Digitalización y publicidad; Volkswagen y el marketing fraude

foto javier nueva carta 200Se celebraron este mes, casi encadenados, los mega eventos IFA, Dmexco e IAA. Después, la semana pasada, le tocó el turno al Festival of Media Latam en Miami (el "Cannes Lions" de las agencias de medios latinas, que cada año cubrimos in situ para usted desde Florida en USA; aquí vídeos, fotos y noticias). Y esta semana llegó el eShow en Madrid Ifema (donde le esperamos con stand propio y una refrescante Radler) y mañana jueves el evento Scale15 (The TV ad (r)evolution) que nos obligará a saltar (son sólo algo más de 2 horas en vuelo corto desde Madrid) este miércoles tarde a Berlín. No problem. Estamos acostumbrados, nos gusta viajar y traerles las buenas infos que amplían su horizonte profesional, semana a semana. Para el fácil "copy and paste" de noticias o de notas de prensa del montón, entrevistas repetitivas a los de siempre en el sector y que poco nuevo ofrecen, ya están otros.

El asunto publicidad online (y feria congreso Dmexco), sin embargo, es demasiado importante como para no profundizar algo más. Es un tema que preocupa a los que de verdad amamos el buen marketing, los que somos editores con pasión y no por la pasta que puedes (o no) ganar con esto, la influencia (o no) que puedes conseguir en el sector o el no saber qué otra cosa hacer.eshow

Preocupa, porque vemos cómo la publicidad digital no es tan bien aceptada por el público en general. ¿La razón? A pesar de todo, los anunciantes siguen sin estar preparados para el online. Mientras que la función de los medios apenas varía, la digitalización nos trae infinitas posibilidades. Me apoyo/cito a continuación a mi semanario económico preferido, "Wirtschaftswoche":

"Este mes se ha reunido el sector global del online en la Dmexco de Colonia. El business digital vive un boom como nunca antes. Más de 43.000 profesionales de lo digital (un tercio más que en 2014) llenaron por completo los 4 pabellones y los paneles de debate. Expertos de todo el mundo mostraron las estrategias digitales por las que apuestan hoy y en el futuro para tener éxito empresarial. Se trataba de modelos de negocio, tecnologías e ideas, que sobre todo tienen gran relevancia para el marketing y la publicidad.

La digitalización de nuestro mundo atrae al capital de inversión y crea nuevas start ups. El Internet of Things, la conectividad de nuestro día a día, medir nuestro pulso y salud, calefacciones y neveras con internet, coches conectados y cualquier otra cosa imaginable, va a ser un negocio millonario. Esta tecnología que madura cambiará por completo nuestra vida. Y los datos que produce todo esto harán al consumidor y a su comportamiento tan transparente como los marketeros jamás pudimos soñarlo." Algo que en las ferias internacionales IFA, IAA y Dmexco pudimos comprobar este "intenso mes de lo digital", de primera mano. (Vea mi carta de la semana pasada).

dmexco 2"Y mientras que en Dmexco se respiraba todo un ambientazo de optimismo y grandes fiestas hasta la madrugada, existe otro lado de la moneda digital, que no todos quieren hacerle ver: una parte del sector digital no parece llevarlo tan bien con el online. Los medios y con ellos la publicidad digital. El número de consumidores que con su software bloqueador de la publicidad (los temidos ad blockers) evita anuncios en webs de medios, roba al sector facturación y también potencial de desarrollo. La facturación por publicidad online desde hace tiempo no es la que solía ser.

Si el lema de este año en Dmexco fue "Bridging Worlds", crear puentes entre el mundo actual y de futuro de los negocios, parece que se hace aún más importante crear un puente entre la tecnología que nos está arrasando, y las personas que usan el mundo digital y que también deseamos sean alcanzados vía publicidad.

Está muy bien ese entusiasmo que observamos quienes nos dedicamos al periodismo sectorial real, al crítico, al de la sana reflexión y con ello de calidad informativa, dentro de nuestro querido sector de los medios y de la publicidad, para con las nuevas tecnologías o el amor por la disrupción. Pero el sector debe tener claro cómo el consumidor usa los medios y cómo puede quedar receptivo hacia la publicidad. Realmente da lo mismo si el tele espectador ve su programa de forma analógica clásica o no lineal vía Netflix, Wuaki o Yomvi. La función de la televisión, casi siempre entretenimiento, sigue siendo la misma. Solo cambia la tecnología. Y lo mismo vale para la radio como acompañante mediático durante el día. ¿A quién le interesa cómo llega la señal de la radio al oyente? (por onda o digital) Si gracias a la webradio y una buena Wi-Fi conexión puedes escuchar en la terraza de tu hotel, en cualquier lugar del mundo, el resultado de las elecciones catalanas en directo ;-)

Cuando usamos diarios o revistas, leemos artículos. Y lo hacemos en papel o en el smartphone o tablet. Algo que es indiferente, tanto para el lector como para el artículo. Los print media nos ofrecen un desayuno informativo o momentos de relax en el sofá de noche, tanto ayer como hoy. Y esta función ancestral de los print media también será la misma el día de mañana.

No cambian los medios. Sino la manera de retransmitir y ofrecer su contenido. Pero vemos preocupados, los que sí queremos ver, que los anunciantes no han encontrado un camino adecuado, o nuevo, para alcanzar a sus grupos objetivos digitalmente. En el pasado para cada medio inventaron medios y formatos publicitarios. Para la publicidad exterior la valla. Para lo impreso, el anuncio. Para la radio y la TV, el spot y la cuña.vintage

Pero para el manejo con la publicidad online siguen empleando anuncios y mini vallas (banners) o emiten sus spots de TV (pre-rolls, etc.) de forma digital. Lo único que han hecho es colocar los viejos y conocidos formatos publicitarios en internet. Si restas pop-ups, layers penetrantes y pre-roll ads imposibles de saltar, y que llevan a miles y miles de personas a instalarse ad blockers, no encontrarás nuevos formatos especialmente ideados para los medios digitales.

En internet la publicidad no atrae al consumidor, sino que le enerva y ahuyenta. Pero aquí no pasa nada, los conferenciantes siguen con sus discursos bonitos de siempre, IAB Spain financia y presenta más y más estudios con datos del "boyante mercado de la publicidad online" y la mayoría de los medios del trade, sin gran criterio objetivo y nula distancia crítica con el sector, al que se han vendido por completo durante la "crisis del never ending" (haciéndole así un escaso favor informativo), difunden todo esto como si viviéramos en el país de las maravillas (de Alicia).

Y eso que la utilización de internet sube a costa de otro medios. El uso diario promedio es ya de 107 minutos, cercano al de la TV y la radio que aún se encuentran por delante. Mientras que los jóvenes de 14 a 29, los que más consumen, tienen internet como primer medio en su uso mediático. Llama la atención que el tiempo disponible para el uso de medios baja desde 2005. Aunque al mismo tiempo aumenta la disponibilidad en cualquier lugar de los medios. Mayor razón pues para que los anunciantes online se preocupen de emplazar con éxito sus mensajes comerciales en la red. ¿No cree?El ser humano no ha cambiado en las últimas décadas. Tampoco lo han hecho las funciones de los medios. Por eso tendremos por mucho tiempo a los viejos medios en su formato analógico e impreso en coexistencia pacífica con sus hermanos digitales. Si la publicidad desea aprovechar bien los medios digitales, debe emprender nuevos caminos.

medios

Es justo el medio más viejo del mundo, que nos muestra cómo se logra ya hoy esto: la publicidad exterior. El mundo digital ha hecho que abunden hoy en aeropuertos, estaciones, hostelería, supermercados, cines, centros comerciales, las pantallas digitales ("digital-out-of-home"). Permiten toparse al consumidor final con nuevos touchpoints sin que éste lo perciba como una molestia. A la vez que la digitalización de la publicidad exterior ofrece nuevas posibilidades que algunos anunciantes utilizan de forma hábil y creativa.

Un ejemplo sencillo pero bien inteligente es la valla digital en el metro de Estocolmo que reacciona ante los trenes entrantes revoloteando fuertemente el pelo de la mujer mostrada en la valla.

O más sofisticado, un live chat vía una valla parlante para el turismo alpino en el Cantón de los Grisones, en el que un campesino de la zona invita al viandante a conocer su tierra natal.

No menos creativa se presentó la valla digital de Swisscom que se convirtió en éxito viral: en este caso se empleó tecnología eye-tracking para invitar al transeúnte a un sorteo. Una pena que todos estos buenos ejemplos provengan del extranjero... En mi país, en España, no los he visto. ¿Usted?

La digitalización no significa la total disrupción del mundo de los medios y la publicidad. La amplía con nuevas posibilidades de proyección tecnológica de la publicidad. Ofreciendo un discurso más individual al consumidor, que no solo molesta, sino que puede incluso divertir. Poniendo en el centro al consumidor. Y no solo a los productos, muchas veces intercambiables, de los fabricantes.

La publicidad digital es un gran reto. Pero puede convertir a los mensajes publicitarios en más atractivos para nuestros targets. Pero esto solo va a funcionar si nos agarramos al lema "personas con máquinas, y no al revés".volkswagen_emissions_scandal__enrico_bertuccioli

Antes de coger en un rato el avión de Air Berlin, déjeme decirle algo sobre el "dieselgate" de Volkswagen y su repercusión para el marketing y la publicidad: como comentan en la revista publicitaria "Werben und Verkaufen", "con la crisis de Volkswagen (motores trucados para emitir menos gases nocivos durante las pruebas) estamos viviendo el desastre más espectacular en la historia de la economía alemana. Estamos avergonzados. También los publicitarios deberíamos avergonzarnos. Porque si analizamos el #dieselgate desde el punto de vista del sector de la comunicación, es toda una catástrofe. La publicidad que emitía Wolfsburgo (sede de VW) nos habló siempre y en todos los canales de "clean diesel", mientras que por detrás se practicaba el mayor fraude global hacia el consumidor. Lo que convierte también a la publicidad en cómplice del fraude (curioso, de esto no quiere hablarle ningún otro medio de este sector estos días). No nos sorprendamos pues si los consumidores ya no creen a la publicidad. Lo han visto ya demasiadas veces.

volkswagen lemon (bien)Bien ha hecho Volkswagen en paralizar toda la publicidad (campañas) y websites que glorificaban a estos coches de sucias emisiones. ¿Pero paralizar y borrarlo todo para luego no sustituirlo por una nueva comunicación? Eso no puede ser, amigos de Volkswagen. Muchos contábamos con algún anuncio a toda página en todos los diarios y con una disculpa de la marca. No llegó. Parece que en Wolfsburgo no se está acostumbrado a hablar con los clientes. Un comportamiento que choca en estos tiempos digitales y de las redes sociales. Aquí vemos a otra gran marca que nunca llegó a la era digital.

Una crisis como esta requiere de gente de los departamentos de comunicación, gerencia, marketing, PR y publicidad. Estos pueden aún salvar lo salvable encendiendo unos fuegos artificiales de comunicación para evitar que la última pizca de confianza en la marca se pierda. Y mientras, aumenta el cabreo de la gente que se siente engañada pensando que conducía un coche limpio como le había sugerido la publicidad de Volkswagen.

Claro que los defraudadores están en el departamento de desarrollo, el de software, informática. Es así. Pero la gente en la calle también echará la culpa al marketing y la publicidad. Por aquello de que el producto no cumplió lo que se prometió. Con lo cual Volkswagen no solo dañó la buena imagen del automóvil y de la industria alemana, sino también la de todo nuestro sector de la comunicación comercial.

¡Gracias por el favor, Volkswagen!

Decepcionado me despido por hoy. :-(

Un saludo,

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
[email protected]
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