Eficacia publicitaria en España: ¿investigarla mejor, o seguir premiándola, y ya?

foto javier nueva carta 200Y llegó mi turno para desconectar algo, que nunca del todo, durante estas dos próximas semanas, aquí en las bien alejadas, nada saturadas playas infinitas de nuestras preciosas Islas Canarias. La verdad: nuevamente un gran entorno natural desde donde se puede reflexionar y escribir desde la lejanía necesaria sobre tantas cosas extrañas, superfluas o equivocadas que ocurren en mi querido sector.

Como en cualquier redacción seria, en General Yagüe 12 nos turnamos, no cerramos, para jamás dejarles sin las muchas noticias, que como están viendo estos días en www.MarketingDirecto.com, también se producen en agosto. Sea con la remodelación de Google, sea con la fusión de Coca Cola Iberian-European Partners, con el nombramiento de Gerardo Mariñas como nuevo CEO en GroupM, la fascinante tecnología de realidad virtual Samsung Gear VR + S6Edge que este mes de agosto adquirimos y probamos, la noticia exclusiva que desvelamos acerca del proyecto-documental "Anunciantes Digitales" que IAB y OMD han preparado, y tantas otras news que usted solo encuentra así en MD.com.

foto1Utilice en verano, esté donde esté, su tableta o móvil, para recibir nuestro newsletter diario "Teletipo del Marketing" (aquí puede suscribirse), o lea cada titular-noticia en su Twitter timeline siguiendo a @mkdirecto o en Facebook, sin perderse actualidad ninguna. Van a pasar cosas en EE.UU., Europa, España, que le conviene conocer antes de volver en pocas semanas a su puesto de trabajo en marketing, publicidad, medios o empresa anunciante. Y solo existe un medio del sector que este mes se las ofrece a diario, reales, elaboradas y redactadas por nuestros mejores periodistas, no solo por relaciones públicas o becarios en guardia veraniega, no refritos, no notas de prensa publi-camufladas, no viejas entrevistas conservadas, no "terrazas de verano", con un amplio equipo de redactores que siguen (aunque turnándose) en su puesto. Por y para usted. ¿Va a desaprovechar ese servicio que le brindamos?

Si le gusta que le hablen claro, si está harto de tantos soso-político-correctos en este sector, éste es su espacio. Y ésta, posiblemente su carta-editorial de la semana, donde sin rodeos iré al grano sobre el estado de la investigación en lo que se refiere al efecto e impacto publicitario. Y me apoyo, como creo debe ser, y es habitual en este mi espacio, en un experto.

Michael Haller es el director del Instituto Europeo para la Investigación Práctica de la Comunicación en Leipzig y dirige las investigaciones de la Hamburg Media School. Ya es mucho el tiempo que ha pasado en el que tanto marketeros, agencias y comercializadores de medios nos intentan llevar a su terreno como "líderes interpretativos" de la investigación del efecto publicitario. Según Haller, "todos los métodos habituales investigan lo que no es".

foto2¿Razón? Explica Haller que "presuponen un paisaje y un uso mediático que ya no es el usual. Cuando lo que debería hacerse es entrar vía métodos del neuromarketing en el cerebro del consumidor. Porque es allí donde se crea un efecto publicitario, mediante las interrelaciones entre mensajes en cada vez más canales, lo que hace que las encuestas individuales de cada uno de ellos por separado, como se siguen efectuando, apenas tengan ya sentido."

Allí tenemos a la OWM, la asociación de anunciantes alemana ("la AEA alemana"), que lo está intentando, elaborando un modelo para medir la efectividad de campañas publicitarias en seis géneros de medios distintos, de manera trascendental, y que las hará comparables mediante seis referencias de rendimiento. Para Michael Haller es "absolutamente comprensible que la economía publicitaria busque mayor transparencia en cuanto a campañas crossmedia y el efecto/efectividad de cada uno de los canales. Tan comprensible como que cada género mediático intente resaltar sus puntos fuertes y diferenciarse del otro. Todo esto dificulta la creación de una plataforma integradora."

Yo diría que aún más en el sector español, tan individualista, tan poco dado a compartir datos, asociarse y trabajar unidos y de forma honesta y transparente en beneficio del sector, ofreciendo estudios y datos sí relevantes, sí científicos. Si ni siquiera somos capaces en España de trabajar por el bien de la propia nación, entre unos que quieren salirse de la misma, otros que pese al esfuerzo del gobierno lo culpan de todos los males por haber y por venir, etc. Cuando en tiempos de dificultades y de cambios y retos tan relevantes como los que vivimos, se necesita, tanto en el sector marketero-publicitario-mediático, como en el país entero, unidad y solidaridad, visión y comprensión, humildad, esfuerzo y capacidad de sacrificio. Pero no lo contrario.

Un problema mayor que Haller comenta y del que mi sector español, sus medios no-críticos, sus gurús vende-humos, nada quieren saber, son las preguntas que analizan los estudios que se realizan actualmente sobre efectividad publicitaria y que responden a preguntas que en realidad no tienen los anunciantes. "Los modelos de investigación y métodos al uso investigan canal a canal a qué señales y sobre qué canales reaccionan los receptores. Esto no refleja la manera en que se perciben y se usan hoy los medios. Este enfoque procede de los tiempos analógicos y ya tiene 50 años. El día a día de jóvenes y no tan jóvenes de 30 a 40 años pasa por repertorios mediáticos equilibrados, con formatos clásicos, digitales, móviles, con newsfeeds, aplicaciones y plataformas peer to peer."

foto3¿Sirven entonces las referencias de rendimiento habituales, las así nombradas Key Performance Indicators (KPIs), como el conocimiento de marca o la intención de compra? Responde Haller que "estos KPIs ofrecen aún una heurística con cierto sentido, siendo compatibles con enfoques neurofisiológicos. También los demanda el anunciante en la práctica. Pero hay que tener en cuenta que el clásico concepto KPI únicamente ofrece una única dimensión de estímulo y respuesta. Cuando los procesos de generación de consumo nunca funcionan de manera unidimensional. Los KPIs solo son modelo para una parte superficial de todos los actos relevantes. Mientras que los resultados de la neuro-investigación nos dan el contexto, dan al concepto KPI el foco preciso y necesario."

Y a este interesante debate de verano sobre efectividad publicitaria, tan beneficioso también (si de una vez se produjera en serio) para el actual mercado español, se suma Dirk Engel, de la Universidad de Maguncia:

"En lo que es la investigación de la efectividad publicitaria tenemos que entender de una vez lo que sucede en las cabezas, pero sin olvidar observar si suenan las cajas registradoras. Psicología del consumidor y controlling de empresa son dos caras de una misma moneda. Así que entender la efectividad publicitaria y medir el éxito publicitario (¡científicamente, España!, no con tanto premio a la eficacia, que no parece nos esté llevando a algo real, en estos tiempos de cambio y de nerviosismo de más y más anunciantes) son dos tareas distintas que requieren de métodos distintos. Por eso la iniciativa de la "AEA alemana" (más centrada en la investigación real de la eficacia publicitaria que en conceder bonitos premios a la eficacia publicitaria ;-) puede ser de ayuda. A pesar de que no logre responder a todas las cuestiones que el complejo mercado de hoy tiene."

foto4Allí va pues este "guante canario" para quienes en mi sector tienen la capacidad de mover de una vez por todas algo a fin de conseguir los datos que de verdad necesita el anunciante de hoy para sus campañas publicitarias. Estamos en agosto de 2015, un panorama de consumo mediático-publicitario que nada tiene que ver con lo que había hasta ahora en publicidad. Va siendo hora de mirar menos para atrás, dejar tanta celebración autobombo por tal o cual nostálgico aniversario, y ponerse a modificar y a actualizar procedimientos, mentalidades, sector.

Y aquí ya lo dejo. Yo me bajo a la playa de enfrente. Un chapuzón no vendrá mal. Que la cosa está muy caliente este verano en este país ;-)

¡Buen summer-descanso a todos! La semana que viene, ya no desde Lanzarote, pero sí desde Las Palmas de Gran Canaria, nos volvemos a leer aquí mismo. A ver qué les cuento.

Javier Piedrahita
Fundador - Director
MarketingDirecto.com
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