Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Disculpa publicidad: ¡vas en dirección contraria!

Quinto domingo gris y nublado de confinamiento madrileño. Parece que hasta el cielo se ha puesto de acuerdo en su luto ante la "tragedia española", como bien definen en Europa y en sus TV reportajes objetivos, la realidad que vive España estas semanas (no la que intentan ocultar algunos en los medios patrios, por no hablar de políticos y gobierno).

Aquí seguimos viendo atónitos cómo se siguen cancelando o aplazando tantos y tantos buenos eventos de publicidad y marketing, para los que ya teníamos preparados nuestras agendas y reservas, siempre con esa enorme ilusión que nos define en este trade press medio, el que siempre y más viaja por y con su sector. Ahí donde hiciera falta. España, Europa, América, el mundo. Tantas buenas experiencias e ideas por traerles semana a semana, y que desde marzo quedaron congeladas. Difícil situación, esta, para quien les escribe.

Así que toca reconvertirse y crear nosotros mismos semana a semana esos eventos y vivencias con y para el sector. Y vaya si lo estamos logrando. Aquí en este link puede volver a ver lo ya emitido. Según vemos por las audiencias que tan solo YouTube nos muestra (sin contar las reproducciones en otros canales en rrss), se están recibiendo con enorme interés.

Le recomiendo por ello echar un vistazo y ver cómo los profesionales (marcas, agencias, expertos, influencers) debaten en directo sobre la actual situación en nuestros streaming MD LIVE eventos y podcasts. O en nuestras entrevistas, con marcas como McDonald's, EDP, agencias como SocialPubli, TBWA, Ymedia, Taboola, profesionales como Isabel Coixet, Sergio Rodríguez de La Historia de la Publicidad, Agustín Medina, Jaime Lobera y tantos más.

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No, hoy no vamos a hablar aquí de coronavirus y la publicidad. Pero sí sobre su efectividad, sobre el impacto publicitario en tiempos de sofisticados instrumentos tecnológicos. Según leo estos días en el semanario económico "Wirtschaftswoche", "se ha dejado de debatir si la publicidad es arte o ciencia, desde que ha irrumpido con fuerza la tecnología en el sector: Big Data, software, algoritmos, tracking, targeting, dashboards, inteligencia artificial, marketing automation. El sector se hace más tecnológico y con ello más científico.

Existe un factor infalible para diferenciar el arte de la ciencia: los científicos lo llaman la "flecha del progreso". Tecnología y ciencia permiten reconocer siempre el progreso. Mejorando con cada etapa de desarrollo. Y ganando en efectividad. Ejemplos:

- Si usted compra hoy un automóvil, es más seguro, más fiable y más económico que hace 50 años. Y hasta dura más.
- Si sufre de presión sanguínea alta, su enfermedad se puede tratar mejor y con mayor éxito que hace 40 años.
- Si adquiere un nuevo ordenador, es más rápido, fiable, y eficiente que hace 30 años. Y puede mucho más. Comparando con uno de hace 30 años, si usted lo tenía.
- Si compra hoy un detergente, limpia mejor y trata con más cuidado su ropa, que uno de hace 20 años.
- Y si enciende hoy su asistente de voz... este ni existía hace 10 años.

La ciencia nos suministra, con su misión de origen, un desarrollo tecnológico que todo lo va mejorando. El arte, en cambio, no está sujeto a una flecha del progreso. Mona Lisa, da Vinci, Picasso, Shakespeare, Beethoven, Metallica, ¿qué habría que cambiar, mejorar, hacer más rápido, más efectivo? No se puede hacer más fiable el arte, más longevo, o eficaz. Y el nuevo arte no lo calificamos en base de si es mejor que el viejo. Esa es la diferencia entre arte y ciencia.

¿Y la publicidad? ¿Dónde detectamos aquí la flecha del progreso? O, dicho de otra manera, prosiguen en "Wirtschaftswoche" y voy citando: "¿es la publicidad hoy más efectiva y más exitosa que hace 20, 30, 40 o 50 años? Si uno estudia la literatura especializada de los últimos años, los comentarios de los anunciantes, los expertos, investigadores de mercados y de la efectividad (por ejemplo en el libro "Eat Your Greens"), se llega a una decepcionante conclusión: no. Incluso parece que la publicidad ha disminuido su efectividad".

Así mismo lo comentaba yo en nuestro vídeo-podcast de este viernes con Sergio Martín (presentador de "La noche temática" en el canal de RTVE 24h y "Los desayunos de TVE"), Sergio Rodríguez (Centro de Documentación Publicitaria) y Agustín Medina (autor de 14 libros de marketing, publicidad, creatividad), sobre publicidad de antaño vs. publicidad de hoy.

Ya veo a algunos por aquí dar el grito en el cielo. "¡Esto que dices es injusto, Javier! Si los medios han aumentado masivamente en los últimos 30 años. ¿Cómo entonces va a aumentar a la vez la efectividad publicitaria?" Pues sí. "Porque esos nuevos medios digitales habían llegado expresamente para aumentar la eficacia publicitaria. Para únicamente exponer la publicidad a las personas adecuadas y para las que fuera relevante. Personalizando la publicidad. Así se nos vendió. ¿O no lo recuerda, querido lector, lectora?

Según un estudio del grupo de agencias de medios GroupM, nos hemos podido enterar de que solo un 18% de las personas creen que la publicidad individualizada y personalizada les ofrece una publicidad relevante. Un 82% no lo cree así.

¿Podríamos quizás dejar esa inversión tan alta algo de lado? Y más si el mismo estudio afirma que el doble de consumidores creen que la publicidad en TV deja una impresión positiva para las marcas anunciantes, superando a cualquier formato publicitario digital.

La publicidad personalizada uno a uno supone ya un 14% del presupuesto de marketing. Es decir, unos cuantos miles de millones. Pero un 80% de los marketeros, según un estudio de Gartner, podrían dejar antes de 2025 de hacer este esfuerzo, a consecuencia de un return on investment pobre, a lo que se sumarían posibles consecuencias jurídicas por el trato de datos personales.

El estudio menciona otra razón para este retroceso: los consumidores, sí, aquellos en los que se desea crear un estado de simpatía para con la marca, rechazan categóricamente que la industria publicitaria les espíe para hacerse con sus datos personales. Raro que nadie le dijera esto a los anunciantes antes de quemar quizás miles de millones de dólares para el espionaje de datos", critican desde "Wirtschaftswoche".

Para a continuación mencionar irónicamente, que, "bueno, al menos sí hay algo que ha conseguido el milagro digital: catapultar el número de mensajes publicitarios que recibe a diario cada consumidor de 3.000 a 13.000. A la vez que los publicitarios, especialmente los especialistas online, utilizan cada vez más nuevas y sofisticadas tecno-armas para cazar a sus grupos objetivos: por ejemplo vía programmatic buying, precision y predictive behavioral targeting.

Si antes en los tiempos del inicio del marketing directo (curiosa coincidencia: el jueves noche me zoom entrevistaba el amigo Ignacio Hertogs para su tesis doctoral sobre los orígenes, y la influencia del marketing directo sobre el marketing digital) tenías que conformarte con la descripción demográfica de tu target; sexo, edad, formación, ingresos, hoy, gracias a los datos que te ofrecen Google, Facebook, Instagram y compañía, conoces sus planes de viaje, tendencia política, preferencias sexuales, enfermedades y estado mental.

Pero, ¿consigue este conocimiento sobre los consumidores que la publicidad sea entonces más efectiva? Muy pocas veces. Y en esos casos los costes añadidos superan en mucho la efectividad ganada. La cosa sigue: el targeting publicitario no ha podido demostrar que sea más exitoso si se renuncia a hacer targeting. Expertos económicos lo llaman el efecto de selección: se va cincelando tanto a un grupo objetivo que al final se llega a personas que incluso hubieran comprado sin publicidad.

Para ya completar las "siete plagas del marketing actual" habría que añadir a temas como big data, inteligencia artificial, algoritmos, tracking y targeting, también el content marketing y el storytelling. Gracias a la digitalización el marketing de contenidos se ha convertido en una de las disciplinas preferidas del marketero moderno. Los canales digitales permiten hoy enviar mensajes personalizados a target segmentos diminutos (personas). Y sería bien exitoso, siempre que el grupo objetivo lo aceptase... Pero también en este caso sucede lo contrario: el 94% de los consumidores perciben como una molestia la comunicación que les envían las empresas.

La siguiente plaga", según el crítico artículo del "Wirtschaftswoche", "con la que los profetas digitales llenan (¿inflan?) los programas de tantos congresos de marketing y publicidad (o páginas y entrevistas en de sus revistas) es el storytelling. La llamada es: si le contamos al consumidor más historias, volverán por fin a escuchar a las marcas.

Y es aquí donde uno se lleva las manos a la cabeza: cualquiera que coja un viejo manual sabe lo bien que la publicidad dominó en su momento el storytelling (el viernes en el vídeo podcast citado lo recordábamos en los spots ahí analizados). En aquellos bloques publicitarios de hace 40 años con grandes marcas y grandes historias tras ellas. ¿Qué ha quedado de ello hoy? Es imposible contar stories en un TV spot de 20 segundos, y menos aún en un video de 10 segundos en YouTube o Facebook.

Es un hecho que ninguna de las tecnologías empleadas ha ayudado en entender mejor la efectividad de la publicidad. Ninguna a ayudado a comprender mejor el comportamiento del consumidor o el de la creación de marca para así, junto a la comunicación publicitaria, hacer mas exitosas a las marcas. Como resultado final hay que reconocer que la mayoría de las marcas son menos exitosas que hace 20, 30, 40 o 50 años.

Ni de lejos se ha desarrollado una "flecha del progreso" que convierta a la publicidad en más exitosa que antes. Al contrario: jamás la publicidad fue tan ineficaz como lo es ahora. Nunca antes la gente odió más a la publicidad que hoy.

Solo puede haber una consecuencia de todo esto: reducir tanta "adtech invasión". Menos "tecno magia". Al menos tenerla lejos de la primera línea de nuestra percepción y atención. En vez de eso, revolucionar y aplicar de verdad instrumentos útiles como el content marketing y el storytelling, en vez de solo hablar de ellos.

Y admitir la herencia cultural de origen: crear y convertirse en arte creativo (más sobre todo esto en el libro recomendación para estos días de "confinamiento reflexión", "Advertising for Skeptics", del gran ad crítico, Bob Hoffman)".

Una vez más, reflexiones muy necesarias en estos tiempos de parón, de cambio y de pensamiento, sea por coronavirus, sea porque no podemos proceder como hasta ahora si queremos que la publicidad siga siendo útil, efectiva, eficaz, muchos, muchos años mas. ¿No cree?

Y aquí lo dejo. Nos vemos esta semana nuevamente en live stream directo si desea, para abordar todos estos temas que otros evitan mencionar.

Le deseo una fructífera y agradable semana quinta de confinamiento.

Su amigo,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
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