Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Hasta dónde llega la amenaza de Unilever con retirar su publicidad?

Y la nueva semana volvió a llegar caliente. Esta vez con declaraciones como las del mega anunciante del FMCG, Unilever, amenazando con retirar presupuestos publicitarios de Facebook y Google, debido al problema del Brand Safety (muy tratado en este espacio y portal informativo). Amenaza que este medio del sector dio en primicia española este martes por la mañana (en mi cuenta en Twitter ya en la misma noche del lunes).

Ahora la cuestión es si ello irá en serio, o no. Según leo esta misma mañana en la columna online de Mirko Kaminski, CEO de la agencia Achtung en Hamburgo, "el CMO de Unilever acaba de anunciar esta semana que ya no hará publicidad en plataformas que "fomentan dividir a la sociedad o que fallan en la protección infantil". Suena bien. A nadie le parecería mal en un principio. Parece un engagement social de la "marca de marcas" para mejorar un poco nuestro mundo. Algo siempre bienvenido. Pero, ¿realmente desean y se puede así presionar a Google y Facebook? ¿O se trata más bien de una advertencia para apoyar primordialmente a la propia corporate brand?

Claro que Unilever desea un entorno publicitario limpio para sus marcas Dove, Axe y otras muchas. ¿Pero no creéis que esta amenaza pública va en la dirección "¡mirad cómo nos preocupamos de los posts de odio, la discriminación y toda esa basura!"? Una amenaza solo se puede tomar en serio si el amenazante está realmente dispuesto a realizarla en caso de que suceda. ¿Unilever realmente estaría dispuesta? La TV sigue jugando en España un importante papel (justo esta semana estamos cubriendo las jornadas AedemoTV en Granada para todos ustedes). Especialmente para las marcas FMCG (fast moving consumer goods).

En España Unilever podría actuar según ha anunciado. Pero en EE.UU. y otros mercados "social media maduros" sin Facebook, Google, Instagram, etc. Unilever apenas llegaría ya de manera efectiva a los menores de 40 años. ¿Fue entonces una amenaza vacía?

Sí, Unilever es una multinacional. Pero para Google y otros players no es de importancia existencial. A esta amenaza tendrían que sumarse otros pesados big spenders publicitarios para conseguir una presión real hacia las plataformas. Y luego está el problema personal o tecnológico de separar y de clasificar bien las enormes masas de contenidos y que crecen a ritmo absolutamente frenético en todo el mundo. ¿Cómo pueden Facebook, Google y amigos garantizar esa "limpieza"? La inteligencia artificial aún no es capaz de ello. ¿Hacerlo manualmente con cientos de empleados específicos en todos los países? ¿Según qué guidelines y criterios?

Y de pronto llegamos al próximo punto: ¿qué sucede si un post político es suprimido porque para una persona o la inteligencia artificial es "peligroso" o "no adecuado"? Al momento estamos ya enfrascados en lo que es la libertad de expresión versus censura. Algo que ya hoy esta pasando. A veces se molesta aquel al que no se le hizo caso tras su queja. A veces ese otro cuyo posting, foto o contenido fue eliminado.

Es fácil lanzar una amenaza. Y consigue rápidamente resonancia. Pero lo que después debe seguir o está realmente detrás, puede ser mucho más complejo".

Interesante reflexión esta de Mirko y que con gusto comparto al instante con todos ustedes. Aunque estemos en este rápido y trepidante mundo online; no viene mal reflexionar e iluminar a veces las noticias más impactantes desde diversos ángulos. Y mucho me ayudan a mí en ocasiones estos amigos sectoriales de aquella "tierra de poetas y pensadores" (que es como muchos denominan también a la Alemania de siempre ;-)

Arranque pues tranquilo su semana laboral, las cosas no siempre son lo que parecen a primera vista, en su sector, en nuestro mundo.

Atentamente,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
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javier@marketingdirecto.com
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