El cambio que necesita la publicidad

Volvimos del mayor y más exitoso evento de marketing que conozco en España, OMExpo 2015. 10.000 visitantes, 180 expositores, 350 ponentes, y muchos metros cuadrados en el pabellón 5 de IFEMA Madrid; no está nada mal para los tiempos que corren. Enhorabuena a todo el equipo de Easy Fairs, que tras la venta del hamburgués Andreas Ebenberger, lo han sabido gestionar perfectamente.

Allí pudimos escuchar también la controversia entre anunciantes, que expusieron sus razones por las cuales no les convence el retargeting, la publicidad programática, el RTB, y otros tools y buzz conceptos que la industria del marketing digital desarrolla y vende. No se pierda para nada ese interesante enfrentamiento argumentativo anunciantes-proveedores-agencias, en el track más abierto y claro que se ofreció en el mega evento, organizado, cómo no ;-), por MarketingDirecto.com, y que pude moderar personalmente. Vea aquí la ponencia de Ildefonso Tebar de Samsung y la mesa redonda del sector digital.

Aquí en esta sección especial OMExpo los 30 vídeos y 33 noticias que la redacción móvil realizó y lanzó en los dos días desde nuestro stand en OMExpo. ¿Resultado de todo el esfuerzo agotador que un solo medio del sector realizó allí, según la plataforma de análisis de Twitter, Tweet Binder? Lo puede ver aquí.

Algo similar pasó en los dos días siguientes en el festival publicitario el Sol en Bilbao. Ponencias interesantes que le hemos traído en estos vídeos (Fernando Vega Olmos, Gustavo Martínez, Pablo Del Campo). Y la controversia entre premios Google-YouTube ofrecidos vía ranking en el propio evento y los spots realmente más vistos por el consumidor y los que el jurado prefirió premiar, pasando del voto popular. Vea el vídeo más polémico de este festival con las claras intervenciones a favor o en contra de grandes creativos como Leandro Raposo (The Cyranos McCann), Mónica Moro (McCann), Felipe San Juan (Google). O vea aquí mis preguntas directas sobre ello, también sobre la extraña ausencia de mujeres en los jurados (50 hombres vs. solo 4 mujeres) al presidente del festival, Jordi Palomar.

En MarketingDirecto.com encuentra otros 13 vídeos y 54 noticias sobre todo lo acontecido y vivido personalmente en El Sol. Y en mi Facebook personal las fotos de las 100 mejores gráficas como cada año. Pena que muchas de ellas, como otras campañas premiadas en el festival, nunca las viéramos en los medios, siendo realizadas más bien para ganar aquí soles en vez de impresionar positivamente a la audiencia :-( Una audiencia que sí es real en el medio no oficial de El Sol, MarketingDirecto.com, y que obtuvo 9,6 millones de tuit impactos frente a los 1,2 millones de la «revista oficial del El Sol» (o «Boletín Oficial del viejo Estado Publicitario Español», Anuncios). Así lo muestra el analista de las redes sociales, Tweet Binder, un año más.

Pero como sucede en la polémica arriba citada con Google-YouTube: nuestros publicitarios y Sol-organizadores lo «saben todo mucho mejor». Las cifras, audiencias reales, datos y argumentos, no importan, frente a su propia sabiduría, prepotencia y pactos nada transparentes de antaño (como le pasa a ciertos políticos de este país…). Y eso que el cambio llegará y arrasará, también en publicidad, también en festivales como El Sol. Inevitable ;-)

¿Y por qué vamos a ver más pronto que tarde esos cambios inevitables en nuestro estancado sector? Mi crítico publi amigo, muchas veces citado y presentado aquí, Thomas Koch, lo dice claro en una de sus recientes entrevistas: «En publicidad estamos viviendo el final de una era (aunque en El Sol no se quieran enterar, en OMexpo parece que quizás sí). La publicidad y todo el marketing la hemos estado entendiendo durante décadas como una comunicación «one to many». Las empresas enviaban sus mensajes vía mass media. Anunciándose en periódicos, revistas, spots televisivos o cuñas de radio. Y la gente aceptaba esto como parte del juego. Incluso a veces les encantaba la publicidad (como hoy aún en Argentina, según nos contaba el creativo Pablo del Campo en su aplaudida ponencia en El Sol ;-)

El problema: esto ha cambiado fundamentalmente. Primero, porque la aceptación hacia la publicidad ha bajado dramáticamente. Muchas personas la rechazan. Segundo, porque a través de los social media han surgido muchas nuevas formas de comunicación. El paisaje se ha fragmentado (sin embargo, las categorías premiadas en festivales estancados como El Sol, no tienen esto aún en cuenta). No se acepta ya la publicidad, porque esta sobre todo enerva, debido a que la cantidad de mensajes publicitarios ha aumentado de forma explosiva. La fuerza que lo empuja es internet. Cualquier nueva tecnología, cualquier nueva plataforma se convierte al momento en un medio publicitario. Las personas viven ahora constantemente que la mayoría de los mensajes le son completamente indiferentes.

Si antes yo veía en la tele algún spot de un yogur, estaba bien, aunque no me guste el yogur. Pero si antes de poder leer el contenido que me interesa, debo buscar la dichosa x para cerrar el layer ad de un yogur, entonces se pone bastante a prueba mi paciencia. Lo curioso es que los anunciantes prometen al consumidor que gracias a la digitalización seremos capaces de entregarles únicamente publicidad individual y precisa. Pero nadie apenas lo nota. Lo que sí notamos todos es que los formatos son cada vez más intrusivos para que el usuario los tenga que ver.

Y esto es la decisión más equivocada que los anunciantes y sector publicitario en general han podido tomar jamás. Porque muchos consumidores ya no tienen gana alguna de ver publicidad online. La gran difusión de los adblockers así lo manifiesta. Cada vez más personas se auto convierten en digital inalcanzables. (¿Cómo sin embargo se huye de este debate tan necesario en grandes eventos como los citados? ¿O en los demás medios sectoriales, por miedo a poner en contra a sus anunciantes, en vez de entender la necesidad de abrir un debate para justo ayudar a ver y después resolver el problemón? Tanta miopía en este sector, en este país…)

Las cosas pueden cambiarse. Sobre ello hubo hace poco un estudio interesante que decía que la mayoría de las personas desean el diálogo con las empresas. Pero ese diálogo debe ser distinto a como lo enfocan la mayoría de los responsables de marketing y las agencias. La gente pasa de que en sus Facebook sites miles de marcas les soliciten ser amigos. Lo que sí desean es poder quitarse de encima, de manera sencilla y directa, sus preguntas, solicitudes o quejas. Y esperan de las empresas respuestas rápidas y competentes. Cosa que desgraciadamente no sucede.

Y eso que ahora el marketing tiene por fin lo que siempre soñó. Plataformas social media para hablar con los consumidores. Si solo invirtiesen una pequeña parte de sus presupuestos en medios, para crear y administrar ofertas social media, mucho se ganaría. Eso sí, preguntándose con mayor precisión, qué objetivos desean conseguir, cómo hacerlo con cada canal y cómo enlazar de forma razonable a todos los canales. Tanto mass media como en el entorno digital. Porque en los próximos años vamos a necesitar aún una combinación de viejo y nuevo.

Los mass media seguirán ayudando a difundir una marca o a crear una nueva imagen. Y eso que no están en su mejor momento. Lo impreso sufre (como informábamos en este medio hoy mismo). La TV sigue siendo el indiscutible medio rey para los anunciantes. La comunicación vía canales digitales intensificará el diálogo. A la vez que con ayuda de las nuevas tecnologías nos acercaremos más y más a la gente, y en las situaciones en las que estos se encuentren.

Antes hacíamos publicidad en las gasolineras, pensando que quien repone combustible también desea reponerse con algún snack. Lo llamábamos ambient marketing. ¿Recuerda? Hoy la gasolinera detecta mi smartphone y sabe que cada vez que echo gasolina en su red compro un café. Podría invitarme vía mi teléfono a un café gratuito… Lo que sería en ese momento el principio de una «one to one» comunicación. Pero sin que se les vaya de las manos. Si voy paseando por una calle de tiendas y cada minuto me entra una push noticia en el smartphone, la cosa se convierte rápidamente en enervante. El arte consistirá en encontrar el balance correcto entre todas estas formas de publicidad y comunicación.

Para ello los anunciantes deben ponerse en el lugar de sus clientes y preguntarse qué podría interesarles y cómo desean comunicar. El quid publicitario de toda la vida. Pero pocas marcas se lo toman en serio. Cuando hoy existen infinidad de datos que pueden ayudar a conocer a cada uno, con gran precisión. Pero apenas ninguna empresa controla del todo sus datos. Y si es el caso suele cometer el error de pasarle la responsabilidad al completo a las máquinas. Algoritmos, Big Data, Programática. Eso así no va a funcionar. El análisis de datos basado en las TI nos puede ofrecer resultados de lo más valiosos. Pero publicidad para seres humanos solo pueden hacerla seres humanos. Y no las máquinas.”

Reflexión necesaria, que ni encuentra en tantos grandes eventos citados y visitados, ni en los medios que dicen escribir por y para este sector. Pero que por supuesto vamos a tratar con todos ustedes en nuestro próximo gran encuentro sectorial, The Future of Advertising, que vuelve la semana que viene a Barcelona, para hablar del futuro de la publicidad.

Un año más, MarketingDirecto.com organiza una nueva edición de uno de los eventos más consolidados del sector de la publicidad y el marketing, por lo claro que allí se afronta la situación del sector, hacia dónde vamos, qué toca cambiar y optimizar. En esta ocasión será Barcelona la ciudad en la que se darán cita expertos del sector para hablar del futuro de la publicidad el próximo 10 de junio en el hotel NH Podium. Además, el encuentro -dirigido a agencias publicitarias, medios, anunciantes y profesionales- supone una gran oportunidad para celebrar una enriquecedora jornada de networking.

Más de 30 ponentes de primer nivel, casos de éxito y debates centrados en un mercado que está continuamente reinventándose a sí mismo. Destaca la participación de profesionales como Raimon Casals, global media & digital manager en Gallina Blanca Star; Jordi Urbea, director general en OgilvyOne, OgilvyInteractive y Ogilvy & Mather Publicidad Barcelona; Pablo de Porcioles, director de desarrollo de negocio en eDreams ODIGEO; Raúl Arbeola, CSMO en Hello Media Group; Aurea Gómez, directora de Optimedia Barcelona; Carlos Bosch, director de medios de Danone, o Amaia Lascurain, marketing manager en The Walt Disney company, y Paris Queralt, manager adsales & Partnerships en The Walt Disney Company, entre otros.

Para más información sobre el evento puede visitar la Web, donde además podrá adquirir las entradas con 30 % de descuento insertando este código «MKDIRECTO».

Es un gran esfuerzo para este humilde medio organizar un evento lejos de nuestra ciudad, nuestra sede. Pero como siempre digo, hay que viajar, hay que estar, cubrir in situ donde están nuestros muchos lectores. Y Barcelona es ciudad importante para el marketing y la publicidad. No me falle si trabaja y reside allí ;-) ¡Le veo el miércoles que viene en el hotel NH Podium!

¡Gracias por leer, una semana más!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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