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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Cuando telebasura y mala publicidad dañan la democracia

Y se fusionaron. Antena 3 con La Sexta. Como en su día Telecinco con Cuatro. También esto es «España la siempre diferente», la de la supercrisis, superparo, superdeuda, supercorrupción y ahora superconcentración televisiva. ¿Ser «supernormales» en esta Europa que necesita más que nunca equilibrio, sosiego, sentido común, competitividad sana, transparencia, eficacia, normalidad? No cuentes para ello con España. Aquí nos gusta ser diferentes y líderes de lo no normal. Cómo ser líder europeo ahora con sólo dos grandes grupos televisivos, algo muy parecido al anti ejemplo italiano (Berlusconi, Mediaset), que se reparten un 85,6% (!) de la inversión publicitaria en televisión. Frente a países tan equilibrados en esto, como lo es Francia, donde la cosa anda por un 59,6%.

Como ve, nuestros anunciantes que desean llegar a audiencias masivas ahora se encuentran con un mercado claramente anticompetitivo, nada libre, con sólo dos grupos que se lo reparten todo y deciden a su antojo los precios del spot. ¡Gracias una vez más ineptos políticos y responsables de la competencia en España por permitir estas «normalidades tipo sur de Europa»! ¿Merkozy, cuando ponéis orden también en esto y también en España? Donde lo «anormal» nos ha llevado a una situación de desastre absoluto como nación. ¿Y qué me dices, como ciudadano espectador, de la calidad y variedad de la programación ante apenas competencia entre los operadores? ¿Pluralidad mediática a la española? Nuestros amigos de la aea (Asociación Española de Anunciantes) no han podido ser ayer más rápidos y más claros: «La AEA postula un contundente rechazo a la fusión y la restauración de un escenario de libre competencia entre las cadenas privadas y una vuelta limitada y sostenible de la publicidad a TVE que contribuiría a reforzar la capacidad económica para relanzar un consumo que se retrae por la situación de recesión actual».

Si el «protester» es la nueva persona del año en el semanario Time, es decir los miles y miles de ciudadanos anónimos que, por ejemplo, le han dicho con gran éxito a las marcas de España que no sigan apoyando la telebasura e idiotización de la nación con su apoyo publicitario en programas como La Noria de Telecinco/Mediaset, ahora toca, más que un comunicado del que las teles apenas tomarán nota, presionar de forma clara y contundente a este duopolio y a quienes lo han permitido para que esta nefasta situación se modifique y arregle.

Marcas: os toca protestar de forma valiente. como lo han hecho también los ciudadanos, ante esta anormalidad. Aquí tenéis el ejemplo, en un vídeo exclusivo de MarketingDirecto.com TV, de cómo un indignado, y a su vez valiente, ciudadano, Pablo Herreros, con ayuda de las redes sociales y, rápidamente, de marcas tan coherentes como Campofrío y otras, encabezó una lucha contra la más despreciable de las telebasuras que este país tiene que aguantar. Muy recomendable el caso Pablo Herreros y La Noria, que cuenta en 9 compactos minutos este vídeo único. Todo un ejemplo, no sólo para ciudadanos hartos, sino también para anunciantes que ya no aguantan más lo que está pasando en y con las televisiones de este país.

Leía yo esta semana la columna del bloguero más conocido en Alemania, Sascha Lobo (el Enrique Dans alemán), atraído por el potente titular «Mala publicidad perjudica a la democracia». Su reflexivo texto (ya sabe, estos alemanes siempre tan pensadores…;-) trataba el provocador asunto, en España apenas presente en congresos y medios, de que la publicidad es buena para la red si tiene calidad. Y que banners feos incluso podrían poner en peligro a la democracia. A lo que, encima, se añade que la salida a bolsa de Facebook es un peligro para el periodismo online. Esto había que mirarlo más de cerca, pensé. Y aquí estamos hoy, usted y yo, echándole un vistazo a las reflexiones siempre originales del amigo Lobo:

Comienza el crítico bloguero su columna con la «búsqueda de la triste historia del comienzo de la publicidad online. Que comenzó un 3 de mayo de 1978 con el primer spam e-mail en Arpanet. Aunque fue en 1993 cuando el primer empresario de la red, Tim O’Reilly (empleo secundario: inventor del concepto Web 2.0) puso los fundamentos de la publicidad en la red. En estos tiempos era la National Science Foundation de los EEUU la responsable del control sobre internet y la que tenía prohibido su uso comercial. En un congreso, y como el que no quiere la cosa, O’Reilly preguntó al responsable de internet de la NSF si podía hacer algo de publicidad. Recibió la escueta respuesta (así es América, la no complicada), «Go for it». Y así lo hizo, con la empresa GNN, enfrentándose muy pronto a las dificultades de la venta de atención virtual. Tan a lo tonto que arrancó la publicidad online, tan pronto se convirtió de business difícil a business pringoso»

Sigue Sascha Lobo hablando así de suelto en su leída columna sobre nuestro sector publicitario en la red: «un sector con una reputación dudosa. Y que entre spam y banners que simulaban relevancia era reserva natural para ovejas que iban de gris a negro brillante. Más tarde llegó Google con su marketing de buscadores. Cada vez más relevante. Aunque, hasta el día de hoy, el SEO (optimización en los buscadores) se parece a un baño público. Nadie pone en duda su sentido, pero no es el lugar donde gusta hacer negocios. Menos en sectores dudosos, claro. Según esta historia, existe una correlación que debería hacer reflexionar al sector de la publi online: cuanto más experimentado es un usuario, menos le suele importar la publicidad online. Y luego otro problema: existen áreas en la red en las que, sin bloqueadores publicitarios, te sientes como en México sin chaleco antibalas. La mala estrella del nacimiento del spam ha convertido esto en un círculo endiablado: los banners son muchísimas veces muy llamativos y feos, por lo que funcionan cada vez peor. Lo que hace que tengan que llamar más la atención y se hagan aún más feos».

¿Seguimos con el demoledor análisis de este Enrique Dans alemán? «Los formatos publicitarios online, menos los de las redes sociales, apenas han evolucionado en los últimos años. Si dejamos fuera el así llamado targeting, que intenta mediante la recopilación de datos y suposiciones basadas en algoritmos, despachar feos banners a personas que no los perciben como tan feos, de esta forma la publicidad online consigue en casi todas las áreas el mérito doble de estar a su vez en pañales y obsoleta». Y aquí Lobo muestra el sorprendente ejemplo de buscar en Google por las palabras en alemán «excrementos de perro» y el anuncio que al momento envía eBay a la pantalla: excremento perro comprar. El autor comenta que «si Google e eBay realmente trabajan con algoritmos inteligentes, aquí lo esconden de forma hábil…»

La conclusión de todo esto, dice Lobo, «es el peligro en el que se pone esa convicción del sector del marketing (desgraciadamente no tanto del español) que ha logrado hacer florecer en el siglo XX a los medios profesionales y, con ello, al buen periodismo: una convicción que dice que la publicidad donde mejor está es junto a los contenidos de calidad». Gracias a este convencimiento que cita el audaz bloguero tenemos en Alemania, Francia y Gran Bretaña los medios que tenemos. Y gracias a que esto no se ha entendido así en el marketing español, en España e Italia tenemos los Telecincos, publicaciones pseudo profesionales, prensa ultra politizada y sesgada, etc. Es decir, publicidad cutre en medios igual de cutres. Algo que, como vemos en esta crisis, que todo lo saca a la superficie, pagan muy caro ahora naciones enteras. Que hoy son Grecia, Portugal, Italia y España. ¿O alguien cree que educación, medios, políticos elegidos, empresarios e incluso la publicidad y el marketing de una nación no están entreconectados y tienen mucho que ver con lo que acaba siendo luego ese país? No seamos ilusos. No nos dejemos cegar por los que quieren atontarnos ;-)

Volviendo a la columna del amigo Sascha Lobo: «Y es en este momento en el que en el horizonte aparece el gigante azul. Uno que va a hacer aparecer estos tiempos duros, en perspectiva retroactiva, como tiempos dorados. Facebook oculta la ineficacia de su publicidad. De hecho, hasta hoy no ha encontrado un medio para monetizar de forma adecuada la increíble atención que consigue. En 2010 Facebook proporcionó una cuarta parte (!) de todos los banners publicitarios de EEUU. Más de un billón de anuncios. Y, sin embargo, sólo les quedaron 1.800 millones de dólares de todo ello. En ese mismo año, con una cuarta parte de los anuncios en televisión, se hubiera hecho caja por el valor de 15.000 millones de dólares».

«El pronóstico para 2011 es de que Facebook servirá un tercio de todos los banners en EEUU. Facebook oculta la ineficacia de su publicidad haciendo que sus banners los entreguen mil monos con mil regaderas.

Pues mucho oculta mucho. Y esto podría ser intencionado. Porque en verano de 2012 Facebook saldrá a bolsa y necesitará antes una buena story para justificar el valor de sus 100.000 millones de dólares. Qué mejor que sorprender con nuevos y mejorados productos publicitarios. Seguro que se puede hacer algo más inteligente que esos banners unificados, que consiguen un clic sobre 2.000 cargas de página. Si Facebook lo logra, podría aspirar a un dinero indefinible del mercado publicitario online. Quizás con sólo permitir banners normales en esta red social ya podría ser suficiente».

Finaliza Lobo: «el problema lo será para el periodismo online profesional y de calidad. Su oportunidad para seguir siendo gratuito bajaría nuevamente de forma dramática. Un sólo contacto a través de un anuncio en Facebook cuesta una centésima parte de lo que cuesta en un medio redaccional. El periodismo online de 2012 se encuentra ante un reto existencial y bien desagradable: debe encontrar una razón por la que siga valiendo «el viejo deal de atención por dinero», la base económica de todo medio privado. Al frente tiene al monstruo Facebook, que a su vez siente la presión de otro monstruo, la bolsa, en su nuca».

«Una buena parte de la culpa de lo que puede pasar si no se encuentra la respuesta adecuada la tendrá la propia publicidad online. Con sus miles de millones de banners ínfimos, anuncios ridículos y lindeces que han tenido que soportar los usuarios normales de la red por parte de la industria web publicitaria en todos estos años. Y cuando al final el periodismo en la red esté o muy contaminado por las RRPP o muy pagado (ya no creíble) para ejercer su función social (o en el caso de la prensa técnica online, función sectorial), esos banners feos serán un problema para nuestra democracia».

¿Que más (y más claro) se puede añadir a este aviso para navegantes de nuestra industria mediática y publicitaria? Y a toda nuestra sociedad, nuestro país. ¿Calarán las sabias aunque incómodas reflexiones de Sascha Lobo entre los decisores de los medios y, sobre todo, de las marcas anunciantes (y sus agencias) de España? Tras tantos años viendo tantas cosas raras y poco normales, sobre todo en España, yo no sería muy optimista.
¡Ojalá te equivoques, Freund (amigo) Sascha!

Un abrazo cordial,

Javier Piedrahita
Director

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