Deje de ser publicitario. Hágase marketero

Si la semana pasada hablaba aquí mismo de cómo hay anunciantes que se gastan sus 100 millones en publicidad al año y animan en 2012 a este sector publicitario, hoy quiero contarles que también hay editores de prensa que, por haber hecho sus deberes (reformas e innovaciones) cuando tocaba, en vez de perder con la bajada de la publicidad en el medio papel y tener que hacer ERES o vivir huelgas como este año los de aquí, lo recompensan y ganan con la inversión de esa publicidad en sus cabeceras online. Nada de crisis en publicidad ni en prensa/revistas si usas el sentido común, el buen y constante trabajo, te anticipas, vas con los tiempos y con el consumidor/lector de hoy.

Me refiero en este caso a la conocida editorial Axel Springer (también presente en España con sus revistas). Sus medios digitales ya suponen mas del 55% de los ingresos publicitarios de la empresa. La facturación publicitaria incluso sube un 9% a 1.248 millones en este tercer trimestre de 2012. Mientras que nuestra prensa nacional llora y se desespera con la caída publicitaria, el CEO de Springer, Döpfner, difunde pragmatismo alemán: "En cuanto a nuestros ingresos publicitarios en diarios y revistas (impresas), están en el límite inferior de lo que esperábamos. Por ello seguiremos con la estrategia exitosa de ir adaptando nuestras estructuras al cambiado comportamiento de uso y ser aún más eficaces". Es decir, compensan con el online lo que pierden en el offline. Habiéndose preparado bien hace ya tiempo. Lo mismo que hicieron los demás empresarios de ese país en sus respectivos sectores y lo que hicieron en su momento también los gobernantes alemanes a nivel política económica, reformas laborales, etc. Que para eso se les vota. O son CEOs y ganan buenos sueldos. Como ve usted, igualito que los CEOs y políticos de España... Y, #asínosva.

Voy ya con el "repaso marketero y publicitario" de este jueves, que esta vez recojo/me inspira vía una de mis muchas fuentes internacionales. El semanario 'Wirtschafts Woche' (el 'Actualidad Económica' alemán). El artículo que les comentaré hoy ha sido publicado esta semana tras salir a la luz ese auténtico artefacto explosivo, el reciente estudio (demoledor para el marketing actual), llevado a cabo en Alemania por la asociación de anunciantes OWM y McKinsey, "Sólo sé que no sé nada o por qué los 'marketeros' no tienen ni idea". (Como ve, así lo publicábamos como único medio para el marketero de lengua española). El artículo original que comentaré hoy comienza con esa claridad y sinceridad crítica que el "ERE periodismo español" hace tiempo perdió: "¿Se ha preguntado usted alguna vez por qué ve tanta publicidad? ¿Si eso es correcto así? ¿O si algo no va muy bien? ¿Si es normal ver tantos spots en TV y encima repetidos? ¿No? Entonces, siga leyendo:

"Unas dos a tres veces por noche nos visitan en nuestra sala de estar productos de L'Oreal, Benckiser y Henkel. Buscando nuestra atención, interés, preferencia. Qué anacrónico. Imagínese que un amigo le pasara siete veces el mismo vídeo de YouTube divertido. Al final de la semana lo mínimo que le parecerá este amigo es que está algo perturbado. ¿O no? A este amigo en Facebook le bloquearías y en la vida real le borras de tu lista de contactos, ¡por pesado!".

Y sigue el artículo del semanario preguntándose "por qué cree el marketing promedio que esta mecánica sigue funcionando en la TV? ¿Quizás porque ante el 'low interest' se necesitan más contactos? ¡Pues entonces poneos a crear publicidad de 'high interest' para vuestro (hipotético) producto de 'low interest'!

Si ya son muchos contactos, al menos que lo sean con diferentes motivos de campaña, como vemos estas semanas en la de MediaMarkt. Por suerte esta marca de distribución te cuenta una historia simpática. Y la desarrolla en diversos spots con distintos enfoques, destacando que da gusto del restante griterío uniforme publicitario. Aquí podría aprender más de uno. Aunque sea de una marca como MediaMarkt y, por supuesto, de su agencia Ogilvy.

Otro asunto del marketing sin idea y que no se entiende: confunde que el marketing desarrolle sus productos y marcas de forma más intercambiable de lo que ya son. Apoyándose justo en los testimonios de esas caras (¡intercambiables también!) que la semana pasada ya salían ante las cámaras de tal o cual evento o concurso. Eva Longoria, Giselle Bündchen, Sylvie van der Vaart, etc. A largo plazo este trasfondo intercambiable en paralelo a un producto también intercambiable no ayuda nada. Más bien todo lo contrario.

Tampoco es muy inteligente el uso de una publicidad que apuesta con más y más agresividad por la venta rápida, precios, descuentos. Con tal de hacer reanimar como sea a la marca y sus ventas. Reducciones de precio, opciones de descuento, aumento del tamaño en el envase son siempre signos de debilidad. ¿O en su vida real las discusiones son más convincentes si usted argumenta con cada vez peores argumentos, en vez de mejores? Un desastre lo que estamos viendo. Cuanto más a corto plazo actúas, marketero, menos sostenibles serán los resultados positivos. Con las consecuencias negativas tendrá que vérselas la próxima generación de marketeros. Nombremos un solo concepto preocupante: erosión de la marca...

¿Por qué la publicidad grita más alto cuando tiene menos que decir? Si todos estos trucos nombrados, y que son lo contrario de buena publicidad ganadora, no ayudan, el marketing, en su desesperación, hace uso del "outspending competition". Es decir, aumentas la presión publicitaria durante tanto tiempo hasta que dominas el campo de tus competidores. O dicho de forma fea: hasta que no hayas malgastado el 50%, sino tirado y evaporado el 100% por la ventana.

No por gritar más alto, amigo publicitario, tienes mas razón. En ningún sitio. Aunque el marketero de toda la vida lo tenga tan asumido (mal enseñado por escuelas, ponentes y revistas sectoriales ancladas en otros tiempos publicitarios que ya no van a volver nunca más). Además, esto es poner en marcha el círculo vicioso. En breve los competidores aumentan también. Y uno les sigue. Y de nuevo ellos aumentan. Muy lista, esta trágica táctica, usada durante décadas, del derroche de dinero ajeno. En tu vida privada nunca serías tan tonto. Pero eso ya daría para otro artículo.

Por sencilla desesperación te quedas encerrado en este círculo vicioso de los presupuestos publicitarios, que se aumentan por sí solos. Lo peor: imposible ganar en ese círculo vicioso. No es posible. Y mira que podría ser todo tan fácil. ¿O acaso no se ha preguntado usted por qué la publicidad sigue intentando atravesar el ruido básico de forma cuantitativa? Lo cuantitativo no es un argumento con el que puedas convencer al consumidor. Un simple más de publicidad no es una solución.

La publicidad no puede salvar un producto malo. Esto lo sabe cualquiera que mira los ratios y estadísticas de primeras compras y compras repetidas. Al fin y al cabo no es sólo en el campo de los congelados preparados donde se retira del mercado el 85% (!) de todos los productos introducidos (y apoyados con publicidad) al primer año. La publicidad no puede sustituir un mal marketing. Ni a un marketero que no tiene ni idea.

Y mira que sería fácil escapar de ese círculo malvado. No necesitamos publicidad mejor. Necesitamos realidades mejores. Necesitamos atravesar ese ruido de fondo con calidad. No sólo con publicidad, sino con el producto y la marca en su totalidad. Veamos el marketing como un todo y un gran conjunto. Recuerde esas marcas emblemáticas que comenzaron desde lo local. Creciendo junto al consumidor. Sin publicidad. Convenciendo con un producto cualitativamente superior a consumidor tras consumidor. Uno a uno. Apoyándose en el boca-oreja. Apostando por la distribución de nivel. Construyendo precios premium. Tomándose el tiempo de desarrollar una marca de forma orgánica. Dejándola crecer.

Deje ya de ser publicitario. Hágase marketero. Que es al fin y al cabo lo que pone en su tarjeta de visita. Vea de nuevo el marketing como un conjunto. Saque a los colegas encerrados en la torre de marfil de la innovación y hágales ver la luz del conocimiento, muéstreles el mundo de mañana. Dígales que le enseñen productos, soluciones relevantes para los problemas del mañana. Y conquiste con ellos nuevos mercados. Descubra nuevos horizontes. Desarrolle aplicaciones, servicios, utilidades, diálogo y conversaciones que hagan prescindibles las campañas clásicas. Esto sería lo ideal. Aunque naturalmente difícil de conseguir en un 100%. (Por eso lo de ideal...)".

Como ve, desde el país de la reflexión y el pensamiento, una vez más un texto que espero le haga meditar sobre lo que hace, lo que se hace muy mal en este sector nuestro y sobre cómo ir cambiando para mejorarlo y salir por ende de la crisis. Objetivo prioritario para todos en nuestro sector, en nuestro país. Reflexiones como éstas y su posterior aplicación en lo posible, creo, aportan su granito de arena para ello.

Con estos días tan lluviosos y ganas que tenemos todos de aprender y trabajar, supongo no será para usted un impedimento acercarse este sábado 10 de noviembre por la mañana al "Maratón de Social Media" en Madrid, en el Hotel Convención. Como aquí en esta redacción que no cierra ni se para "no creemos" en puentes ni festivos ni días inútiles ;-), allí estaremos para cubrirlo, estaré yo mismo para moderar la mesa redonda sobre el buen y mal uso y la rentabilidad de los social media para el marketing de hoy. A las 13:30 les espero, este sábado maratón. Vamos a medir las ganas y engagement que en este puente lluvioso mostrará mi sector, mis colegas de otras publicaciones, en estar, cubrir, participar en este maratón evento sectorial. Y como se sabe, los maratones son los sábados ;-) Que ya estamos cansaditos de que los martes, miércoles y jueves nos metan de golpe tantos y tantos eventos útiles (o no útiles). Que la semana tiene más días, amigos organizadores de eventos y ruedas de prensa...

Bueno, les veo, espero, este sábado en el citado evento junto a los social media ponentes de Orange, Alice, Womenalia, Minube, Trivago, etc. ¡Hasta entonces!

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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