Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Cuando publicidad y consumidor se desentienden

Vamos entrando en la época del inevitable parón publicitario en este sector. Que no aquí, en la redacción de MarketingDirecto.com, donde hoy miércoles volamos a Gran Bretaña, Escocia, para averiguar de primera mano más sobre el preocupante voto popular inglés, que ha llevado al Brexit y lo que significará para la economía, marcas, consumo, industria publicitaria. De hecho somos el único medio en español del sector que desde junio ya le ha dedicado 13 noticias al asunto, como ve aquí en el buscador-index de Google.

Pero antes de dirigirnos una vez más al aeropuerto de Barajas Madrid, hablemos un poco de lo que tanto nos apasiona y que no tenemos por qué disimular (y son ya 20 largos años así ;-): la publicidad. A veces enervante y útil, divertida o insoportable, nos inspira y nos instrumentaliza. A veces tan decepcionante, otras tan mágica. Pero siempre... ¡presente!

La publicidad mueve unos 12.000 millones de euros al año en España. Financia cultura y deporte, y sobre todo a los medios. Sin la publicidad no habría prensa pagable, ni televisión privada, ni un Google gratuito, ni siquiera este medio que usted lee ahora.

Así que hablemos otra semana más de ella. Ahora que llegó el verano, con sus habituales momentos de paralización y sosiego en playa, montaña o ciudad, ideales para reflexionar en alto, y sobre todo de forma realista y desinteresada sobre la publicidad. Que en este momento está viviendo su mayor cambio. Porque el principio de la interrupción publicitaria, ese que era la sólida base consensuada para el acuerdo entre consumidores, medios y anunciantes, funciona cada vez menos.

tv anuncios

Hasta ahora el "deal" era el siguiente: puedes ver una película "gratis" en la televisión, si aceptas a cambio que yo te interrumpo diez veces con mi publicidad de detergente. O, tu revista favorita solo te cuesta 2,50 euros, y no 7, si aceptas que entre los temas que quieres leer realmente, aparezcan anuncios. Este "deal" está saltando en este momento por los aires. Nos guste reconocerlo, como sí hacemos en este medio y sus muchos eventos propios, o no, como pasa en otros medios, eventos, ponencias, que miran a otro lado, le distraen con lo no relevante, o no lo admiten, guiados por intereses diversos. Y así va en consecuencia parte de mi querido sector.

Todo esto se lo debemos a la digitalización. Como vemos, la tecnología le da a la gente cada vez más herramientas para evitar la publicidad que no desean ver o de la que se sienten molestados. La actual discusión por los ad blockers y su legalidad, o no, lo muestra bien (el primer y muy acalorado debate en España sobre el asunto, lo realizamos en nuestro evento del 2015, "Enamorando al Consumidor"). No hay otro camino que el de movernos de la comunicación de la publicidad push, a la publicidad pull.

Lo que significa, como hemos escuchado hace dos semanas en el festival de Cannes Lions a las voces más reflexivas y críticas del sector, que la publicidad debe ser por sí misma tan interesante que las personas la acepten, o mejor aún, la busquen y quieran verla por sí mismos. Solo así puede ser publicidad de la buena. Antes, ahora y mañana.

Debemos dejar de pensar tanto sobre lo que quieren decir las marcas, y hacerlo más bien sobre lo que quieren escuchar las personas. Lo que les interesa, conmueve y mueve. Todo lo que no es útil o no entretiene, dejará de llegar al consumidor de hoy. Algunos llevamos mucho tiempo advirtiendo de ello.

cannes jurado

Aunque la semana pasada podía parecer en Cannes Lions que es así, ni Big Data, ni Facebook ni Google hacen innecesarios a los publicitarios. La tecnología no sustituye a una idea. Más bien la complementa o hace posible que alcancemos a las personas correctas en el lugar correcto en actitud adecuada. Las maquinas aún no son capaces de crear emociones y relaciones duraderas entre personas y marcas. Ayuda ser persona si deseas conmover o emocionar a otras personas. Y de eso va lo de ser publicitario.

Ahora que han pasado las elecciones generales, "versión segunda": ¿no es para usted (también) su recibo de la compra, la otra papeleta de votar? Yo recompenso a las marcas o al retailer, que como consumidor me toman en serio. Aunque, más importante: castigo a marcas o retailers que me dan la brasa con su publicidad, me toman por tonto, me mienten o de las que sé que política o éticamente no son correctos. Mi ticket de la compra es mi papeleta de votar. Acompañada muchas veces por un tweet positivo, o negativo, desde mi cuenta @jpiedrahita y con foto de marca o retailer situación incluida. Le recomiendo hacerlo también. No hay mejor voto para con las marcas ;-)

Otro que inicia estos días un debate que no podemos seguir rehuyendo en mi querido sector, en el sentido de lo arriba expuesto, acerca del enorme cambio al que se enfrenta hoy la publicidad, es el profesor del Instituto de Empresa IE, Enrique Dans. De hecho este año vamos a invitarle (como a todos los ponentes que sí miran de frente a la compleja situación actual publicitaria) a nuestro siguiente gran evento, "The Future of Advertising", FOA República Dominicana, con unos 1.500 asistentes, en Santo Domingo, el 22 de septiembre. (No se lo pierda si se encuentra en la zona esos días) Escuchémosle atentamente:

"La publicidad ha sido considerada durante muchos años como una forma lógica de financiar contenidos: el usuario final no tenía que pagar, pero su atención era revendida a anunciantes que financiaban el contenido. Décadas y décadas de televisión comercial en abierto financiadas mediante publicidad atestiguan que la fórmula funcionaba razonablemente bien".

Según Dans y frente a las afirmación de las TVs privadas de que Netflix vende su programación mientras que ellas la regalan, "no nos regalan nada. Lo pagamos muy caro con nuestra atención, con nuestro tiempo y, dada la basura en que se ha convertido en la mayor parte de los casos la publicidad hoy en muchos sitios, con nuestra paciencia. La visión de que los contenidos son gratis cuando se financian con publicidad resulta cada día más incorrecta, más falaz, y más paternalista: el tiempo de los usuarios es dinero como lo es el de todo el mundo, y un número cada vez mayor de ellos no está dispuesto a invertirlo en según qué usos". Para Enrique Dans planteamientos como esos que parecen creer que "como nos dan su producto gratis, tenemos que tragar con lo que sea", resultan cada vez más anacrónicos e insostenibles.

tele

Prosigue Dans en su columna de la semana pasada: "los abusos llevados a cabo por la publicidad, empeñada en una espiral descendente de calidad y de formatos cada vez más molestos e intrusivos, ha llevado a muchos a preferir otro tipo de propuestas. Que Netflix no pare de subir en popularidad en cada vez más países a pesar de que unos mayores niveles de competencia la lleven a tener un catálogo cada vez más reducido parece indicar que hay cada vez más usuarios que cuando optan por el entretenimiento, quieren precisamente eso, entretenimiento, y no que les mareen la cabeza y consuman su tiempo con anuncios que no les interesan en absoluto (o que incluso si acertasen certeramente en la segmentación, preferirían no ver como interrupciones indeseadas en medio de un contenido que sí desean ver)".

"Lo que sé es que si me encuentro una buena película que me apetece ver en Antena 3, mi inclinación inmediata ya no es ponerme a verla, sino primero mirar si está en el catálogo de Netflix o en el de Yomvi (dos servicios que pago religiosamente), y si no es así, dejarla que se grabe y verla más adelante saltándome los anuncios. ¿Soy un raro? ¿Un exagerado? ¿Un radical? Tal vez, pero constato que no soy el único de mis amigos que lo hace".

Y reflexiona al final de su columna, Dans: "¿A qué se debe ese cambio en la elasticidad? ¿A un abuso patente en los niveles de publicidad? ¿A la aparición de un canal, Internet, que permite muchas más opciones al usuario y lo acostumbra a consumir de otra manera? ¿A una combinación de factores? Sea cual sea la respuesta, creo que muchos deberían empezar a tener en cuenta ese cambio de parámetros. Empeñarnos en seguir haciéndolo todo igual no parece la mejor de las recetas..."

multiconsumo

Y para eso justo está también el verano. Reflexionar, actuar, cambiar, una vez asumimos de verdad y "tenemos en cuenta ese cambio de parámetros" en la sociedad, en cuanto al consumo mediático y publicitario. Mirar a otro lado e inventarnos o creernos por más tiempo lo que no es, o seguir con lo de siempre, no hará que en este sector acabemos bien. Sea como medios, como anunciantes, como agencias.

Unos cuantos estamos advirtiendo desde hace tiempo que es hora de repensar muchas cosas en el sector. Ustedes verán, queridos lectores, queridas lectoras.

Yo mientras me subo (seguramente también para reflexionar sobre este cambiante mundo publimarketero en los salvajes parajes de "Braveheart") para unos días a Escocia. Felices vacaciones a todos los que se van este mes de julio. ¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Fundador - Director
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