DMA 2013 Chicago: Data driven marketing; del Mad Men al Math Men

Mientras vuelvo en este bien equipado y espacioso Airbus A330 de US Airways (frente al raquítico de Air Europa, que había que usar para comenzar el gran tour del marketing americano) van pasando las imágenes de estas dos intensas semanas vividas en el «maratón marketero Las Américas 2013». EBE Dominicana, Directa Mexicano y el highlight final, el super congreso norteamericano DMA 2013, que este año se celebraba en la elegante ciudad de Chicago. Voy a intentar recordarlas en este espacio semanal.

A nivel humano me quedo con el EBE en Santo Domingo, ese grupo-piña formado por tan buenos ponentes españoles, las espontáneas intervenciones y moderaciones de debate que allí desarrollamos, el increíble trato en lo humano y social recibido por los organizadores Yessely López, Augusto Romano y Claudia Chez, las muchas fotos (!) que con el equipo de MD.com allí desplazado, con stand propio se hacían los lectores-fans que tenemos en el Caribe español. ¡País pequeño pero de corazón enorme! Le recomiendo echar un vistazo a las fotos y vídeo ponencias traídas desde allí y que giraban en torno a las redes sociales y branded content para marcas y marketing.

Nada más finalizar EBE Dominicana vino el salto a México DF. Enorme ciudad llena de oportunidades. Donde en la puerta del hotel te puedes encontrar de pronto con conocidos compatriotas del sector, «marketeros expatriados» que aquí buscan hacer las Américas tras dejar atrás la triste situación de nuestro país y sector. También encuentras en México DF muchas nuevas filiales de agencias de servicios de marketing digital españolas, que se intentan abrir un nada fácil camino en un país emergente y donde en marketing moderno está todo por hacerse.

Lo mismo pasa con las jornadas y congresos de marketing, como observé tras mis moderaciones de mesas redondas en el congreso «Directa», tan bien organizado por Néstor Márquez de la asociación mexicana AMDIA. Con preguntas críticas y observaciones sin pelos en la lengua, el habitual estilo de este medio en lo escrito, y en lo hablado, en congresos propios y de terceros. Que veo en México gustó por no ser lo habitual ;-) Espero que tras estos viajes y con tantos amigos y lectores locales animando, pronto podamos exportar con partners bien introducidos el FOA Future of Advertising a las Américas. Aquí puede ver lo que pasó en México.

La innovación, el know how práctico y aplicado a los tiempos del marketing actual, los encontré como cada año que visito los grandes congresos norteamericanos, en la DMA 2013 de Chicago. Última etapa del American Marketing Tour, antes de seguir el mes que viene con las etapas Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires y I Congreso Internacional «Tendencias e Innovación Estratégica» en Perú (Brasil ya tocó en el tour 2013 el pasado mes de marzo con la cobertura in situ del Neuromarketing World Congress).

En un mundo tan global y cambiante en lo que al consumidor y al marketing se refiere, o creas tu amplia red internacional de contactos network, y de paso de informadores, pero in situ, escuchas a los keynotes ponentes del momento, in situ también, te empapas en los comercios, malls, calles de los países que visitas de lo último en customer experience, o realmente estás tan out como aquellos que sólo cogen aviones y buenos hoteles para irse de vacaciones privadas, pero que luego se quejan de lo costoso que es asistir o cubrir eventos tan imprescindibles para hacer networking y saber qué se cuece y hacia dónde vamos. Como sucede en DMA USA, DMEXCO Colonia, Cannes Lions, Festival of Media Montreux, Medienkongress Frankfurt, World Mobile GSM Barcelona, OMExpo Madrid, etc.

Curioso después que estos mismos de la «inmovilidad absoluta» (en lo físico y en lo mental) van y te hacen creer que saben mucho de lo que pasa en marketing. Por leerlo en la revista desfasada o web «quiero y no puedo» x o por lo que le contó colega x en «aquella comida». Es decir creen saber mucho por leer justo esos medios que nada invierten en viajar para videofilmar, fotografiar y publicar noticias y tuits en directo de tal o cual evento en tal o cual parte del mundo. Quedándose en lo facilón: reproducir una tras otra notas de prensa del montón y luego rellenarlo todo fusilando a muchas fuentes norteamericanas que circulan por la red

La verdad, para eso no hace falta levantarte de tu ordenador conectado a la red ni visitar Barajas ni dormir fuera de casa. Es decir, no se invierte ni en tiempo ni en euros. Aumentando cómodamente las ganancias que se quedan en el bolsillo. Como ve, contamos en este sector con demasiados pseudo medios, solo creados para engañar-ordeñar al anunciante y hacer perder el valioso tiempo al lector. Y #AsiNosVaElMarketing.

Volviendo a la DMA de Chicago de esta semana y lo allí vivido: le recomiendo que vea a ponentes increíbles y que sin viajar a EEUU difícilmente podrá escuchar (Tranquilo, para eso viaja este medio y lo comparte pocas horas tras la ponencia con todos, libre de costes y vía canal MD.com TV en YouTube). Lo que nos contó este sábado en el gigantesco Palacio de Congresos McCormick de Chicago (era puente, por lunes festivo en USA, pero allí estaban todos) Scott Stratten, presidente de Un-Marketing (AntiMarketing) sobre las tonterías que cometen muchos marketeros, es único en un congreso de este nivel. Léalo aquí y aquí o véalo en versión completa uncutted en este vídeo exclusivo.

El gran congreso del marketing directo norteamericano (donde como ya sucede en cada evento marketero o publicitario visitado en el mundo, los tuits y retuits que los 170.000 lectores seguidores entre ustedes realizan, nos dejan como top segundos más tuiteados e influyentes en #DMA13) ya no habla de «marketing directo». Y la propia e influyente presidenta de la DMA (Direct Marketing Association), Linda Wooley, me confesaba tras la rueda de prensa de este lunes, que tras cien años con el nombre DMA sin tocar, podría ser hora de cambiarlo a Data Driven Marketing Association (DDMA). Mientras que aquí se cambian los nombres a «digital», que es todo y nada y la típica imprecisión española del que no sabe hacia dónde va todo esto, pero sí desea apuntarse sin más a lo que sea, allá en el país que inventó y que evolucionó el marketing como ninguno otro, lo tienen muy claro.

Sin «escuchar los datos de tus clientes», sin aplicar el Big Data, CRM, geolocalización, predicciones con algoritmos, la analítica, bbdd completas y bien gestionadas, aparte de focalizarte un 100% no sólo en campañas creativas y ganarte algún premio en El Sol o Cannes, sino en la mejor experiencia de tus clientes (customer experience marketing) y en las redes sociales, no hay nada ya que hacer en el marketing de ahora y de mañana. En los tuits que enviaba estos días a los 14.800 seguidores voluntarios entre ustedes (que para nada son los del «yo te sigo y así tú me sigues también», tan educadamente falsos por compromiso o peor, para inflar y hacerte el «King of Tweets») se leía claro: «Customer Service is a way of doing business». Lo que nunca han captado tantos y tantos en mi querido Spanish sector, casi solo obsesionados con rodar el spot más original y llevarse el premio de oro por él. Y el anunciante encima pagándolo. Mientras que los clientes huimos despavoridos de esas marcas o establecimientos que nada han entendido del consumidor de hoy.

Qué bien lo cuenta mi nuevo amigo del spanish track del ICEMD ESIC en «DMA en español», José Luis Ferrero (eCommerce responsable en Philips) tras esas alucinantes «comprador experiencias» que vivimos juntos en las tardes al finalizar la DMA, en los comercios de la magnífica Michigan Avenue, Nike, Apple, Calvin Klein, etc. Mil veces mejor que cualquier spot o campaña. La DJ fiesta hip hop de Nike con las animadas vendedoras y clientes bailando en plena tienda, el vendedor de Apple con su iPhone terminal con ranura extra para la tarjeta de crédito y que como en cualquier comercio de EEUU jamás te fastidia la experiencia de compra con ese desfasado “pon aquí tu PIN o muéstrame tu DNI” (para demostrar que no eres un delincuente con tarjeta robada). Y que hace el proceso de consumir tan agradable y rápido, proporcional a su amabilidad y trato contigo. Tan bien motivados todos estos vendedores. Cómo te tratan, te ayudan, colaboran en cada cosa que les pides. Igual que en ese «desierto de servicios» en el que se ha convertido esta vieja Europa del anti customer treatment…

Son tantos los detalles del buen trato y la tecnología que ayuda, vividos en los comercios de las marcas, que no me caben aquí. Pero si en mis Facebook foto álbumes donde documento, como en cada viaje similar, todo lo vivido, experimentado, visto. Écheles un vistazo. Ya comentaremos varios de estos «customer marketing experiences 2013» en nuestro próximo congreso propio, SOLOMO 2013, este 29 de octubre, al que ya hoy le invito a inscribirse y donde también trataremos lo vivido en DMA 2013.

Estamos en la era del marketing conducido por los datos. No hay duda. Ni hay opción. Le digan o le omitan lo que quieran, esos que ni viajan ni se mueven mentalmente y que se agarran a un marketing demasiado basado en publicidad atractiva, intuición latina, creatividad sobrevalorada, pero que así ya no convence al complejo y digitalizadísimo consumidor de hoy, y menos mueve a comprar y a interesarse por la marca. «Listen to the Data!», nos decía el fabuloso keynote speaker este domingo tras el maratón de Chicago, Terry Jones, fundador de Travelocity.com y CEO de Kayak.com. Otra ponencia que vale oro y que sin moverse de su pantalla smartphone, tablet o PC, puede ver al completo gracias a un medio que siempre piensa en usted.

No es de nuestra preferencia en el sector español lo de tanto dato y análisis. Nos va más lo superfluo, lo divertido, lo intuitivo, lo creativo. Por algo somo made in Spain, no US, British o Germans :) No atraen por aquí los secos análisis puros y duros, basados en datos aún más secos. Pero lo siento, tras DMA 2013 ha quedado más claro que nunca: adiós Mad Men, hola Math Men ;-) Adiós a tanta agencia con su graaan creatividad, tanto anuncio o mailing prometedor, pero finalmente incumplidor con el consumidor. Adiós a tanto recoge premios-alquila barcos para chulear ante clientes, empleados y sorprendida prensa en otras ediciones de la DMA. De hecho este año no vimos (presencialmente) a ninguna agencia española de marketing directo o interactivo en los Echo Awards… ¿Qué nos dice eso?

Entramos en la revolución del marketing de los datos. Está todo por hacer, por desarrollar. Para los que miran hacia adelante. Y está todo perdido, para los de siempre, los que prefieren seguir con más de lo mismo, los del inmovilismo y los de agarrarse miedosamente a sus sillas. Decida con qué grupo prefiere quedarse. Yo lo tengo claro ;-)

Y ahora me echo un rato en el asiento 21A , que aún queda una hora de vuelo para llegar a Madrid. Donde tras 15 días espera de todo…

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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