¿Debe de incordiar la publicidad online? (parte I)

foto-carta-definitiva200x200Entramos con calor pero ganas en pleno mes de verano, agosto, sin bajar la guardia informativa como puede leer y ver en fotos, vídeos, textos, también esta semana en MarketingDirecto.com con sus coberturas in situ de los eventos visitados en persona. Como este de Coca Cola con Marcos de Quinto, su presidente, y la nueva app de ocio presentada esta semana, "Whats Red". No, esta redacción no le "toma el pelo" con la publicación veraniega de noticias de hace tiempo, disfrazadas de nuevas, repetidas vía Twitter o web. Tampoco camufladas en secciones "Terrazas de Verano". O cerrando el medio por "eso de agosto" en la era de lo digital momentáneo, con sus noticias diarias que nos llegan desde todo el mundo, también en julio y en agosto.

Puede estar tranquilo, esté donde esté. Seguirá leyendo calidad y actualidad real cada día del verano en MarketingDirecto.com. Y así lo certificará en septiembre para quienes se anuncian con nosotros, nos apoyan y nos leen, el medidor consensuado en el sector online, ComScore. A ese no se le manipula fácilmente. Con likes y lecturas shares no auditadas, pero sí infladas, Twitter y Facebook followers de dudosa procedencia o conseguidos vía "sigo a miles para que me sigan miles a mí y a mi medio y pueda yo presumir ante el sector", etc. como vemos sucede en tantos sites que presumen de profesionales en esto de la marketing información. Con trabajo del bueno y honesto, no se hace necesario manipular ni engatusar al sector. Ni en estos quince años que por aquí llevamos, ni en los próximos que vendrán ;-)

foto1La semana pasada aprovechaba la tranquilidad a la que obliga el "spanish summer" en el sector (no buscada por quienes no nos gustan los parones artificiales, ni cerrar en Navidad o verano ;-) para lanzar una reflexión en alto acerca de los problemas que parece auto crearse nuestra publicidad. Por lo que me gustaría tratar también esta calurosa semana el creciente problema que ven muchos, aunque no todos. Con uno de esos debates que espero vivir pronto en uno de nuestros próximos eventos "diferentes" y con la "marca MarketingDirecto.com". Este me llegó desde la revista mensual, Brand Eins, de julio. Y va del futuro del marketing (digital), banners que destellan y de vídeos pre-roll que no pueden saltarse. Es un debate vivo y directo con dos contrincantes: por una parte, un especialista (PRO) del targeting, a favor de la publicidad online como la vemos hoy, y un crítico (CONTRA) frente a la creciente saturación de los anuncios que invaden todo internet.

"PRO: ¡La publicidad online funciona! Nadie duda del éxito de Google. Que es la clara respuesta ante cualquier duda al respecto.

CONTRA: Pues sí. El marketing de buscadores funciona. El resto, no.

PRO: Vale, es verdad que el branding aún tiene problemas para posicionarse de manera online. El buscador es el capítulo uno del marketing online. Pero ahora ya nos movemos hacia el capítulo dos. Que abrirá muchos otros modelos publicitarios para internet. Y que apenas tendrán ya que ver con los clics.

CONTRA: A ver: la cuestión es hoy de dónde viene el rechazo a la publicidad online. Reconócelo: la mayoría de los banners son feos e irritantes. Cuando entro en una página de noticias veo seis banners destellando para llamar mi limitada atención. Eso nada tiene que ver con la calidad de un anuncio impreso o el humor de un spot. Estos banners, lo único que hacen es molestar, porque no se ha entendido como actúa la publicidad. También tiene que ver con que los mejores publicitarios siguen trabajando para la publicidad en TV e impresa. Allí es donde se gana más dinero, allí están los mayores presupuestos. Dile tú a un ganador de un león de oro de Cannes que te cree un banner online y verás lo rápido que te hace una peineta. Otra cosa, si le solicitas una elegante web, una landing page para tu marca. Y para esa verás cómo invierte comprando tráfico vía Google y Facebook, pero no vía webs informativas nacionales.

foto2PRO: Bien formulado. Pero detrás de tu postura se esconde un malentendido crucial acerca de la función de la publicidad. ¿Tiene que ser ésta obligatoriamente divertida? ¿Cuánta diversión ofrece un bloque publicitario en televisión? ¿O cuánta diversión aporta tener que pasar siete hojas de anuncios en una revista, que apenas me interesan, para llegar al contenido buscado? Los críticos del marketing online predicáis constantemente que la publicidad debe ser discreta, no molestar, atractiva y entretener. ¡Pero es que en ningún medio es así! Que no. Que en publicidad no se trata de informar a la gente de dónde está la próxima panadería en el momento en el que quieren comprar sus panes. La misión publicitaria, mucho más importante, es despertar sus necesidades. Convencerles, y sí, enervarles también. Carglass me pone de los nervios con sus repetitivas y pesadas cuñas de radio. Pero parece funcionar. Cuando se me agrieta la luna de mi coche iría enseguida a esa empresa.

CONTRA: Ves, justo esta actitud es la que hace que la publicidad en banners no funcione. La publicidad en un medio interactivo debe interactuar con el usuario. Los modelos que tú describes provienen de la publicidad offline. Según el lema, la publicidad puede ser lo molesta que haga falta. Siempre que la cobertura sea la adecuada y que la marca se quede en la memoria del mayor número de consumidores. Para que coja ese producto cuando está ante el lineal. En un medio con canal de retorno esto no funciona. Algo que los del sector de la publicidad online seguís sin entender. Mira lo que hace Google en YouTube: tras solo cinco segundos el usuario puede saltarse el anuncio pre-roll. O lo ve hasta el final, porque le gusta. ¡Para un anunciante, un spot visualizado de forma voluntaria hasta el final, es lo mejor que le puede pasar! Y yo te pregunto ahora, ¿por qué en las webs nacionales y en las apps TV a la carta de las televisiones privadas esto no se puede hacer así?

PRO: Porque quienes contratan la publicidad pagan para que esta se vea. Y esto tiene el nombre de publicidad interruptiva. Ningún anunciante se ilusiona con que un usuario se alegre de que aquello que desea ver en realidad se interrumpe. Aunque sea con la publicidad mejor hecha. Pero la idea es esta: "Sorry, lo que usted desea ver lo puede ver enseguida, pero antes vea también este spot, a través del que se financia el site". Sería ingenuo que como industria dijéramos: nos alejamos de esto. Ya solo queremos ser deseados y ofrecer informaciones. Aceptemos que en una economía de mercado la publicidad no es amiga del consumidor. La prosaica función de la publicidad es vender. Y son muchas las cabezas listas en nuestro sector que dicen: necesitamos formatos que interrumpan aún con mayor fuerza. Solo entonces se logrará refinanciar contenidos redaccionales de alta calidad en la red vía publicidad.

foto3CONTRA: Vaya. Aquí tengo frente a mí a un publicitario online al que le parece que la publicidad debe enervar. Porque un director de agencia de publicidad diría: la publicidad debe seducir. Claro que la publicidad online funciona en la venta directa desde las tiendas online. Pero para el branding no lo hace, por el momento. Cuando entonces un publicitario online dice que hay que interrumpir aún más, me quedo ya sin palabras. Querido PRO, dedicaos más a vuestros usuarios y al poder de seducción de la publicidad y no seáis tan arrogantes como para encima aumentar vuestros mecanismos de molestia.

Y te digo más: ¿sabes cómo debe ser la publicidad online que sí da a conocer a las marcas e involucra al consumidor? Una vez más Google nos muestra cómo se hace. Primero crea un entorno para que esa publicidad pueda funcionar en la red. Cerrando por una parte vía su vídeo plataforma YouTube acuerdos con cadenas de TV para así conseguir contenidos de calidad. Y luego introducen el dispositivo Chromecast, que conecta el portátil, tablet o smartphone con el televisor. Consiguiendo que el usuario pueda ver desde su sofá, en la modalidad más favorable que hay para el branding, el "lean back modus", películas. Con publicidad basada en datos, y que en el mejor de los casos esté realmente bien hecha. Y si a pesar de ello la publicidad molesta, se quita con un solo clic. Esto es el branding en un entorno digital.

Si miramos a los mayores anunciantes y su inversión publicitaria en display, vemos que lleva años situada por debajo del 10%. Lo que observamos en estos momentos es un trasvase de los presupuestos de Print a TV, pero no de Print a Online".

Y aquí lo dejo con este muy necesario debate entre unos y otros en nuestro complicado sector del marketing del 2014. Y como le he prometido un año más no dejarle "tirado" la semana que viene, la primera ya de agosto, seguiré con este intenso debate entre PRO y CONTRA publicidad digital en los tiempos que vivimos.

Cuídese por favor en su desplazamiento veraniego, si sale este fin de semana, disfrute de sus merecidas vacaciones y no me deje tampoco usted "tirado" ;-) a mí, en nuestra próxima cita semanal en su pantalla, allá donde se encuentre. Gracias a esta fascinante era de lo digital podrá leer sin problemas la segunda parte del "choque-debate-sectorial". ¡Nos vemos/leemos en unos días!

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: [email protected]arketingdirecto.com
Sígueme también en Twitter, Facebook y LinkedIn
Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y esta editorial semanal, suscríbete aquí.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir