Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

DMEXCO: "No perdamos de vista el todo, cazando KPIs de corto plazo"

De vuelta de la más relevante de las ferias y congreso del sector del marketing, la DMEXCO en Colonia, hay mucho que contarle. Antes de dar en unos días el próximo salto al siguiente importante evento, "Innovation Day", organizado por la mayor agencia independiente de Europa, Serviceplan, en la capital de Baviera, Múnich, con nombres y marcas como Viviane Reding, ex vicepresidenta de la Comisión Europea, Alexander Sixt, miembro de la Junta Ejecutiva de Sixt, Thorsten Scheib, director de marketing de Philip Morris GmbH, o Susan Schramm, vicepresidenta y directora de marketing de McDonald's, entre otros.

Vamos por partes. Pues parece que por fin tenemos aquí a un gran evento en el que el sector no se mira solo el ombligo para decirse lo bueno y bonito que es. Ni para darse premio alguno. Sino para hablar claro y directo sobre los problemas y retos que tenemos en estos tiempos, las marcas, los marketeros, las agencias. El lema de este año ya dejaba entreverlo. "Trust in You".

Como dicen en un artículo post DMEXCO de la revista "Meedia", "en este mundo de la digitalización no hay nada más importante que el tema de la confianza. Para saber lo que sucede realmente en el mundo de internet y en la comunicación digital hay que haberse leído el best seller de Roger McNamee (para quien no tuvo la oportunidad de leer su libro: aquí lo que en la DMEXCO nos contó, y aquí el vídeo de este gran keynote speaker, "This is a story about truth", o si no al menos el libro "The Four" de Scott Galloway).

Duro el speech de McNamee sobre los actores Google y Facebook: "mienten en cuanto a las views de sus publicidades dirigidas al grupo objetivo. Lo que hacen estas empresas es un peligro directo para vuestra existencia, sector. Esta gente no son vuestros amigos". A más de un espectador en la gigantesca sala del Hall 9 de la DMEXCO se le helaba la sangre en las venas, comentan desde "Meedia". "Pues a tan solo 100 metros de ahí y de estas duras acusaciones, se encontraban los imponentes stands de ambos gigantes de internet". Esto no lo ves en el salón digital DES o en la feria del marketing digital patrio, OMExpo, o en tantos "eventos light del bueno bonito & premio barato" de mi querido sector "made in Spain". Esto es "cine blockbuster del grande", pero es también un asunto muy serio.

En eventos líderes se han acabado los tiempos de la auto congratulación. En la DMEXCO (40.000 asistentes en esta edición, 980 expositores, 600 speakers) se vio claramente. Lo mismo sucede en nuestros eventos marca MarketingDirecto.com, FOA-The Future of Advertising, Enamorando al Consumidor, Back to Marketing Basics o Conectados.

Evitando en lo posible los gurús, vendehúmos, las palmaditas en la espalda al sector, los premios inflacionarios que ni tienen ya valor para nadie ni credibilidad alguna si los concede cada año un medio del sector a sus mejores anunciantes/financiadores u organizaciones que los utilizan como forma fácil de lucrarse a costa de agencias o anunciantes ávidos de esa autoestima que el mercado, el consumidor, no les concede.

Con razón dicen desde "Meedia" que "por fin un gran evento con todo el sector europeo ahí presente se atrevió. Ofreciendo una plataforma para debates verdaderos sobre nuestro futuro digital. Obligando al visitante a reflexionar: acerca de un mundo sin cookies. Y quizás un mundo sin Google y sin Facebook, así como los conocemos ahora".

"La tecnología debe servir al ser humano. No al revés. Por el momento la relación es de un 80/20 a favor de tech. Los culpables, las grandes plataformas de internet: Facebook e Instagram, Google y YouTube. La misma semana pasada pillaron a Google pasando datos personales de los usuarios de forma oculta a los clientes anunciantes. Parece que la autorregulación tan aclamada por el sector y sus asociaciones ha fracasado. Y lo seguirá siendo a pesar de que nos intenten vender lo contrario".

"Así que", cuentan desde "Meedia", "ya solo nos queda, a usuarios y al legislador/regulador, afrontar ese reto. Por algo este año en la SXSW el tema de la regulación fue uno de los más dominantes en este macro evento de lo digital. Y la DMEXCO de Colonia ha seguido sus pasos, donde hemos escuchado voces que piden más regulación tras lo que está pasando" (nada que ver con las voces más bien ausentes en ese sentido en los eventos que regularmente cubrimos o en los medios de nuestro querido sector español o latinoamericano). "Y es que con el tema Trust tocará lidiar si eres responsable digital, quieras, o no. Y en esta edición de la DMEXCO hubo mucho espacio para ello. En ponencias, en mesas de debate".

"Si se perdió en Colonia "la madre" de todos los eventos de marketing de hoy, busque en nuestra sección especial DMEXCO y en sus vídeo ponencias estos ejemplos con el lema e importante asunto de actualidad, Trust: "The Trust Revolution" (con Stephanie Buscemi de Salesforce), "The Philosophy of Trust" (con Bennan Jacoby), "Responsible Marketing" (con Luis di Como de Unilever), "Currency of Trust" (con Bian Salins de LinkedIn) y las mesas de debate y seminarios como "We Care!", "Customer Responsibility", "Hombre, Moral, Máquinas", "The Privacy Dichotomy", "Consumer Identity and Privacy" o "Tech for Good".

"Interesante escuchar al proveedor y gigante global del CRM, Salesforce, vía su CMO Stephanie Buscemi, hablar sobre la "auténtica crisis de credibilidad" del tech (marketing) sector. Está en manos de los marketeros digitales ganarse una nueva credibilidad. La credibilidad es el campo de batalla de todos los que están aquí en DMEXCO". Una valiente Buscemi realizó un buen lavado de cabeza a los oyentes que ahí asistimos el miércoles pasado, y exigió que toda comunicación debe reflejar los valores de la empresa (siempre que estos existan, claro).

Da gusto poder viajar y asistir a eventos de mi sector libres y que van con estos tiempos, donde frente a tantos de aquí en España o Latam, que no lo permiten y no realizan debates abiertos con intervenciones directas de quienes asistimos como público escéptico (si es que te invitan a participar en la mesa) ni invitan a ponentes críticos (y así les está yendo, quedándose más y más vacíos o dejando de existir como ahora por ejemplo OMExpo), sí se puede hablar sin limitaciones por tal o cual interés, patrocinador, expositor de envergadura, como en esta DMEXCO.

En Colonia se afrontaban los problemas reales y no se miraba a otro lado para evitarlos. Y menos se auto celebraba de manera arrogante y complaciente. Y de premios bonitos y sobrantes, ¡nada de nada! Así son eventos relevantes y exitosos del sector hoy. Mi más sincera enhorabuena desde este humilde espacio a Dominik Matyka, director del evento, y a todo su gran equipo con el que tuve tiempo de reunirme como único media partner en español.

No nos queda otra que asistir y si no organizar aquí eventos como este del que acabo de volver, ante los retos y movimientos sísmicos disruptivos que nos esperan ya el año que viene. El asunto ePrivacy, la renuncia a las cookies con todas sus consecuencias, además de la regulación de las grandes plataformas en la red, tanto aquí en Europa como ahí en EE.UU.

Más DMEXCO insights: perfecta la nueva aplicación (bájensela para ver lo útil que puede ser una app de evento y de mucho más) y cómo ayuda a generar leads, contactos y reuniones. Interesante ver también a tantos españoles de grandes agencias (Havas y Dentsu), proveedores del sector, anunciantes, etc. Aquí puede ver mis primeras entrevistas traídas desde la DMEXCO y un vídeo resumen de lo ahí vivido.

Escuchen al fundador de Wikipedia, Jimmmy Wales, decirnos "no perdáis de vista el todo cuando vais a la caza de KPIs de corto plazo". Según la publicación "Meedia", hora de una sabia reflexión final ahora que el gran espectáculo tech digital ha terminado, con las palabras del Dalai Lama: "I think technology really increased human ability. But technology cannot produce compassion".

Eche un vistazo a lo mucho y tan inspirador en insights, facts, vivencias traídas desde Colonia en mi Facebook foto álbum, tuits, Instagram. Y a nuestra sección especial, vídeos propios y vídeos DMEXCO. Muy contento me despido también de ustedes tras lograr otro año más ser el primer medio del más grande de los eventos del marketing global con mayor impacto (difusión de nuestros tuits y sus noticias en el ranking oficial de Tweet Binder sobre el hashtag usado en la feria congreso: #DMEXCO19).

DMEXCO

Misión cumplida. Vamos a por la próxima. München, wir kommen!

Abrazos,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

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