Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿De dónde salen de pronto todos estos influencers?

Pero verano 2016, ¿qué es esto? Primero el Brexit, después el atentado con un camión en Niza, un intento de golpe de estado en Turquía y esta semana un refugiado afgano atacando indiscriminadamente a pasajeros en un tren de cercanías alemán. Así como está la situación informativa de estos últimos días podías llenar antes dos años de news...

¿Y mi sector ya de vacaciones como si nada le afectase? Dónde están las declaraciones de la publicidad (que dice no vivir de espaldas a la cruda realidad del ciudadano-consumidor) como las de este tuit de Amir Kassaei, prestigioso director creativo en DDB Worldwide, sobre los musulmanes y tanto terror (por unos cuantos islamistas) en nombre de su religión? Bien hecho, Amir. Aquí sí dimos la noticia. ¿Por qué otros no la han dado?

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En este año de crisis 2016 nos encontramos en una de esas fases del planeta de mucho desorden. Esto crea miedo, muchas personas se preocupan de su futuro, o ante su próximo viaje de verano. Algo, que como marketeros y publicistas, integrados en esta misma sociedad, no debe de resbalarnos como si nada.

Que sí, que teníamos desde siempre la seguridad de la OTAN y la UE. Estamos integrados, estamos protegidos. ¿Pero, hasta cuándo? En vez de fortalecer OTAN y Comunidad Europea, políticos poco responsables más populistas atacan a estas dos importantes instituciones. Aún no siendo perfectas, OTAN y UE son todo lo que tenemos para poder frenar las crisis que vivimos junto a nuestros partners. De forma solitaria nadie va a poder solucionar los problemas de estos tiempos. Y a todos esos amigos del populismo en el mundo, Europa y últimamente también en España, que les quede claro que desgraciadamente las cosas únicamente se reconocen, se valoran, cuando ya no están presentes...spiegel

No, en el sector no debemos mirar a otro lado ante los complicados momentos que vivimos. Ni en nuestro país, nuestra Europa de la libertad, los valores, la democracia, nuestro mundo. Complicados momentos también los que vive el marketing actual, como les relataba aquí la semana pasada. No solo para la prestigiosa marca Nestlé España con su "influencer batacazo del verano", como bien comentábamos en este medio, que tampoco en estas semanas veraniegas le abandona, informativamente hablando, o le deja con solo alguna que otra noticia o nota de prensa en su web, para aparentar estar abierto y al día. Aquí se le toma en serio. Seguimos con nuestro promedio de 35 noticias a diario, ante todo lo que está pasando.

pokemon retiroY les recomiendo lo aprovechen (o experimenten al menos), aún siendo verano, y se posicionen ya: ante efectos masivos como la app juego de realidad aumentada callejera, Pokémon GO de Nintendo, y los primeros retailers y marcas que ya están aprovechando bien el fenómeno para atraer jóvenes millennials y a la Generación Z a sus comercios o marcas. Ya van 24 interesantes noticias sobre el asunto en este medio NO cerrado por vacaciones, como ve. Y es que desde MD.com nos acercamos a observar y filmar el Pokemon Go Spain fenómeno por nosotros mismos ;-)

Volviendo a Nestlé y a los influencers, tan en boga como esta semana Pokémon GO. Según comenta en su columna el experto docente en conceptos comunicativos en el espacio digital, André Krüger, "parece que hoy como marca estás obligado a hacer algo con influencers. Al fin y al cabo son todos super-auténticos y alcanzan a un nuevo y joven target. Se traspasan presupuestos y nacen como hongos agencias especializadas para poner en contacto, incluso de forma automatizada, a marcas e influencers. Razón para que los responsables de las marcas vayan con cuidado antes de exponerse desprotegidos ante el virus influencer. (No vaya a ser que te pase como le pasó a Nestlé y a más de una marca...)

¿Cómo te haces influencer? O eres conocido por la TV, radio o YouTube, o te han colocado en la Suggested User List de Instagram. Una vez en esa lista consigues miles de abonados nuevos al día. Para lograrlo solo hace falta fotografiar escaleras espectaculares (#theworldneedsmorespiralstaircases), o a otros miembros de la comunidad, o que ellos te fotografíen a ti, organizar quizás algún Instameet. Aunque, muchos instagramers se parecen el uno al otro en su estética con sus perfectas fotos estilo Getty-Image-Portfolio, varios community fotógrafos han llegado a coberturas de cientos de miles de abonados. No se le puede reclamar que con tanto esfuerzo invertido en crear y cuidar sus accounts, no quieran monetizarlo a lo grande.

food

Así que van las agencias y los anunciantes y apuestan una y otra vez por ese mismo grupo de influencers de gran cobertura. Da igual si se trata de zapatillas deportivas o de turismo. Pero claro, si hoy anuncio la marca de coches X, mañana la Y, y pasado mañana la Z, ¿dónde queda esa tan nombrada autenticidad como influencer? Luego están los influencers que dejan que cada una de sus fotografías sea patrocinada por una empresa distinta. Si miras la cuenta de las food-estilistas @_foodstories_ (766k followers), verás que últimamente han anunciado una marca de impresoras, relojes, whisky, aparatos de cocina, maquinas de café, un fabricante de coches, uno de pinturas de pared, licor de café, queso de cabra, patatas fritas de verduras y muchos más.

A los followers les parece bien. Apenas se quejan de ello. Pero las fotos son casi todas iguales. Una mesa bien decorada, vista desde arriba, unas cuantas tazas de café, flores y hecha esta la publicidad para la impresora, coche, utensilios de cocina. Como anunciante surge la pregunta inevitable de ¿qué aporta esto a mi marca?"

Prosigue André Krüger, "¿realmente el influencer tiene un efecto positivo sobre la imagen o la decisión de compra? ¿Son los followers conscientes del mensaje de la marca ante tanta publicidad? De hecho, en no pocas ocasiones Instagram esconde el asunto publicitario de forma activa en un desierto de hashtags en el pie de foto. Y si no se ha acordado de otra manera, los pies de fotos, los hashtags o la foto entera desaparecen o son totalmente borrados del feed, una vez terminada la campaña.

Más calidad en vez de cantidad. ¿De qué le sirve a una empresa turística enviar a un grupo de instagramers afines al viajar, si todos ellos hacen las mismas fotos? O, más decepcionante aún: viajan por el mundo entero para solo fotografiar los hotspots turísticos, ya por todos conocidos, en cada destino. Ya sabemos todos, con o sin viajar, cómo es la torre Eiffel, la de Pisa o la Estatua de la Libertad. Luego están los que te llaman la atención: dos fotos idénticas, una solo recibe 600 likes, a pesar de que este instagramer tiene muchos más seguidores, otra 6.000. Unos compran seguidores, jugando bien sucio, otros han acumulado a muchos muy inactivos. Tip: si eres marca, hazte preguntas críticas con el ratio de interacción de tu influencer contratado.

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Y si miras los comentarios repetitivos del grupo de influencers que has enviado a tal o cual destino como empresa turística, verás con asombro que disponen de la misma estructura de followers. Con enviar a uno por el mundo, hubiera bastado. Más diversidad a la hora de elegir influencer, ayuda a diversificar mejor el mensaje publicitario.

Y luego está lo de la estrategia de canal de los anunciantes... Porque alguien en Snapchat tenga talento para presentarse, no tiene por qué ser buen escritor. Aunque el anunciante últimamente necesite más blog columnas de sus influencers. También sorprende ver a instagramers aburrir hasta la muerte, de forma muda, en los canales Snapchat de tal o cual anunciante, a la audiencia.

Si te diriges a una de las agencias de influencers que tanto están apareciendo ahora, te ofrecerán siempre a los mismos instagramers (semi) profesionales y con gran audiencia. Esos que hoy anuncian un hotel de lujo, mañana unas gafas de sol y pasado mañana un nuevo móvil. Si sin embargo te esfuerzas un poco, puedes identificar a influencers más eficaces. Los encuentras en casas literarias o librerías, leen libros de las editoriales y autores correctos. Quizás este influencer solo tenga 1.000 seguidores, y ninguna de esas agencias le ficharía. Pero si 10 de sus seguidores que le aprecian por sus conocimientos literarios compran el nuevo libro que anuncias, la campaña será una mayor éxito, que con el bloguero de viajes con sus 200k followers que solo desean ver sol, playa y chicas en bikini.

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Para resumir: sí, el influencer marketing está muy de moda. Pero no es la panacea. Influencer marketing es below the line marketing. Si eliges bien a tus influencers (atención Nestlé, para que la próxima vez no ocurra lo de este mes ;-), preparas un briefing correcto y limpio, tienes claros tus objetivos de la cooperación, puedes cosechar buenos éxitos con el instrumentario del influencer marketing. Presuponiendo por supuesto un contenido único y de primera.

Que nos quede claro. Un influencer no es alguien que reúne a una gran cantidad de seguidores. Un influencer verdadero es alguien que dispone de cierta pericia y que goza de una gran credibilidad entre sus followers."

Y ahora, querido lector y lectora, a probar en septiembre su nuevo "marketing post summer mix" con alguno de ellos. ¡Suerte y buen hacer en la búsqueda e influencer-fichaje!

La semana que viene, más por aquí. Con o sin calor a 38 grados, como hoy en Madrid.

Javier Piedrahita
Fundador - Director
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