Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

DMEXCO 2016: "Digital is everything – not every thing is digital"

Mientras mi sector va despertando tras el letargo veraniego (con un largo bostezo ;-), la nación parece seguir paralizada por falta de Gobierno, el resto del mundo marketero se mueve que da vértigo. Tras el otro día Berlín y su evento IFA, ya estamos otra vez en un avión: esta vez de camino a la mayor feria-congreso que existe en el mundo sobre marketing y publicidad digital con más de 90.000 metros cuadrados, cinco pabellones y más de 1.000 expositores. La DMEXCO en la ciudad de las grandes ferias, Colonia, que abre mañana sus puertas. Una cita obligatoria para todo publicitario al que interesa el hoy. Y para todo medio que va con tan digital actualidad.

dmexco 2015

Por el momento este medio que día a día le acompaña desde la red ya ha publicado en esta sección especial noticias sobre la dmexco. Y falta aún la carta crítica de un gran anunciante del sector, sobre esta cita sectorial en Colonia y el digital hype que vivimos. La carta la publica en los medios de marketing y publicidad alemanes Christian Meyer, responsable, como senior media manager Europe y Head of Digital en el grupo Müller (sí, los de los yogures germanos esos tan sabrosos que dejan atrás a lo franceses marca Danone o Yoplait ;-) de un presupuesto publicitario, que pesa 100 millones de euros (anuales).

Se trata de una de esas cartas críticas que yo tanto espero de anunciantes, pero españoles o de Latam, para nuestra sección de "todos para todos", Opinión. Como hace unos días la que me envió Josep Chico, "un profesional de marketing y ventas en gran consumo, y no-nativo-digital" tras leer mi última columna. Reproduzco:

"Javier, felicidades por el editorial, gracias por compartir las reflexiones de tus compañeros alemanes: El artículo en Wirtschaftswoche, dice -por fin- crudas realidades que los todavía practicantes del marketing clásico llevamos tiempo prediciendo. A los pseudo-gurús fundamentalistas del marketing digital, que se exhiben con palabras como las que este artículo relata (micro-campañas, targeting, y retargeting, publicidad hiperpersonalizada e individualizada, social media, interactividad, diálogo digital personalizado) les habrá sentado como una patada en el hígado.

A los que tenemos más de 45 ya nos catalogan como mamuts del marketing, pero he aquí la demostración que el marketing online NO ES NADA si no hay offline, si no hay mass-media.

En otro orden de cosas, hablando de comercio digital, cada día se presentan iniciativas de apps comerciales que tres jovenes recién salidos de sus másters o con unos años de experiencia -pocos- en empresas de emprendeduría digital, lanzan con toda la valentía (e inconsciencia) al mercado. ¡¡Que alguien haga una auditoría de cómo van estas iniciativas!! Que alguien revise las hemerotecas de noticias de fundaciones de este tipo de empresas, y que nos diga cuántas han sobrevivido o cuántas les sirven a estos emprendedores para ganarse bien la vida.

Tengo montones de casos de iniciativas digitales que no funcionan. Incluso comerciantes offline que han creado su iniciativa de comercio electrónico, que han perdido la camisa en costes técnicos, costes de comunicación y costes personales: cuando tu portal de venta de zapatos está disponible para toda España, no hay duda de que vendes unos pares cada día, pero el retorno de la inversión es a muy largo plazo, el coste personal de mirar la pantalla continuamente y responder preguntas de tus clientes en medio de una cena de amigos "porque el cliente necesita servicio 24/7" es altísimo. ¡¡El responsable de la tienda online de una cadena de zapaterías catalana hace dos años que está posponiendo su viaje de bodas!! ¡¡No puede dejar el 24/7 quince días porque se hunde el chiringuito!!

muller

Vaya, que en el mundo digital, como dice el sensato artículo del "Wirtschaftswoche", no es oro todo lo que reluce. Últimamente ya detecto que incluso los millenials se están cansando de estar todo el día pendientes de la pantalla. Tanta inmediatez no es tan necesaria, y tanta presión publicitaria online hacia este target va a hacer aborrecer las marcas a los jóvenes.

Resumiendo: queridos "nuevos directores del marketing moderno" formados en entornos teóricos, sigan intentando comunicarse con su target sin ENTENDERLES, sin HABLAR con ellos, sigan creando patrones de consumo según su historial digital, sigan programando sus acciones online basadas en patrones de comportamiento que producen sus analistas de Big Data, sí, sigan haciendo todo esto, que si no dedican un mayoritario volumen de su presupuesto a acciones offline en mass-media, no tienen nada que hacer. Ya lo saben bien en P&G... Y no me vale la excusa de que los jóvenes no consumen TV en prime time. Si solamente se anuncian en prime time marcas para gente de +55 (como Corega, Vaginesil o Tena Lady, con todos mis respetos) es muy difícil atraerlos hacia la TV."

Como ven, el debate en el sector con tanto hype digital está abierto este mes y nuevo curso de septiembre. Así lo refleja también Meyer de Müller con su carta que comienza con un "Queridas agencias, comercializadores, colegas: tenemos una nueva dmexco edición ante las puertas. He recibido un sinfín de invitaciones estos días para presentaciones, reuniones inspiradoras, intercambio de opiniones y muchos eventos alrededor de la feria-congreso. El lema de esta dmexco 2016 es "Digital is everything – not every thing is digital". Y así me lo recuerdan los organizadores: nada puede sustituir el mundo real. Nada a la experiencia personal.

El único pequeño problema: yo he dejado de creer en que sin lo digital nada se mueve ya. Aquí en Müller hemos llegado a donde hemos llegado, sin el 20% de digital share. Digital is everything? No, it's not. ¡Buena comunicación is everything for every thing! Y eso aún sigue comenzando con una buena idea, seguida de una buena creación y acaba con un buen plan de medios. En eso nada ha cambiado. Tampoco en la era digital.

online offline

Y luego toda esa verborrea del "data drives value" o el "cómo mi customer engagement aumenta mi company value"... La verdad, aquí en mi empresa, en Müller, no somos socios en el club de los big donantes digitales. Pues no hemos tenido tan buenas experiencias. Y no somos ni ignorantes digitales ni de la fracción del no a lo digital. Simplemente, las estrategias y conceptos no nos han convencido. Mas bien sufrimos un "company value decreast". Buen presupuesto de medios, destruido.

Tú pregunta a la agencia o al comercializador, sobre si desean dejarse medir, según el éxito logrado. Muy esclarecedor. ¿Compartir con el cliente anunciante el riesgo en servicios y productos, cuya eficacia / efecto aún queda por demostrar? Nooo por favor. La creencia en el propio producto, gone with the wind.

Refrescante leer que el mayor anunciante del mundo ya se ha dado cuenta de que el targeting no funciona. Mira que habéis tardado en tomar nota, colegas queridos... Y ya con el tema: me encantaría que levante la mano quien tiene la receta para medir de manera seria y aislada una conversión de ventas para un anunciante FMCG en Facebook Ads y sin POS en internet. ¿Nadie la levanta? Raro.

Desde hace años toca aguantar las lamentaciones acerca del "puterío digital", con lo de las denominadas estructuras mafiosas, el fraude, y todo ello que regularmente se denuncia desde el sector. Años hablando de ello. ¿Y? Nada cambia. ¿Por qué será? También se repiten los temas en grandes congresos de lo digital. "Turning visions into reality". "Entering new dimensions". "Bridging worlds". Me aburren ya.

Y mira que el lema de un evento como el de Colonia estos días podría ser fácil: "Digital is everything? – Is every banner visible?" También se me ocurre que en este "puterío" de lo social media, que ahora se denomina también influencer marketing, vendría bien un lema honesto. Un lema que comprometa a todos a dejar de hablar de boquilla. Y que haga reflexionar a tanto vendemotos, perdón, autodenominado líder del mercado, sobre el modelo de negocio que propaga. ¡Qué refrescante sería eso!

tweet for cash

Me llama la atención que los estándares de la planificación no valgan para el mundo digital. Hacer 2,3 GRP en televisión es una imbecilidad. Hacerlo en digital sí está bien. ¿Cobertura, OTS? Solo importante para los medios analógicos. En fin...

Muchos de mis colegas anunciantes siguen echando su buen dinero de medios al horno digital. Solo puedo adivinar los motivos. Porque se lleva. O porque hay que consumir el presupuesto. Y mientras, las quejas de muchos anunciantes son grandes. Que si una moneda para medir la convergencia. Que si más calidad y transparencia en la publicidad digital. Año tras año el sector promete mejoras. Año tras año nada cambia.

Lo único que cambia es que vamos a peor. Alguien va subiendo el volumen. Primero fueron los banners. Después el in-stream porque la televisión ya no funciona. Tras ello necesitábamos fans. ¡Interacción! De pronto nos urgía disponer de más dinero para medios, porque la interacción no funcionaba como nos habían prometido. Y esto no tenía solo que ver con el algoritmo. Después comenzamos la fiesta del marketing de contenidos. No es bonito que diga esto ahora, pero estos marketing nerds suelen producir, casi siempre, y por mucho dinero, idioteces que a nadie interesan.

Que sí. Lo reconozco. También aquí en Müller lo hemos probado. Ya no lo hacemos. Ahora son influencers. A los que pagamos por todo lo alto para que a sus 5 millones de followers, de los que nadie sabe realmente quiénes son, les cuenten lo mega rico que sabe nuestra última creación de yogur. Y mañana la galleta. Y pasado mañana la sopa embolsada. Very authentic. ¿Pero de verdad somos tan idiotas?

Si ahora da la sensación de que voy de sobrado; no lo hago. Pero reconozco las ideas buenas. Y también las malas.

A ver: es tan claro como la sopa que antes de ayer ha probado el influencer. Mientras que no comencemos a centrarnos en lo esencial, sigamos sin reflexionar corriendo como los lemmings tras esta locura de lo digital, las agencias incumplan su encargo de asesorar, no saquemos consecuencias serias, no tengamos el valor de luchar realmente contra el estado desolador del sector, nada va a cambiar. Y punto. Hasta que uno acabe llorando. O hasta que alguna vez sea insuficiente el presupuesto para la cobertura televisiva, que año tras año decrece (tome nota: las coberturas están bajando. Los costes, subiendo).

Mientras, yo reflexiono en alto sobre buena y única comunicación, en la que, reconozcámoslo, fuimos una vez mejores. Y sobre una estrategia de comunicación y de medios inteligente. Nuevas ideas para televisión, vallas exteriores, radio, cine, print, y sí, también digital.

Saludos desde el soleado Caribe. No, este año no estaré en Colonia."

Como ven, dos cartas seguidas, española y alemana, controvertidas y seguramente impulsoras de debate, ahora que comienza el nuevo curso en mi querido sector. Redactadas por anunciantes que te dejan pensativo, ante el mega evento de lo digital, al que en unas horas vas a entrar, cubrir, entrevistar, escuchar...

retail

Antes de subir al avión hacia Colonia: recuerde por favor que el próximo 20 de septiembre el Círculo de Bellas Artes de Madrid acoge la primera edición de "Retail Marketing Forum 2016", organizado por MarketingDirecto.com y Axesor. Será una jornada para conocer las últimas tendencias del sector minorista para una mejor captación y conocimiento de clientes, experiencia de compra, planes de expansión... y mucho más de la mano de expertos de referencia en Retail como Beatriz Navarro (Fnac), Chema León (Makro), Ignacio Sánchez (Leroy Merlín), Miguel Ángel Fernández (LG), Julie Dorulers (The Body Shop) o Miguel Justribó (Telepizza).

Regístrese aquí. Y así no se pierde el primer evento de la nueva temporada y que moderaré personalmente. Aproveche de paso esta gran oportunidad de networking.

Y para todos mis lectores en Latam y Caribe, sepan que el 22 de septiembre llega nuestro gran evento "The Future of Advertising" (edición FOA RD 2016) a Santo Domingo, República Dominicana, que visitarán como cada año unos 1.500 asistentes. A donde llevaremos desde España a ponentes como Enrique Dans (IE), Paco Hortigüela (Samsung), desde México al visionario de la transformación digital, Gonzalo Alonso (Ex director Google Latam y ahora ClowderTank) y muchos más. Aquí más infos:

- FOA República Dominicana en MarketingDirecto.com
- Expertos españoles en FOA República Dominicana

Puede registrarse ya en este link.

Con muchas ganas de saludarle personalmente en la DMEXCO en Colonia, en nuestro Retail Marketing Forum de Madrid o en FOA República Dominicana, donde moderaré e impulsaré personalmente debates tan necesarios para el sector, como estas reflexiones que lee cada semana en mi espacio.

¡Nos vemos muy pronto! No me falte.

Javier Piedrahita
Fundador - Director

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