Economía de la atención, todo gratis, pagado por las marcas

Estamos de vuelta de Vitoria, donde se celebró el congreso «Branducers 2011» contra la interrupción publicitaria (¿muere o no muere el spot de siempre?) y a favor del despegue de los contenidos de marca en la propia programación televisiva y de otros medios. Este mismo lunes aparecía en nuestro blog proyecto www.marketingcomunidad.com, el de todos y para todos (el canal más democrático y plural para todo aquel que quiera opinar sobre este sector en español y, de forma libre, en una gran plataforma) el mejor post resumen sobre el evento que tan bien organizó Aftershare.TV (la agencia publicitaria de Risto Mejide y de Marc Ros). Con lo cual, una vez más «aprovecho» para citarle aquí y, sin tener que repetirlo con otras palabras mías, parte de lo que tan bien describe Miguel de Andrés Frías:

«En el evento se reprodujo el debate de los últimos años sobre el nuevo papel del consumidor, su papel como generador de contenidos, el poder del story telling, el engagment como nueva estrategia de las marcas, el sempiterno debate sobre la eficacia de la publicidad convencional, los nuevos modelos de comunicación y el papel de internet, la dificultad para establecer métodos de medición en este escenario, la necesidad de repensar el modelo de agencia… Más de lo mismo. Las agencias, los departamentos de marketing y los medios siguen anclados en sus viejas estructuras y, aunque la comunicación por medio de contenidos es ya un hecho, todavía quedan muchos vestigios del pasado y muchas mentalidades atascadas. Sigue faltando valentía para innovar en un sector dominado por el conservadurismo, por las recetas del pasado y por las lógicas apreturas que genera el contexto económico. ¿Podremos convertir la amenaza en una oportunidad?

El otro hecho constatado fue el desencuentro manifiesto entre actores: parece que un abismo separa a agencias, productoras y, especialmente, a medios y marcas. Una fiesta en la que todos quieren ser el invitado estrella, pero a la que nadie quiere llevar la tarta. Las agencias quieren manejar el cotarro, las productoras eliminarlas como intermediarias, las televisiones quieren que las marcas produzcan su contenido y paguen por su difusión y las marcas, mientras tanto, navegan sin rumbo fijo. Se dibujó una situación negativa del Branded Content en España que yo no comparto. Otra cosa es que, específicamente, en televisión no se haya generalizado como en EEUU, tal y como explicaron Brent Friedman (de Electtric Farm Entertainment) y Avi Savar (de Big Fuel Comunications), y que televisiones y productoras no hayan dado con la tecla para salvar sus negocios respectivos. Pero, aunque creo que hay demasiada publicidad convencional, demasiado mala y demasiado incongruente para las marcas, también pienso que se han hecho campañas basadas en contenido que enseñan la senda a transitar.»

¿Conclusión, ya mía, tras las palabras de Miguel, y que participé y moderé activamente en este primer evento que analizaba otras formas de llegar al consumidor de hoy vía televisión?: que aún queda mucho por hacer, mucho por cambiar (especialmente en la mente de quienes deciden en las televisiones), mucho diálogo de tú a tú (no el de la soberbia chulería española tipo yo soy la TV y estoy aquí arriba y vosotros, el resto, ahí abajo) y que deben participar muchas más agencias y marcas en eventos tan necesarios como éste. Que pienso que es imprescindible, siempre, que todos los actores puedan participar de forma libre y al mismo nivel como asistentes en las mesas redondas, a la hora de coger el micro y decir sin rodeos ni tapujos lo que piensan que necesita hacerse, para ir arrinconando al enervante bloque publicitario y tratar al consumidor de forma comercialmente inteligente, interesante, ofreciendo utilidad y valor real, además del respeto que se merece. Que al final revierte en rentabilidad pura y dura para el anunciante. Por todo ello, ¡enhorabuena amigos de Aftershare.TV por atreverse con un tema evento nada fácil como éste y a por Branducers 2012! Tenéis nuestro apoyo.

Como mediapartner in situ y medio moderador, sobra decir que no encontrará, de primera fuente, más y mejor cobertura que la que dimos en MarketingDirecto.com con 15 (!) noticias resúmenes sobre todo lo relevante que se dijo en Vitoria. En directo se ofrecieron decenas de fotos del evento y del «FesTVal» en este link de mi cuenta de Facebook. Además de fotos del exitoso «programa after Branducers», con un recorrido el sábadopor las increíbles bodegas y pueblos de la inolvidable ruta del vino Rioja Alavesa. Y, como siempre, nada más finalizar el evento, los más rápidos de ustedes, los que me siguen personalmente en mi cuenta de Facebook o en esta cuenta de Twitter: @jpiedrahita, tuvieron la «oportunidad de oro» de percatarse y, con ello, de visualizar las ponencias y mesas redondas más relevantes en 5 rápidos vídeos del evento, editados y subidos nada más acabar el congreso ¡el viernes por la noche! (Ahora ya no visibles y a la espera del material de vídeo propio que subirá la organización del mismo). Ya lo ve, más y mejor cobertura del primer gran evento del nuevo curso, que no el último, imposible ;-) ¿O va a quedarse en los limitados refritos publicados de medios que, aunque ponen su logo bonito, o no, ni siquiera están allí in situ pero saben engatusar bien a Google y al lector despistado para que así lo parezca? ¡No creo! ;-)

Muy interesante, aunque no proyectado en «Branducers 2011», el mini reportaje televisivo, no producido por ninguna de las TDT’s ZPregalo españolas (qué raro…), pero sí por la ZDF pública, sobre la economía de la atención y, con ello, también el Branded Content que llega. Películas, series, revistas (como ésta misma que usted lee a diario, Md.com) etc., todo en versión gratis total y con contenidos de marcas y de lobbies, sin publicidad convencional, o todo a tarifa plana, sin nada de marcas ni publicidad. El panorama del consumo mediático y la presencia de las marcas, que viene y que lo va a revolucionar todo en esta industria. Si desea conocerlo ya hoy y de forma exclusiva, hemos pensado en usted. Aquí tiene el exclusivo reportaje citado y, encima, ya traducido y comentado en su idioma. Imprescindible para los que desean trabajar unos años más en esto del marketing, la publicidad y los medios.

Un recordatorio final: no se pierda los próximos días 14 y 15 de septiembre en Santiago de Compostela las jornadas de marketing político, «Política2.cero», donde el 15.09 debatiremos duramente sobre el (¿acabado?) marketing tradicional versus el (prometedor) marketing online y de redes sociales, en una nueva mesa redonda de debate sin rodeos ni tapujos, al puro estilo Md.com, denominada «Del eslogan al tweet», que presentaré personalmente, junto a representantes de Elogia, la ex directora de Google España, Javier Recuenco y Alberto Seoane. (Más infos aquí). Como ve, seguimos con nuestro «spanish marketing tour» en el nuevo curso. Porque no todo se limita a Madrid en marketing ni en la información sobre este imparable sector. Haga como nosotros y viaje también a Santiago la semana que viene. Será un placer para mí poder conocerle personalmente durante los muchos momentos de networking en «Política2.cero».

¡Nos vemos! ¡Buen inicio de curso a agencias, anunciantes y medios!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
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