EBE Dominicana y una TV que debe pasar la ITV - informe de la revisión

A punto de coger ya el avión, junto a buenos colegas del sector, Gaby Castellanos, Ismael El-Qudsi, Fernando Polo, Luis Rull, Alfonso Alcántara, hacia el congreso digital en Santo Domingo (tras EBE Sevilla ahora llega el EBE Dominicana donde me piden que dé mi visión sobre «la TV en un mundo digital: cuando el second screen ya es el first screen», quisiera compartir estas reflexiones sobre el estado de la televisión. Reflexiones que anota mi otro colega, Thomas Koch, alias Mr. Media (aquí en este vídeo aparece con su gran bigote blanco en plena feria congreso DMEXCO, donde coincidí con él el pasado 18 de septiembre en Colonia en el interesantísimo y apasionado debate «What happens next in Media?»).

Permita una vez más que cite sobre uno de los temas que trataré este sábado 5 de octubre a las 14 horas en la Sala Amarilla del #EBEDominicana: «Usted ya lo conoce. Cada dos años toca llevar el vehículo a la Inspección Técnica de Vehículos, ITV. Se trata de una revisión obligatoria de ciertas piezas, de sus funciones, su eficacia, su visibilidad». Y yo creo, se le ocurre a Koch, «que también los medios deben pasar regularmente una ITV. Tan solo por la revisión de la funcionalidad y eficacia. Mucho se habla y se ataca estos días a la televisión. Razón suficiente para investigar el asunto. ¿Pasará la televisión la ITV de los Medios?».

«En nuestra ITV vamos a revisar seis factores de función y efecto. Disponibilidad de inversión, influencia, seguridad, return on investment ROI, alcance y atención. No existe otro soporte publicitario en el que se invierta más que en TV. La crisis parece que apenas afecta a este medio. Que sigue dejando muy atrás, en inversión publicitaria, al que se supone es el medio de moda, internet. La ITV atestigua, el medio anda».

Prosigue el amigo Mr. Media: «Y luego existe esa creencia imbatible que solo hace falta hacer publicidad en televisión, y todo irá bien. Y que en esto la TV es invencible. Sin excepción creen en ello todas las marcas FMCG (Fast Moving Consumer Goods) y el comercio. Les digas lo que les digas, y a pesar del 80% de fracasos. Pero como la creencia mueve montañas, esto sigue siendo un poderoso argumento para el poder y la seguridad de anunciarse en TV. La ITV confirma que not bad, aunque podría ir mejor».

«Ahora viene lo gordo. Por una parte las agencias reprueban a las cadenas de TV por su miserable calidad de programación y su poca disponibilidad a invertir. Pero aún hay más. Anunciantes como Nestlé Deutschland (Tina Beuchler, jefa de medios y la nueva presidenta de la Asociación de Anunciantes alemana, OWM) se quejan de un ROI que cae claramente. Para calentar el asunto del todo, Walter Litterscheidt, de Carat, se suma, hablando en la prensa del sector de un alcance neto en claro retroceso. «Cada vez más personas ven cada vez menos TV». Lo que hace que el género TV baje dramáticamente en importancia mediática. Grandes palabras, quizás algo dramáticas (que en España, tan políticamente correcta en este sector, se siguen sin escuchar en público) pero la TV debe responder urgentemente a ello. La ITV atestigua: esto no va tan bien.

Y la respuesta seguramente no es la de las comercializadoras de los espacios televisivos con su «incluso en 10 años la gente seguirá viendo la televisión de forma linealmente». Pues son justo los targets tan relevantes para el consumo (publicitario) de entre 14 a 49 años los que van dando la espalda a la pantalla lineal. Y además surge con más y más fuerza la pregunta, ¿quiénes de ellos se tragan esas 4 horas de TV diarias? Porque tan atractiva no es la programación como para conseguir esto. Y también está esa cosa molesta de las multipantallas. Donde cabrea la contradicción de los estudios con los que somos bombardeados. Unos afirman que la televisión pierde atención frente a los portátiles, tabletas y smartphones usados al mismo tiempo. Mientras que otros nos quieren hacer creer que esta evolución es mucho menos dramática que lo supuesto».

«Todo ello crea inseguridad ante quien decide la inversión en los medios. Ahora que pronto toca definir y repartir los presupuestos de medios para 2014. ¿Quitamos de TV? ¿Disminuimos aún más el medio impreso? ¿Aumentamos algo el online? ¿O vamos a radio? A pesar de estas muchas dudas el frente mediático se nota tranquilo. Podría uno pensar que desde el mismo descuelgan el teléfono para solicitar a los medios y agencias de medios datos precisos, objetivos y actuales sobre el uso de hoy de los medios. De eso nada. Dicho sea de paso».

«Si los comercializadores del espacio televisivo fueran listos aprovecharían este vacío. En vez de eso nos aburren con estudios que ocultan el uso paralelo mientras que sí confirman que el uso (bostezo…) del online aumenta. La ITV deduce desequilibrio.

Vamos pues al informe final de esta ITV: de diez puntos máximos la TV debe conseguir seis para poder mantener su licencia de funcionamiento (circulación). Apartados de la revisión:

Disponibilidad de invertir (2): 2 puntos.
Influencia (1): 1 punto.
Seguridad (1): 1 punto.
ROI (2): 1 punto
Cobertura (2): 1 punto
Atención (2): 0 puntos
TOTAL puntos (10): 6

TV se salva por los pelos… Pero con el requisito de volver a pasar la revisión en los próximos doce meses».

Y aquí lo dejo por hoy. La próxima y necesaria «ITV mediática» del siempre original Thomas Koch, es la del internet / marketing online, ahora que tanto él como yo hemos vuelto de la DMEXCO 2013 en Colonia. Aquí la va a poder leer en solo una semana, ya enviada desde el siguiente congreso a visitar en este imparable World Marketing Tour, el «Directa» en México DF. Después salto veloz a Chicago donde espera a ser cubierta para los 165.000 seguidores / fans/ lectores diarios (Twitter @MkDirecto) la «DMA 2013».

No, tras el aburrido parón obligatorio de agosto volvemos a estar en nuestra «salsa del trabajo y cobertura global non stop» de lo que sí importa en marketing y publicidad. ¿Quedarse en solo publicar notas de prensa, solo fuentes externas inglesas a citar desde la cómoda oficina en Madrid, solo saltar con el «rebaño de siempre» a aburridas y repetitivas convocatorias diarias locales y nunca a más de 15 km de la redacción? No, eso no va ni conmigo ni con este medio fundado hace 14 años para ser líder en las infos online nacionales y globales del sector, en español.

No lo digo yo, lo indica de nuevo comsCore, un mes más, agosto 2013: los únicos que abrieron todo ese caluroso mes y dieron hasta 40 noticias diarias en agosto se vuelven a llevar el gato (medidor) al agua. Lo siento por los envidiosos, lo siento por los que venden humo y dicen abrir en agosto cuando no es verdad y dan refritos para liar (Anuncios.com, por ejemplo, como ven en la foto, acaba de quedarse fuera de la medición al no alcanzar ya ni los mínimos exigidos en el panel; y veremos ahora con la desaparición de su semanal, pero subida de precio del nuevo quincenal: 30 euros por solo 44 páginas útiles el lunes 23…).

Ser líder no es tan difícil como se demuestra. Para quedarse fuera, hay que tener muy poca visión y ninguna mentalidad digital ni global ni de dejarte la piel para tus lectores los 365 días, agosto y navidades incluidas, todo el año, en mañanas, tardes y también noches, que es cuando se publican online-inmediato los vídeos grabados ese día ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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