Desde México más DMEXCO: ¡a la ITV revisión con la publicidad online!

Tras la fantástica experiencia de EBE Dominicana en Santo Domingo, ya he aterrizado en la gigantesca ciudad de México DF (vaya contraste) para cubrir y participar personalmente en el debate sobre desafíos del Big Data y los Datos Personales en el congreso LATAM del marketing interactivo y directo, «Directa». Siga también en esta semana vía «redes sociales live tour» todas las infos de lo que allí sucede, con fotos, vídeos, tanto en MD.com como en mi Twitter cuenta @jpiedrahita o en mi Facebook.

Como prometí tras volver hace unas semanas del mayor evento del marketing digital a nivel global, la DMEXCO en Alemania (742 stands, 26.000 visitantes, 52.000m2 en tres pabellones de Köln Messe), vamos a hablar hoy de las conclusiones que podemos sacar de todo ello. Y qué mejor, que como la semana pasada, llevar a la publicidad online, con Thomas Koch, alias Mr. Media, a una buena revisión tipo ITV (Inspección Técnica de Vehículos) ;-)

Cito ya: «Tras hacerlo la semana pasada con el medio televisivo vamos a desmontar y revisar hoy bien el Online. El motor parece que va bien. Online crece. Las audiencias también. El futuro es digital. El uso digital de los medios es cada vez más importante en nuestras vidas. Sobre todo para ese grupo tan importante para el mundo publicitario, que son los menores de 70 años. Multi Screen acosa cada vez más al antiguo «First Screen» TV. Y mobile desplaza más y más el uso analógico y estacionario de los medios. Parecería que tenemos ante nosotros un motor desarrollado personalmente por Enzo Ferrari. La ITV certifica: me gusta conducir.»

Prosigue Koch su «ITV inspección mediática»: «Revisando la tracción de este motor (es decir los spendings publicitarios) observamos primeros ligeros fallos de encendido del motor. Si en los últimos años online estaba acostumbrado a crecimientos de dos dígitos, de pronto el sector se frota los ojos, observando raquíticos crecimientos de tan solo un dos por ciento bruto. ¿Se acabó el sueño de un nuevo «medio líder», antes de siquiera empezar? Bueno, si vemos que su porcentaje en la tarta inversora publicitaria es de apenas un 6%, parece que a los Onliners les queda aún un largo y fatigoso camino por recorrer. Aunque, viendo los muchos medios que pierden actualmente dineros publicitarios, cada aumento, aunque sea tan raquítico, es bienvenido. Pero, debería aumentarse. La ITV concluye aquí: nada es imposible.»

«Algo queda claro: no existe un medio que informe de manera más madura y extensa sobre su potencia CV (aquí se la llama «Performance») que Online. Algo, que hace llorar de alegría a cualquier ITV auditor. Por otra parte hacen falta métodos behaviorales de locura para averiguar si quién está ante la pantalla es hombre o mujer. Por no hablar de la falta de datos del alcance real de la audiencia… Como los del Online son unos fanáticos de la tecnología, en vez de aclarar estas «lagunas negras», se inventan todo tipo de juguetes nuevos y sinsentido. Por ejemplo el Real Time Advertising (según Tomas Koch, «la conexión perfecta de velocidad y estupidez»).»

«¿Qué nos dice sobre esto Amir Kassaei, director creativo mundial de DDB, siempre crítico, siempre claro: «Debemos comenzar a ver la tecnología como una herramienta y no como nuestra panacea para todo.» Y el redactor jefe de la «Actualidad Económica» alemana, el semanario Wirtschaftswoche, se queja en Twitter sobre una invitación a un congreso Big Data direccionado con un «Estimado Persona de Contacto». Escribe: «Creo que sois más bien Low Data…» Tecnología, queridos Onliners, es algo grandioso. Si se usa de forma inteligente. Y no ciega. La ITV atestigua: ventaja vía tecnología».

«Vamos pues a la próxima fase de la ITV revisión. Tras examinar el motor, tracción y tecnología (= medio) le toca ahora a la carrocería (= publicidad) y la pintura (= autopercepción). No está fácil la cosa con la publicidad en la red. Los ratios de clics bajan, mientras que los adblockers aumentan. ¿Por qué? Porque la publicidad en la red molesta. Porque anunciantes y agencias no quieren entender cómo utilizar correctamente este ominoso medio. Online es un medio de información, distribución y sobre todo de comunicación. La publicidad suele estorbar en la mayoría de los casos. Imagine que usted chatea con la mujer de sus sueños y sin que usted lo pueda apagar Ryanair le mete por en medio un banner publicitario, de tal forma que la adorada ya no puede ver sus últimas y apasionadas palabras de amor.»

«Esto no es culpa exclusiva de los medios online, pero estos lo permiten libremente. Deberían de entender tan bien su propio medio como para explicarle a sus anunciantes que deben respetar a las personas, que a la publicidad se debe de invitar, y que siempre fue bueno mantener un nivel mínimo de calidad publicitaria. Y si me imagino que pronto será Programmatic Buying-Software la que decidirá qué banner voy a ver, me entran escalofríos. Por algo en la feria congreso DMEXCO de hace unas semanas respondí a la pregunta de sobre qué hablaremos en 5 años: «¿Cómo volvemos a controlar las máquinas que se han vuelto locas, y que lanzan de forma ciega publicidad online a diestro y siniestro?»

«La publicidad online debe de tener alguna ocurrencia más para volver a ganarse a la gente. Yo recomendaría Rich Media e imagen en movimiento, porque eso si gusta a la gente y lo utilizan con ganas. Pero sobre todo diálogo, que es lo que solicitan los usuarios que se instalan los programas Adblocker, porque no se sienten alcanzados por el mejor medio para el diálogo de todos los tiempos. ¿Es tan difícil de entender todo esto…? La ITV certifica: Drive the change.»

El resultado del ITV examen: Se podía sacar más.

Puntos por cada área:

Motor (2): dos puntos

Tracción (2): un punto

Tecnología (2): un punto

Carrocería (2): un punto

Pintura (2): un punto

Total puntos: 6 (de 10 posibles)

Examen superado por parte de Online, sin tener que hacer la revisión de la ITV los próximos dos años. Pero el resultado decepciona. Mira que hubiera sido fácil para el medio online conseguir los dos puntos máximos en las áreas tracción, tecnología y pintura. Y adelantar así de forma inalcanzable a los demás medios. Queda mucho por hacer. ¡Poneos!»

Nada más que añadir por mi parte, Thomas ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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