiencial», y que traemos esta semana directo desde el Océano Índico a todos ustedes. En estas fotos, en este vídeo y en esta noticia reportaje. Interesante y bien atractivo este pequeño isla-país con sus culturas cristianas, hindúes y musulmanas, que tan pacíficamente coexisten allí y que una vez más pudimos conocer y recorrer, de paso, como ve en mi propio foto álbum público «World Marketing Summer Tour 2016» en mi Facebook cuenta, gracias también a las marcas viajes Pangea, coches de alquiler Sixt, navegador GPS fiable para África TomTom y fotocámara Samsung S6 Edge + .

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No tan positiva la experiencia del charter carrier español que lleva a un destino exclusivo en un avión Airbus 330-200 algo obsoleto en su instalación, sin sistema moderno de entretenimiento a bordo, con solo una cena y snack-desayuno, asientos con apenas espacio frente al de delante una vez inclina su respaldo, pasaje aburrido que no para de deambular por el avión, calor por un sistema de aire deficiente, obligación al pasaje a levantarse a la inhumana hora de las 3:30 horas de la madrugada para coger el vuelo de vuelta, programado a la hora muy «holiday feeling» de las 8:20 de la mañana en el lejano aeropuerto internacional de Mauricio, y demasiado aprovechamiento para sacar en las 11 horas del largo vuelo a Madrid y con el hambre y sed del pasaje unos ingresillos extras…

Así no es experiencia al cliente y menos al turista de cierto nivel que va a hoteles de cinco estrellas en isla Mauricio, amigos de Evelop! Air (grupo Viajes Barceló) ni es cumplir con vuestra tuit-portada-promesa en vuestra cuenta en Twitter @evelopair, donde ponéis y prometéis eso tan bello de «Nuestra filosofía es muy sencilla: mientras estés volando con nosotros, queremos que sientas que estás de vacaciones. Así es evelop!».

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Allí en esos vuelos de ida y de vuelta nadie se sentía muy de vacaciones. Creedme. Hablé con más de un pasajero y tripulante (11 horas largas y algo aburridas dan para alguna que otra charla ;-). Las fotos de lo comentado hablan por sí solas. Pero como aquí somos gente crítica-constructiva con nuestras amigas las marcas, desde hoy mismo me ofrezco a echaros una mano para mejorar ese vuelo-servicio que un destino tan exótico como Mauricio se merece. Podéis llamarme a esta redacción directivos de marketing y de atención al cliente en Evelop! Air, y comentamos juntos cómo mejorar la experiencia. Si os parece bien. Mi mano está tendida. La voluntad allí. Ahora os toca mostrar lo que os importamos los pasajeros que vía redes sociales como Twitter dialogamos de tú a tú con nuestras marcas. Este pasajero incluso lo hará por teléfono, si le llamáis.

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¿Alguien por aquí sigue pensando que en el mes de agosto no pasa nada llamativo en publicidad? Entonces es que no lee cada día de agosto en su móvil o tablet en la playa, piscina, montaña, MarketingDirecto.com. El día 10 de agosto dábamos la noticia sorpresa del gran jefe marketero (CMO Marc Pritchard), del mayor anunciante del planeta, Procter & Gamble, sobre su retirada del targeting en Facebook y la vuelta atrás, hacia medios más masivos. Lo que no significa que P&G vaya a meter ahora menos dinero en Facebook. Que no se me interprete mal.

Noticia (estornudo) que para los que sí leen en agosto lo que importa en su sector, lo que quizás tendrá consecuencias este otoño que se aproxima, inquieta y hace temblar (resfriarse) a product managers, planificadores de medios y creativos. ¿Con razón, o no es para tanto?

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Veamos el curioso análisis sobre el tema veraniego que hacen mis colegas amigos en la publicación W&V. Cito: «parece que los Procters han perdido la creencia del Facebook-targeting de targetear a grupos objetivos muy reducidos». Y en la conocida revista publicitaria Ad Age, publicaban que «Facebook ad targeting often isn’t worth the money». Algo, que según W&V, «no sorprende tanto. ¿No tiene P&G agencias y asesores? Pues el targeting en las redes sociales es hoy en día bastante pobre. ¿O conoce usted a alguien que no ha recibido aún publicidad en su Facebook time line/newsfeed de esa que absolutamente nada tiene que ver con su persona, sus intereses, su consumo, su edad, su sexo?

¿No conocerán en Procter & Gamble el Pepsi-Case tan comentado hace cinco años en todo el ámbito publicitario? Pepsi decidió retirar entonces la nada desdeñable suma de 20 millones de dólares de la televisión para meterla en online y sobre todo en las redes sociales. Esta decisión se revocó enseguida, una vez se había perdido nada más y nada menos que un 5% (!) de cuota de mercado.

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El sector del marketing y de la publicidad debería haber aprendido su lección de este sonado caso. Medios no pueden sustituir a medios en su función única. ¿Qué es eso de pensar que los medios son repuestos? Los medios, sobre todo los digitales, tienden a complementar a los medios clásicos. Televisión e impreso (papel) pueden branding. Digital puede comercialización, e-commerce, customer journey y muchas otras cosas que los medios de siempre nunca pudieron.

Pero NO son un repuesto-sustituto para la función de los mass media. Sobre todo porque online, especialmente social, tiene ciertos problemas de cobertura. Según un estudio de EE.UU. que nadie parece conocer, solo un 8% de los usuarios son responsables del 85% de los clics. ¿Nadie pudo avisar de todo esto a nuestros amigos en P&G?

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En fin», finalizan desde W&V. «¿La lección de todo esto? Que ni P&G y sus agencias son la gran fuente de sabiduría infalible del sector. Que tus ejemplos a seguir también los puedes buscar en otro lugar. Que Facebook poco sabe de targeting, al menos en lo que es publicidad relevante para grupos objetivos muy definidos, y que sí, que la TV tiene la gran cobertura para llegar a las masas.»

Que pereza escuchar en 2016 estas obviedades. Y qué sorpresa que en el gigante de la publicidad (para sus muchas marcas) P&G, no se hubieran dado cuenta antes. Pero, tranquilo. Estos estornudos ya no resfrían al resto. Siga con sus vacaciones, relajado, que a usted y su marca o su agencia, no le pasan estas cosas. ¿A que no? ;-)

Felices días de relax vacacional le desea desde Madrid,

Javier Piedrahita

Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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