Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Cuando un sector olvida las cosas que una vez se sabían

¡Vaya fin de semana! Te vas a Bilbao para cubrir el festival de publicidad iberoamericana El Sol, con un presidente el viernes y vuelves el domingo a la capital donde te encuentras con otro presidente (y que ni siquiera hemos votado nadie...). Tiempos revueltos, los que esperan a un sector siempre asustadizo y que apenas quiso hablar de ello en las preguntas que como ven (en algún vídeo) lancé a más de un profesional o directivo del sector en las entrevistas o turnos de preguntas en el festival.

Un festival, El Sol, algo deslucido, sin un gran patrocinador del sector que lo apoye este año, con algunas temáticas poco relevantes para los retos que realmente afronta en estos tiempos el sector y consecuentemente una asistencia floja y un 20% menos de inscripciones de piezas latinas y españolas. Pero vea y opine usted mismo. Para eso traemos en fotos, vídeos y noticias todo lo que allí vivimos, sin ocultarles ni maquillarles nada, en esta amplia sección especial, El Sol.

Aunque a los medios no nos den un premio Sol, ustedes sí lo hacen como gran jurado democrático. A gran distancia y con casi 16 millones de tuit impactos frente al segundo en el "Top 10 ranking Tweet Binder" con sus casi 2 millones de impactos, queda acreditado cuál es otro año más el medio preferido en el más importante festival de publicidad de España. Misión informativa cumplida ;-)

Y ahora, tras los eventos a realizar en Barcelona la semana que viene, a cubrir en Berlín esa misma semana, toca poner rumbo a Cannes Lions donde una vez más MarketingDirecto.com será el medio español con mayor despliegue informativo para cubrir in situ la Champions publicitaria. ¡A esa cita ningún medio que se precie ser trade press relevante del marketing y la publicidad puede y debe faltar!

Y vamos ya con temas realmente importantes y olvidados en demasiado festival o evento flojo en este país: reveladora la entrevista del crítico publicitario Thomas Koch en la revista Horizont, esta semana. Comenta Koch del libro "How Brands Grow" de Byron Sharp, "que una de las conclusiones principales del mismo es el asunto de que los consumidores compran aquello que conocen y que ven a diario. La lealtad para con una marca depende más de su reconocimiento que de su supuesta unicidad. Lo que significa para los media que una marca necesita sobre todo alcance/cobertura, y esto de forma muy continua. Otra conclusión importante del libro es que el contacto más importante es aquel que se produce justo antes del acto de compra. Lo gracioso: todas estas cosas ya las hemos discutido en los lejanos años 70 y 80. En esos momentos se le denominaba recency-planning".

"Y como ahora estamos en la era de la disrupción parece que es obligatorio decir "fuera viejos pensamientos y que vengan los nuevos". Algo típico, no solo para el sector publicitario. Olvidar cosas que en su día ya se conocían. Según Byron Sharp, ya que como marca no dejo de perder compradores debo ganar constantemente nuevos. Y esto solo lo consigo si la marca está mentalmente disponible. Es decir, está anclada en el "relevant set" del mayor grupo de consumidores posible. Pero para eso necesito una cobertura muy grande y muy constante. El problema: la cobertura es costosa y la continuidad cara. El reto, ¿cómo convertir los conocimientos del "científico del marketing", Byron Sharp, a la realidad, sin reventar mi presupuesto fijado?"

"El nuevo modelo podría ser la televisión para la cobertura y lo digital para la continuidad. En un lejano pasado se utilizaba la costosa televisión para crear cobertura y en la radio se prolongaba el mensaje publicitario a un precio económico. En la teoría la publicidad display podría realizar hoy ese papel y también a un precio económico. Pero en la realidad vemos que la gente odia o pasa de la publicidad en la red. Frente a ello está el digital out of home con la ventaja no solo de ser económico y ofrecer continuidad, sino a la vez, y este sí es el argumento fuerte, estar tan cerca del acto de compra real como ningún otro medio".

"Hablamos ahora del branding. Que no consiste como algunos creen erróneamente en mostrar su logo. Sino en decir quién soy, por qué estoy y qué puedo hacer para ti, consumidor. Algo que a televisión y a print se le da fenomenal. Branding significa en un anuncio impreso de revista prometerle a las mujeres: este producto cosmético te ayuda a parecer más joven. Eso es branding".

"Online es una ruta de transporte por la que puedo difundir display ads, native y content marketing. Lo que pasa es que la gente tolera la publicidad en la televisión y en las revistas y periódicos. Pero no en internet. Online es un medio de búsqueda, un medio informativo, un medio que une a las personas. En el marketing también "puede diálogo". Pero parece que no "puede publicidad". Y esta es la razón por la que tras 20 años vemos que el gasto en publicidad display disminuye por primera vez. Y esto en todo el mundo".

"Asunto contactos. La ciencia de la comunicación intenta demostrar desde hace 100 años que el primer contacto es el más importante. Cuando me encuentro por primera vez con una campaña, me decido si le voy a dedicar más tiempo y atención, o no. La importancia del último contacto la definimos basada en el hecho de que la mayoría de las decisiones de compra son espontáneas. Los expertos en comunicación hablan de un 70 a 80 por ciento. Si como marca me encuentro en el "relevant set" del cliente, con la publicidad exterior digital (DooH) tengo la oportunidad de desbancar a los demás competidores en el momento decisivo. Es un proceso físico. Sencillamente se trata del último recuerdo: "¡Oye, pero si tú me conoces, me aprecias, venga, cómprame ya!" Tan simple como esto. Más eficiencia que un contacto que desata una compra no se puede pedir como cliente".

"No nos compliquemos tanto las cosas, sector. Esto al final va de ventas. ¿Hay algo más bonito para una empresa, un anunciante? Todos los demás KPIs no son más que una palanca o un medio de ayuda. ¿Por qué entonces no emprender el camino directo? ¿Por qué complicarnos tanto? La publicidad tiene un cometido que toca cumplir. Pues, ¡hagámoslo!"

Mira que nos gusta complicarnos las cosas en mi sector. ¿No es verdad, querido lector, lectora?

Ya estamos en la recta final para la 19ª edición de The Future of Advertising. El evento del periodismo sectorial en vivo con la firma diferencial de MarketingDirecto.com. Y que no se olvida de Cataluña (como tantos otros eventos de mi sector que parece solo ven Madrid para su organización). Este año lo realizamos en las salas de Cinesa (La Diagonal) en Barcelona, que el próximo 12 de junio acogerán a más de 400 profesionales del marketing y la publicidad.

Inteligencia artificial, influencers, la Generación Z, el nuevo reglamento GDPR o cómo seguir conquistando a unos consumidores cada vez más saturados son algunos de los temas sobre los que debatiremos en formatos distintos: ponencias, mesas redondas o dúos y siempre con debate activo y directo (periodismo en vivo). Una oportunidad única de hacer networking y aprender de los mejores en una cita que hacen posible grandes patrocinadores como Oath, Mediacom, Experian, Sizmek, Artefact, Integral Ad Science, Schibsted, Onlineprinters, Wavemaker y Exterior Plus.

Todo ello de la mano de ponentes de potentes marcas, como: Albert García de Volkswagen, Samuel Sánchez de Desigual, Jaime del Valle de L'Oréal, Ruth Henriquez de Mattel, Daniel Godoy de PepsiCo, Álvaro Malmierca de Idilia Foods (Cola Cao y Nocilla), Miguel Justribó de Telepizza, Daniel Núñez de Telefónica... entre otros, ¡y contaremos con el artista invitado: Keunam!

No se pierda esta jornada que seguro que no le dejará indiferente, con el código: FOA-JP-BCN tendrá un 30% de descuento, ¡hágase ya con su entrada!

¡Nos vemos la semana que viene en Barcelona!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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