Deseando unas reflexivas Navidades a un sector que no reflexiona...

Llegó esa semana tan especial del año: en dos días nos juntaremos todos en alguna mesa para la cena familiar de Nochebuena, junto a algún árbol o belén navideño. Muchos contemplarán a niños felices con sus ojos de sorpresa y serán, muy en privado, muy seres humanos. Y ya quedará sólo una semana para el nuevo año 2012. Momentos para hacernos, y hacerles a otros, unas cuantas preguntas…

Queridos planificadores de medios: intentáis por todos los medios mecanizar y automatizar vuestro trabajo. Que sí, que sé que vuestro trabajo intelectual es caro. Pero ahora os hablo a vosotros, no a vuestros CEO’s. Lo que más os gustaría es poder introducir por la parte superior del ordenador el objetivo del cliente. Y que abajo os saliera el plan de medios, listo. ¿Cuándo reflexionaréis acerca de que el desarrollo de una estrategia de medios individual para el cliente y de que la selección de soportes publicitarios idóneos es una tarea intelectual, emocional y altamente satisfactoria?

Queridos compradores de medios: con esto de la crisis, vaya como apretáis a los medios. Consecuencia de esa bajada de ingresos publicitarios, recorte en salarios a los periodistas, fusión de redacciones o, directamente, outsourcing de las mismas. Que a las TV’s les falta dinero para buena programación está (noche tras noche) a la vista de todos. En la radio emite cada emisora la misma y pesada música intercambiable. O tertulias políticas con los mismos tertulianos de siempre hasta la saciedad. Y el domingo sólo fútbol y más fútbol. ¿Hasta dónde queréis llegar? ¿Es esta la pluralidad de medios (y cultural) que vuestros colegas de la planificación necesitan tan urgente?

Queridos CEO’s de agencias de medios: en los últimos años habéis logrado réditos astronómicos para vuestros accionistas en EEUU, Inglaterra, Francia y España. Los más altos de todo el sector publicitario. Los medios y sus ingresos publicitarios andan por los suelos. Apenas existe calidad en la planificación y vuestros clientes apenas confían ya. No sorprende que cada vez mas CEO’s de agencias pierdan las ganas y abandonen. ¿No tenéis ganas de explicarles a vuestros jefes worldwide que toca de una vez preocuparse por los clientes y por la calidad de vuestro trabajo? Si hasta Maurice Lévy, de Publicis, declara que «ya no se trata de ganar dinero». ¿Y no véis que el trading es la señal equivocada para vuestro futuro? ¿Que estáis cortando la rama sobre la que os sentáis?

Queridos creativos: un año más llenáis vuestras vitrinas con premios y más premios. Qué pena que muchas de las premiadas campañas jamás se vieran en nuestros medios nacionales. En tiempos en los que el consumidor final es cada vez más crítico y abierto al diálogo o debate (mirad por ejemplo lo de La Noria de Telecinco en las redes sociales): ¿no os pica iniciar de nuevo una revolución creativa? ¿Desarrollar nuevamente campañas de las que todos hablen, debatan, por lo buenas que son? ¿O de lanzar de nuevo un anuncio realmente rompedor o una cuña radiofónica que nos deje boquiabiertos?

Queridos periódicos: lo sé, tuvisteis un año difícil. Pero eso no es una razón de convertiros en cada vez más torpes. Tenéis un as en la manga que es la envidia de muchos: diarios, gratuitos, emisoras radiofónicas, websites. ¿Para cuándo habéis pensado en ofrecer esto a vuestros anunciantes y a sus agencias? En paquete conjunto, segmentado por targets, nacional o local. ¿Cuándo os enteráis que la gente se interesa sobre todo por lo que pasa cerca de la puerta de su casa? Que no quieren leer las noticias de ayer pero sí opiniones, comentarios y análisis. Que sois co-responsables de si en un futuro contamos con una cultura de lectura o ya no.

Queridas revistas: reconozco que es desagradable cuando bajan las tiradas y los ingresos por anuncios. Pero ahorrar en investigación y hacer, vía estudios tipo Ad Impact Monitor, como si se pudiera medir lo impreso igual que la TV, tampoco es una solución. Mejor sería concentrarse en los puntos fuertes. ¿Para cuándo habéis pensado en explicarle nuevamente al mercado por qué durante tanto tiempo se usaban las revistas para la comunicación? ¿Cuándo vais a desenterrar estos conocimientos, que incluso se han enterrado en vuestras propias editoriales? En vez de correr tras los clientes con descuentos, ¿cuándo comenzáis de nuevo la lucha por los dineros publicitarios con argumentos cualitativos? ¿Y cuando desarrolláis revistas compatibles con el ahora?

Queridas televisiones: queréis seguir siendo el medio líder a cualquier precio. Lo que pasa es que esto tiene también relación con la calidad de vuestra oferta. Habéis ahorrado sin parar en los costes de vuestra programación. Habéis hecho que vuestras ganancias sean independientes de los ingresos publicitarios. Y ahora os proponéis alejar al espectador de sus pantallas planas. ¿De verdad que entonces estaréis por fin contentos, una vez logréis que cada espectador dirija su propio programa ante el ordenador y el smartphone? ¿Cuando hasta el último telespectador se ponga a twitear o a facebookear ante el televisor, en vez de seguir el programa y sus bloques publicitarios? ¿Habéis tirado ya por completo la toalla?

Queridos onliners: en realidad podríais estar contentos con cómo va todo. Si no hubiérais malvendido ya vuestro medio… Tan rápido como vosotros no lo ha logrado nadie. De una forma tan indefensa ni un sólo medio ha regalado su comercialización, permitiendo que sus espacios publicitarios se conviertan en commodity. ¿Cuándo volveréis a un debate de calidad, si es que no es demasiado tarde para ello? ¿Creéis que de verdad las campañas de branding son la solución? ¿No pensáis que cada medio debe tener sus puntos fuertes y débiles? ¿Y un posicionamiento claro? ¿No sería ya hora de mostrarle al mercado cómo se incluye internet de la manera más efectiva en nuestro mix de comunicación?

Queridos publiexteriores: impresiona cuando se ve como vais digitalizando el medio exterior. Mostrando de forma clara y convincente cómo el medio más antiguo del mundo se prepara para el mundo digital. Pero, seamos sinceros: ¿cuántos de vuestros puntos valen para la adaptación digital? ¿Más de un dos por ciento? ¿No será que en el futuro seguiréis haciendo vuestro dinero con las buenas y viejas vallas exteriores, sean pegadas, sean en rotación, y los mupis y demás mobiliario urbano? Con tanto hablar de lo que vais a digitalizar, ¿no olvidáis el efecto de la enorme imagen fija, justo hoy, en un mundo en el que todo se mueve nervioso, se apaga y enciende, rotando de aquí para allá?

Queridas radios: a vosotros sí que os debería ir bien. Aunque todo el mundo ya sólo habla de lo digital, vosotros con ese fascinante «medio del buen rollo 24h» tendríais que ser ya un icono en el paisaje mediático. Tenéis todo lo que se puede desear: cobertura, oyentes fieles y contactos a precios atractivos. Y, sin embargo, os habéis declarado la guerra y os preocupáis más de vosotros mismos que de una buena comercialización del medio. ¿Cuándo volveréis a entrar en razón y venderéis vuestro medio como lo que es: un elemento indispensable en cualquier media mix para una comunicación exitosa con millones de consumidores?

Queridos anunciantes: habéis maniobrado hacia una situación poco afortunada. Por una parte queréis que vuestras campañas sean exitosas y que aporten un Return On Investment (ROI) medible. Por otra parte habéis permitido que vuestro marketing quede más y más castrado y que las decisiones más importantes en comunicación las tomen los del controlling. Aunque habláis de comunicación exitosa, en realidad sólo pedís publicidad barata. Vuestra presión por el descuento no ha dañado a las agencias de medios (que bailan sobre vuestras narices), pero sí al paisaje y a la cultura mediática. Ahora os quejáis, como en el citado caso de Telecinco y su Noria y tantos otros programas y medios, sobre la calidad de los medios y sus emplazamientos publicitarios. ¿Cuándo haréis el retorno hacia una publicidad efectiva en vez de barata? ¿Cuándo diferenciaréis de una vez entre medios de calidad y medios basura? ¿Cuándo estaréis dispuestos a pagar precios adecuados para espacios de alta calidad? ¿Y cuándo dejaréis de reducir la competencia de mercado de los medios a otra cosa que no sea el precio?

Mi querido sector de la publicidad y de los medios: si uno mira hoy hacia este viejo año, tiene la sensación de que nada realmente nuevo se ha creado. Que todo ha quedado como siempre estaba. Esperaba uno más de un sector que reclama ser pionero. Sobre todo en unos tiempos en los que las personas, los consumidores finales, nuestros grupos objetivos, lo están revolucionando todo. Solicitando descuentos, ideas erróneas de lo que es el ROI y, finalmente, con el tema trading, se han dado señales falsas, que no permiten mover el sector de la comunicación española hacia adelante.

Por eso pido para 2012 de todos los players más innovación, más novedad real. Deseo que andemos caminos nuevos. Caminos que demuestren que de verdad hemos entendido nuestro mundo digital y social. Que comprendemos a los consumidores, que les escuchamos, les tomamos en serio y los respetamos.

Y que lo mismo vale para nuestros partners comerciales.

Y esto es todo ;-) (carta navideña, algo adaptada por mí a nuestro entorno español, de mi querido contacto del evento FOA en Düsseldorf, Thomas Koch)

Feliz Navidad le desea TODO el equipo que hace posible el medio más libre y más digital, y más periodísticamente avanzado de su sector: MarketingDirecto.com. Ahora, a por las Navidades 2011, a por el cambio radical en 2012, a por un sector renovado y revolucionado en este nuevo entorno. ¡Juntos y a por todas! Sin miedo al nuevo año ni a los cambios que por fin traerá al sector, a España, a Europa.

Javier Piedrahita
Director

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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