EL CLIENTE.COM QUE LLEGA CON GRAN FUERZA PARA CAMBIARLO TODO (PARTE II)

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Perfectamente organizado y presentado, a la americana, el congreso Directions 2008 de la empresa de Chicago, SPSS que desde hace años apuesta, dicho sea de paso, por MarketingDirecto.com para dar a conocer vía publirreportajes fijos, y en plena home nuestra, los beneficios del creciente marketing o mercado del análisis predictivo o de predicción. Nunca fue más importante conocer y anticiparte a lo que tus clientes van a hacer, comprar, gastar, desean, necesitan, les molesta, etc. Y para ello pudimos conocer una auténtica gama de herramientas de software de última generación, que SPSS también comercializa en España. Escuchamos atentamente en comidas y reuniones lo que nos decían los ejecutivos técnicos o de marketing de Sogecable, Vodafone, Logista, allí invitados en Atenas por SPSS España. Que "por debajo" y en algún caso excepcional sí se quejaban del poco futuro que tiene el call center tradicional con operadoras que rotan mucho, desmotivadas y mal pagadas, que no ha evolucionado, mientras que estos norteamericanos ya trabajan en la evolución del data mining, el text mining, para poder captar mucho mejor lo que dice el nuevo social shopper, el cliente.com, en sus múltiples comentarios en las webs de valoración, foros, etc. Tan sumamente importante para observar atentamente la aceptación (o no) de nuestra marca, producto, servicio.

Y ya están trabajando en un software de call mining para gestionar y clasificar de forma automática las miles de llamadas a los call centers. Tremendo lo que llega y se cuece en Chicago para ayudar a tomar rápidas y precisas decisiones tan necesarias en este alocado y confuso tiempo de clientes cambiantes y publicidad que no les alcanza ya. Vea todo lo importante que se dijo en Directions 2008, en nuestras noticias en el portal, en su TV y en YouTube próximamente. Me quedo con la idea buenísima que me comentaba Omar Rois, customer analysis manager en Digital + en la comida del pasado martes en el espacioso Atheneum Intercontinental Hotel de Atenas: "Fascinante cómo está cambiando la tecnología. Lo que necesitamos es llevar las puntuaciones de la web 2.0 de productos, servicios, o como tú me contabas, Javier, del festival publicitario Spotlight con su jurado del público que votó los mejores spots con mando a distancia digital y en vivo, ¡a cualquier producto o servicio en comercios, hoteles, este tipo de congresos! ¿Por qué no puedo votar con un sistema así el trato bueno o no tan bueno que me acaban de dispensar en el hotel, al marcharme? ¿O un producto en una tienda? ¡Qué gran valor para otros usuarios y para los que estamos en marketing y los que dirigen las empresas ver al momento, en tiempo y mundo real, cómo nos valoran! Lo que ya hacemos en webs como Amazon, Ebay, Holidaycheck, etc. pero llevado del mundo virtual en la red al offline en la calle". ¡Grandiosa idea, Omar! ¿Quién comienza con esta mina de oro que se abriría al buen marketing orientado en un 100% al consumidor si logramos realizar este sueño?

Volviendo a las valoraciones del nuevo cliente.com que dejé a medias hace unas semanas en esta primera editorial denominada "El nuevo poder del cliente.com que desbanca a la publicidad de siempre", y que varios lectores me han pedido que prosiga (tarea difícil con tanto estudio, declaraciones y viajes a eventos relevantes en estas últimas semanas, agolpándose todos y pidiéndome espacio en esta carta-editorial de la semana). Hagamos el esfuerzo y sigamos con el espléndido artículo del semanario Focus sobre lo que se nos avecina en la publicidad y valoración del boca a boca:

Cada vez son más los proveedores de servicios que están bajo el foco de la lupa virtual. El taller de reparación de coches de Andreas Grün en Berlín obtuvo buenas notas en las páginas de valoración de talleres de coche, como lo son www.autoaid.de o www.autoplenum.de, consiguiendo así muchos clientes nuevos. Pero tener buena fama en la red es todo un reto y ya no te puedes permitir juicios negativos. Algo similar ocurre con los colegios. Donde los alumnos pueden valorar en la intranet la calidad de sus profesores, como en Krefeld-Uerdingen. Los profesores lo llevan mucho mejor con la crítica por parte de sus alumnos y se esfuerzan en cambiar, según cuenta a Focus su director Hans Jürgen Steffens. Constructiva es también la reacción de las clínicas Vivantes en Berlín a las quejas que llegan desde internet. Por la crítica de una paciente en el portal de valoraciones clínicas www.klinikbewertungen.de, su "directivo responsable de calidad", Standke, la invitó a una conversación y pudo así destapar malos hábitos en la sección de urgencias. Su crítica constructiva fue a parar a un proyecto para la mejora de urgencias. Otras clínicas no reaccionaron con tanta comprensión y visión por mejorarse y denunciaron al fundador del portal clínico para que borrase las acusaciones contra sus centros. Ahora son los juzgados quienes deben decidir. La iniciativa económica "No abuse in Internet" cree que con el boom valorativo habrá más casos como estos ante los juzgados.

Un poder difícil de valorar es el de los millones de hobby-expertos en foros especializados y en blogs. Como ejemplo y prueba clásica que todos hemos podido escuchar en alguna charla del sector, está el del blog tecnológico de EE.UU, Engadget. En un vídeo realizado por quienes lo escriben se demostró cómo con un sencillo bolígrafo de plástico, y en segundos, se podía abrir un candado de bicicleta de la marca Kryptonite que costaba 100 dólares. La noticia circuló por la red como una tempestad. A los pocos días Kryptonite cedió y sustituyó a sus clientes el candado defectuoso, unos 400.000 en 21 países. El 16 de mayo del pasado año Engadget volvió a la carga. Difundieron la noticia de que Apple no podría mantener la fecha de lanzamiento del iPhone para EE.UU. En pocas horas la acción de Apple había perdido más de un 3% de su valor. Los expertos hablan de unas pérdidas de 4.000 millones de dólares. Y eso que finalmente se constató que en este caso Engadget se había equivocado...

Muchas empresas intentan defenderse con intentos de contravaloración positiva, manipulando. Algo que al final causa más daño de lo que ayuda, ya que casi siempre se descubre. Pero son muchas las empresas que incluso piden a agencias que escriban valoraciones positivas. Según expertos en marketing boca a boca, como Martin Oetting, esto no es necesario. "Un acalorado debate en un foro sobre un problema de un producto puede ser un claro indicio de la identificación con la marca. Muchas empresas no son conscientes de que al cliente le encanta charlar sobre productos. De esta forma fortalece sus lazos sociales". Científicos alemanes ya se han puesto a investigar (cómo no ;-) el fenómeno social. Un estudio con espectadores de cine demuestra que a la mayoría le daba igual si la película les gustaba o no. Miraban la película para comentarla después con sus amigos. Si antes los hombres charlaban en el bar de la esquina sobre fútbol y las chicas en sus meriendas en Vips sobre moda, hoy la gente escribe en internet su opinión. Estas necesidades psicológicas tan arraigadas en el hombre deberían aprovecharlas las empresas, según Oetting. Su consejo: "motivar en vez de manipular. Pero sin exagerar. Es perfecto si consigues que los clientes te hagan tu trabajo publicitario, de marketing. Pero como lo perciban como un aprovechamiento por tu parte como marca, se vengarán pronto".

La filial E-Ventures de la empresa de alquiler de coches Sixt tuvo una buena experiencia. Su comunidad de coches "Carmondo" es una plataforma de intercambio de opiniones con pruebas de vehículos y valoraciones. En primer lugar es una web para fans de coches. Pero la empresa pudo ganar con ella. Un socio de la plataforma elogió un aceite de motor bueno y económico. Hoy E-Ventures utiliza este aceite para sus coches en alquiler. Ya lo ve, la fuerza del consumidor que lo consigue cambiar (y a mejor).

Estamos entrando en la nueva era de la publicidad del boca a boca y la valoración por la red. Mientras se va despidiendo poco a poco la era pasiva y saturada del anuncio clásico en TV, en prensa impresa, en vallas. Esto es lo que llega, lo que habrá. Quien quiera verlo y se adapte, chapó. Quien no, "¡hasta luego, Lucas!" Es la ley de la evolución.

Al igual que nos ha sucedido con el Neuromarketing, sección que se patrocina en plena homepage destacada, desde el evento que visitamos en enero en Munich y del que trajimos mucho know how exclusivo y de primera mano a España, buscamos hoy un patrocinador para la mejor información del social shopping que llega como un vendaval, también a España. Sobre todo para visitar el primer gran congreso sobre el tema, como no, en EE.UU, a finales de este mes, allá donde todo comienza, se detecta, se organiza su know how. Ruego al lector/empresa más visionaria y que quiera posicionarse en este nuevo mercado desde el medio que más y mejor información dará sobre la temática, me contacte cuanto antes personalmente en [email protected].

Y para todo ello y lo que se avecina a los que lo vemos tan claro como el agua, también necesitamos aquí de las mejores redactoras en publicidad, marketing, medios, comunicación. Si te gusta la libertad para informar como te enseñaron en la facultad de periodismo y luego no te dejaron poner en práctica, si crees en el futuro del online, blogs, proyectos web 2.0, vídeos, redes sociales para una nueva era informativa, si conoces este sector, te apasiona de verdad, te encanta redactar, hablas inglés (y/o alemán, francés), eres organizada y disciplinada y vives en Madrid ciudad, ¿por qué no nos escribes y te presentas? Buscamos redactoras para ampliar este proyecto informativo que llegó hace nueve años para informar y cambiar al sector. Envía tu CV y datos de contacto a [email protected].

¡Saludos cordiales y gracias, una vez más, por su interés en lo que pasa de verdad!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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