DE PORRAS VERBALES Y AGENCIAS

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Bueno, parece que los comentarios de la semana pasada sobre la experiencia norteamericana no han dejado tan indiferentes a nuestros más expresivos/as lectores/as. Muchas gracias por su cartas-email, por sus palabras de agradecimiento por lo aquí comentado libremente en el medio más independiente y plural del sector. Parece que muchos no están acostumbrados a leer en los medios españoles noticias tan sinceras y positivas sobre este gran país que hemos podido recorrer en septiembre y en octubre. Pues lo único que he hecho es hacerles partícipes de lo allí vivido y observado. Nada más. Por lo que lógicamente me sorprendieron (positivamente) las respuestas recibidas a mi carta. Una vez editadas las muchísimas horas en vídeo, verá muchos más detalles de los que se pueden exponer en un breve espacio como este.

Pero dejemos hoy esta fructífera experiencia para próximas ocasiones y aterricemos un momento en la pequeña población de Borken, Alemania, desde donde Ullrich Brüggeman, fundador de la agencia Brüggemann & Freunde (¿se acuerdan?, el enfant terrible del marketing directo del que les hablaba en este espacio, desde la mitad de su tercer párrafo) y que ahora nos envía su libro, en aquella ocasión anunciado, "El libro negro del marketing directo".

La introducción del libro no tiene desperdicio: "No crea todo lo que lee. Desde finales de los años 80 el marketing de diálogo tiene más importancia en Alemania que cualquier otra disciplina de la comunicación. Lo que haría pensar que mientras tanto es algo habitual contar con cierta competencia concepcional y profesional en el desarrollo y la ejecución de campañas de marketing directo. Pero, desgraciadamente el observador atento rápidamente se dará cuenta que el crecimiento de know how no ha ido a la par con la creciente importancia del diálogo en el marketing mix. Una realidad que cada uno de nosotros puede observar mirando a diario su correo, sus emails, su fax y escuchando las llamadas en su teléfono. Y donde existe poco know how llegan, como una auténtica plaga, los conceptos rimbombantes. Los directivos de las agencias saben que, moviendo sin cesar estas porras verbales en el sector de la comunicación, logran posicionarlas como prestigioso conocimiento sectorial. Una vez logrado esto, posicionas a tu agencia como especialista para poner en práctica la nueva teoría, y la caja comienza a sonar $$$.

"La cadena de estos conceptos revolucionarios de marketing va desde el marketing fractal de los 80 pasando por el marketing viral de los 90 hasta la comunicación integral de hoy. Todos tienen un denominador común: a pesar de que todos hablan y escriben sobre estos conceptos se busca en vano su aplicación exitosa. Lo que demuestra que los inventores de estas curas milagrosas sólo buscan lo siguiente: captar nuevos clientes anunciantes. Al fin y al cabo es esencia de la publicidad el hecho de prometer siempre un poco más de lo que el producto puede ofrecer."

"Para quienes toman decisiones en el marketing de diálogo, esta creencia ciega del sector hacia los conceptos artificiales y vacíos tiene consecuencias fatales. Se toman decisiones de agencia equivocadas, basadas en realidades inciertas, éstas no pueden cumplirse por parte de la agencia y llegan los fracasos estrepitosos, perdiendo el cliente toda ilusión por hacer más MD. En el marketing de respuesta estos fracasos no se pueden ocultar frente a otras disciplinas de marketing. Todo está calculado exactamente, existe el ROI, benchmarks como el cost per interest o cost per order que todo lo muestran. Por eso, en este libro negro queremos ponerle luz a las tesis más habituales de la escena de agencias, de forma crítica. Desde el punto de vista del cliente anunciante que busca una nueva agencia para su marketing de diálogo."

Imagínese el lector lo que viene a continuación en este insólito libro de 50 páginas... Material explosivo que ataca frontalmente al cómodo y seguro (de sí mismo) establishment del MD, a los pseudogurús, a las asociaciones y sus intereses, a las agencias, como jamás se ha visto. Y como jamás un medio sectorial se atrevió a publicar. ¡En buenas manos ha caído este libro negro del marketing directo! ;-) ¿Una bendición para los anunciantes que utilizan el marketing directo a gran escala? ¿Un arma letal para quienes tan bien vivían hasta hoy de vender sus tesis y conceptos de MD a estos primeros? Veremos...

Le saluda una semana más,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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