Cuando la publicidad vive en una realidad paralela

Vaya meses de intensa actividad sectorial, mayo, junio y julio. Como si tras la pandemia tocase recuperar con enorme intensidad presencial estos dos años perdidos. En mayo, con montajes y viajes casi non stop a nuestro evento Conectados Barcelona, Online Marketing Rockstars OMR en Hamburgo con sus 60.000 participantes, Formentera 2.0, el festival creativo español Día C en San Sebastián, nuestro gran flagship evento FOA, The Future of Advertising en Madrid, el otro festival creativo español iberoamericano, El Sol, la gran champions publicitaria Cannes Lions y algún que otro evento/viaje más. 

¿Por dónde comenzar en este crítico espacio personal ante lo mucho visto, escuchado, filmado, premiado y cubierto, siempre in situ para nuestros lectores y lectoras, cueste lo que cueste en tiempo, desplazamientos, gastos y esfuerzos? Quizás lo mejor sea que vea nuestros vídeos y noticias resumen de lo mucho que ha ocurrido en estos tres intensos meses y sus eventos. Yo, ahora que llega el habitual e inevitable parón veraniego al sector spanish, aprovecho para recuperar la buena tradición de analizar y reflexionar acerca de «la locura» vivida estos meses.

Justo en estos tiempos de crisis se ve lo bien (o no) que la publicidad sabe responder. Ante la crisis que estamos viviendo atónitos, crisis climática con España y parte del Sur de Europa y California ardiendo bajo olas de calor interminables, una inflación creciente, la crisis energética que se avecina ante el próximo invierno, la guerra iniciada por Rusia en Ucrania y que ya entra en su quinto mes con consecuencias que pueden llevar a hambrunas mundiales; el veredicto es demoledor: la publicidad ha perdido todo apego a la preocupante actualidad y al contacto con el consumidor.

Los datos del consumo no paran de descender ante la subida de precios, pesando más y más en el ánimo de los consumidores. Vemos cómo cada vez mas empresas reaccionan ante la presión de los costes debidos al coronavirus y la guerra en Ucrania. Provocando un desafío, también para el marketing. ¿Pero qué de todo esto se ve en la mucha publicidad premiada y vista en los festivales anteriormente descritos, en nuestras calles, webs y televisiones de estos días? Los protagonistas en las agencias y sus clientes actúan como si todo esto no fuese con ellos.

Según comentan en el semanario Wirtschaftswoche, «estudios recientes como el ‘Consumer Sentiment Survey’ de McKinsey hablan ya de encuestados que han tenido que gastar un 66% más para sus alimentos y un 61% más para energía. En todas las demás categorías vemos que un 30% de los preguntados ha reducido bastante su consumo y lo seguirá haciendo. Lo que afecta a categorías como cosmética, textil, entretenimiento y viajes. Lo normal sería que en el sector del marketing sonasen las alarmas. Pero luego vemos otros estudios del propio sector que anuncian ‘excelentes previsiones’ para el mercado publicitario de este año. Llama la atención esta disonancia entre los publicitarios y su target.

De hecho, lo pudimos vivir personalmente en Cannes hace tan solo unas semanas. Con sus fiestas, yates, mansiones alquiladas junto a la Costa Azul (vea los vídeos que subimos a nuestro Instagram) tras dos años de parón. Y con toda razón se merecía el sector festejar la vuelta a la normalidad presencial. Cannes Lions 2022, según el organizador, se encontraba este año bajo la bandera de la diversidad, la inclusión, la sostenibilidad y el marketing de propósito. Son palabras grandes. Pero tampoco más. Ya que la realidad parece ser distinta. De hecho algunos hablaban de ‘oportunidades perdidas. De un seguir igual que en viejos tiempos. Una auto celebración alegre en la que no se cuestionó mucho el propio hacer. Tampoco por el organizador. Una oportunidad perdida, pues».

Como por ejemplo la reacción a los activistas de Greenpeace, intentando ignorarlos al máximo. Lo que causó que estos se llevaran por delante al sector. Fuese en la acción de carteles al comienzo del festival, la llegada con lanchas protesta al WPP-Beach, la devolución del león ganador en pleno escenario por Gustav Martner, Head of Creative en Greenpeace Nordic, o la acción de protesta ante el propio Palais. Porque la pregunta sobre una responsabilidad de agencias y proveedores tecnológicos en esa lucha por el clima y en contra del uso de fósiles, ni se planteó este año en Cannes.

Para los que no estuvieron o fueron informados por los (tres) únicos y contados trade press medios españoles ahí presentes: Greenpeace France aprovechó el festival publicitario mundial de Cannes Lions para solicitar una prohibición de anuncios para la industria petrolera. Llamando a los publicitarios a cortar sus relaciones con el sector fósil. Intentando mover al sector a que no siga trabajando para empresas cuyas acciones o productos son en parte culpables del clima extremo, migraciones o conflictos internacionales que sufrimos estos días. Greenpeace mostró un cálculo que muestra que desde los acuerdos de París se han entregado unos 300 leones para campañas que promueven el tráfico aéreo, petroleras y productos nocivos para el clima.

Ni el festival respondió a estas reivindicaciones de Greenpeace ni ante acusaciones tan duras el sector creyó importante contestar de alguna manera. Una ignorancia que muestra cómo parte del mismo se ha desconectado de las personas, de sus preocupaciones y de la realidad de nuestro sufrido planeta. Luego nos quejamos de ser uno de los sectores y oficios menos respetados. Siendo, eso sí, muy «sostenibles».

La realidad debería preocupar bastante al marketing y a la publicidad. Y lo hará como ya vemos en el ‘Índice de Expectativas de los Directores de Marketing‘ de la asociación AMKT y la consultora GfK cuando como por reflejo automático vuelvan a recortar los presupuestos publicitarios como al inicio de la pandemia. Mientras, vemos que sigue el business as usual: anuncios online a diestro y siniestro, publicidad en radio con el descuento para comprar tu coche nuevo en el concesionario X, anuncios de TV para viajar al siguiente destino turístico, como si nada hubiese ocurrido. Todo parece que sigue igual, consumimos como siempre. Pero esto podría no ser así. Posiblemente la publicidad no ha entendido lo que está pasando en realidad.

Los investigadores de mercado de Nielsen sí observan que la complicada situación geopolítica también comienza a afectar ligeramente al mercado publicitario. Lo que no parece ser por ahora una señal para que los anunciantes cuestionen sus mensajes publicitarios. Ante una inflación del 10% (la sentida es aún mayor) y spots y anuncios del mundo del marketing hispano que ignoran el sufrimiento económico de gran parte de la población, ¿creen mis queridos anunciantes que un solo consumidor les escuchará cuando han perdido de manera tan obvia el contacto con la calle, con la base de las personas reales?

Un ejemplo es el de los fabricantes de coches premium, grandes anunciantes desde siempre. Anuncian como vemos sus coches eléctricos. Con imágenes frías como el hielo. Con modelos que el conductor normal no puede pagar de ninguna manera. Y que ni siquiera están disponibles. Crean así un mundo paralelo en el que sus clientes actuales y futuros para nada se ven reflejados. Se han desconectado por completo de la realidad del consumidor.

O esas aerolíneas con su reciente «pride washing» u «orgullo washing», pintando su logo con los colores del arco iris, de Lufthansa a Lovehansa como pudimos ver, a la vez que anunciaban la cancelación de 1.000 vuelos por falta de personal en este primer verano poscovid. Menudo shitstorm (merecido) que tuvieron que aguantar en las redes sociales. Decirle al cliente «te quiero» para luego dejarle sin sus ansiadas vacaciones. Cansino lenguaje publicitario complaciente versus la realidad del cliente…

Los libros y blogposts del legendario Bob Hoffman o los eventos que creamos con y para los asesores de Presidentex son una buena fuente que nos muestra cómo los hacedores de marketing y publicidad se han distanciado de la realidad de sus consumidores que tienen más de 40, 50 y 60 años. Si estos jóvenes decisores del marketing y la publicidad, a sus 30 y pocos años, quieren cambiar algo en todo esto, si tienen realmente interés en crear alguna vez publicidad relevante y eficaz, este sería el momento. Sobre todos estos temas hablaremos el próximo 28 de septiembre en DOSIS Village, nuestro evento sobre Health & Lifestyle, que se celebrará en el Espacio Ventas de Madrid.

¿A qué esperáis, chicos, chicas?

PD: antes de despedirme por hoy y desearle unas muy felices vacaciones a los que ya se van, se fueron, o ya lo están, quisiera recomendarles a nuestra gran co-conductora y co-presentadora de nuestro reciente evento FOA, The Future of Advertising, para su posible próximo evento corporativo. Ella da conferencias y charlas motivacionales relacionadas con el mundo de la empresa y el emprendimiento. En estos cinco últimos años presenta el programa Negocios de Carne y Hueso en Radio y TV, así como otros eventos. Hablo de Mariló Sánchez-Fuentes (Radio Intereconomía- Movistar TV- NegociosTV- Capital Radio), empresaria, conferenciante y speaker inspiracional en el mundo de los negocios y el emprendimiento. Un buen fichaje, dinámica presentadora, que también ayudó a que nuestro FOA, con sus 1.000 asistentes, fuera un exitazo.

 Y ahora sí,

¡Feliz verano 2022 a todos y a todas!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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