Digital fatal: el futuro de los medios en 4 posibles escenarios

De nuevo mi amigo Thomas Koch, alias Mr. Media, publica una inquietante columna de cómo podría acabar la digitalización que vivimos en este sector. Para sonreír, para llorar, y sobre todo para reflexionar en estos ya mas pausados días de verano. Permitan que a continuación cite a este crítico visionario publicitario en este mi pequeño espacio semanal y de encuentro con usted:

"Juguemos un poco ahora que llegó el verano: que internet y la consecuente digitalización cambian el mundo es un hecho. Cambia medios, el uso de los mismos, nuestra comunicación y sacude nuestro sector publicitario hasta los cimientos. Crea oportunidades pero a la vez incertidumbres. El desarrollo tecnológico de hoy es como si de forma paralela se inventase el reloj, la máquina de vapor y la impresión. Este nuestro brave new world crea sobre todo el fenómeno big data, una locura automatizadora como no se conocía. Voy a intentar mirar hacia adelante en cuanto a las consecuencias de la digitalización para nuestro sector, algo que creo falta hasta el día de hoy, mostrando posibles escenarios de futuro que aunque no gusten a todos, merecen ser pensados.

Escenario 1: lo impreso y los medios

En pocos años España apenas tendrá productos hechos en papel, como diarios, revistas, libros. EEUU va cinco años por delante de nosotros, el mercado francés también nos adelantó en esto. Todo el mundo de los medios se digitaliza y atomiza. Pasará con todos los medios convencionales de la misma manera: junto a print también a TV, radio y outdoor. Editores y editoriales dejarán de existir. Serán periodistas free lancers y blogueros bien interconectados los que dominen lo digital periodístico en el mundo. Distribuirán sus artículos vía redes sociales y se financiarán con el crowd sourcing.

Prisa se denomina ZooPlus y junto a Huffington Post se ha quedado con los restos de Unidad Editorial, todo ello por un euro simbólico. Los deficitarios canales de nuestras TDT's están ya todas en manos de Electronic Arts, que las ha ido reconvirtiendo en canales de distribución de juegos. Algo que no sorprendió a nadie. Las restantes editoras de periódicos han caído, menos tres grandes que se han unido para lanzar juntas un diario que sale dos veces por semana con una tirada de 95.000.

Paid content, el pago por leer contenidos online, ha fracasado por completo. Todos los medios son digitales y gratuitos, se financian exclusivamente vía publicidad y equity deals. (MarketingDirecto.com fue precursor en ello, en este sector, desde 1999. Los que ahora intentan imitar ya tarde este modelo, no llegan ni de cerca de los datos de audiencia que Google Analitics, comScore, Nielsen OJD, Alexa.com, Twitter y Facebook dan juntos al más "digital madrugador" ;-)

El click through promedio de los medios digitales ha caído de un 0,2% a un 0,05%. Pero esto no molesta a nadie, ya que a través de un targeting muy costoso se pueden alcanzar índices de un 0,075%.

En cada rama del sector de los medios modernos tenemos a un solo líder global de plataforma: Google, Facebook, Amazon, TripAdvisor, Apple & compañía no española y no europea. En la TV digital ya es Apple TV que ha cerrado en cada país alianzas con las telecos locales. La TV convencional sucede en YouTube.

Escenario 2: publicidad y media

Los antaño poderosos conglomerados publicitarios con sus redes globales de agencias de publicidad y de medios ya se los han repartido Google y Facebook. Las plataformas digitales publicitarias de los medios se comercializan vía subastas Ebay y RTB Real Time Bidding. La distribución de los pocos medios impresos que han quedado la realiza Amazon. Al pasado pertenecen las mayoristas distribuidoras de kiosco o las librerías. Han quedado extinguidas. Como en su momento los dinosaurios.

La mayoría de los medios publicitarios son dirigidos por sistemas de compra de espacios digitales en tiempo real. Obsoletos quedaron los antaño directivos de comercialización, ventas, sales manager, representantes editoriales, etc. Ya no existen. A cambio cada vez más expertos en TI y pricing, que se han traído del sector de los seguros. Y call centers para las reclamaciones, radicados en el barato Bangladesh… Después de que la inversión publicitaria digital superase la barrera del 80%, Nielsen Media Research abandonó el seguimiento de los medios analógicos. Después se abandonó a sí mismo, cerrando. (Como ya hoy en España).

El nuevo estándar impuesto por GOOMA, la agencia de medios de Google, es el trading y los potentes descuentos en compras por volumen. Los planificadores de medios, los investigadores, optimizadores y compradores de medios han sido sustituidos por máquinas inteligentes. Hyper tracking automatizado dirige por sí mismo targets y medios publicitarios. Ya no se habla de grupos objetivos en el lenguaje marketero, ahora es "URL objetivo". El inventario digital es commodity puro: se planifica barato, se compra barato, se consigue barato. Bueno, bonito, barato. Como en nuestras playas de verano…

Escenario 3: media y agencias creativas

Todo lo que se podía digitalizar de una manera u otra se automatizó y se sustituyó por algoritmos. Al fin y al cabo así lo quisieron todos en este sector: los clientes, medios y curiosamente las propias agencias de medios. Una agencia de medios que antes administraba cuentas millonarias cabría hoy en la cantina de la empresa. Que tampoco hace ya falta, pues los ordenadores apenas consumen café y refrescos. Media se hace en la cloud. Moriremos todos.

La elección de la media personality del año se convirtió en toda una farsa cuando ganó un hasta entonces desconocido llamado "Algo Ritmo"…

Agencias de publicidad tradicionales, si no han sido adquiridas por Google y Facebook, han sido suplantadas por equipos free lance, mas económicos, bien interconectados. La mayoría de la creación creativa se realiza directamente en los ordenadores de los que realizan los medios. Ya están en el mercado primeros programas que por sí mismos crean piezas publicitarias creativas. Y antes de los diseñadores gráficos ya se ha sustituido a los copies por Siri.

Escenario 4: marcas y marketing

¿Hemos olvidado algo? Ah sí, el marketing. Al comienzo se posicionó de manera nueva como "Distributing". Para luego ser sustituido al completo por sistemas modeling. En nostálgicos clubs de marketing encuentras a viejos que divagan sobre esos buenos tiempos de antaño de otro marketing.

¿Marcas? Simplemente dejaron de hacer falta. Una vez la fidelidad a la marca llegó a su punto 0 y la individualización avanzó cada vez más, el consumidor comenzó a crear su mundo de marcas por sí mismo en la impresora 3D. Esta evolución era de esperar después de que las marcas consolidadas ignoraran durante una década las necesidades del consumidor.

Tras la prohibición de la publicidad para el tabaco, alcohol, medicamentos, productos con azúcar, biológicos, muñecas Barbie, la comisión de la UE decidirá sobre una prohibición de toda publicidad.

Esto se acabó.

La evolución no se puede parar. Desde siempre costó empleos. Antes eran los cajistas y tipógrafos al llegar la impresión en máquina, hoy periodistas locales y vendedores de espacios publicitarios. Y mañana nos tocará a todos nosotros." Finaliza Koch su columna con un "poco me va a molestar a mí tras avisarles, cuando todos los que trabajan en medios/media, marketeros y publicitarios, en unos años se queden sin trabajo, por su absurdo afán de apostar exclusivamente por la digitalización, automatización y big datación sin más, en vez de darles su lugar adecuado en el negocio publicitario. Seguid, seguid así. Igual lo conseguís en sólo 4 ó 5 años. No vaya a ser que perdáis la imparable evolución. Pero miraos antes a los ganadores de Cannes Lions de este año. Posiblemente las últimas campañas que se realizaron con pasión, corazón y amor hacia el target.

Es un hecho que la economía y con ello cada desarrollo se mueve en forma de ola. Y que a cada movimiento hay un contra movimiento. Igual viene uno y crea un periódico que sí va con los tiempos y es relevante. Igual sí crea alguien una marca que escucha a sus compradores. Igual otro inventa una nueva agencia de medios que sí vuelve a tratar con las propias marcas y sus grupos objetivos. Pero posiblemente, no. Yo no veo hoy en día un contra movimiento o primavera publicitaria/marketera. Yo sólo veo lemmings que con fervor elaboran la destrucción de su antaño atractiva industria.

Luego no digáis que no sabíais…"

Pensativo se va uno de finde con este tipo de preocupantes observaciones. Algo que usted sólo lee en un medio que sí desea ir con la nada fácil realidad, abrirle los ojos, infundirle el espíritu de lo crítico para así cambiar a mejor su sector, su país, su vida, dejarse de venderle brotes verdes inexistentes y manipulación de parte interesada del sector que compra (hoy más barato que nunca) a medios sectoriales off y online (en plena decadencia), que desorientan y distraen de lo esencial, más que cumplir con su labor periodística de denunciar y de orientar en justo estos complicados momentos. Gracias por leer, creer y confiar en lo que cada día y semana y todo este verano le contamos y ofrecemos desde MD.com, y este espacio personal.

Saludos cordiales y buen descanso, pero con mejor reflexión aún, para comenzar a cambiar en septiembre muchas cosas, le desea de verdad,

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

MarketingDirecto.com
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