El dilema en el que se encuentra hoy la Publicidad

foto javier nueva carta 200Mientras mi sector celebra estos días de otoño por todo lo alto festivales como el "Ojo de Iberoamérica" en Buenos Aires (lo cubrimos un año más como único medio europeo del sector, in situ) o la gran gala del Who is Who de publicidad y marcas, los "Premios Eficacia" (aquí nuestro "vídeo resumen oficial" en tres minutos todos y todo), la realidad que nos confiesan quienes no gustan mirar solo el lado glamouroso del sector, sigue allí: aumentan las empresas que se quejan de la decreciente eficacia de sus campañas publicitarias. Consumidores que aprenden cada vez mejor cómo escapar de una publicidad que les disgusta y molesta. El problema es fácil de identificar: la publicidad lucha de manera impotente con los hábitos cambiados en el consumo de medios.ojo

Así lo comenta un crítico Thomas Koch, ex fundador y director de Starcom Alemania, en su columna de esta semana. Citemos al buen amigo de esta carta editorial: "Nuevos estudios (más amplios, más serios, mejor financiados y más fiables que los estudios nacionales, con sus "habituales errores o intereses empresariales"...) muestran lo rápido que está cambiando el hábito de consumo de las personas cuando del uso de los medios se trata. Uno de esos trabajos envidiables es el amplio estudio encargado para la industria publicitaria por el grupo de TV privada SevenOneMedia, "Media Activities" y que se realizó en la primavera del 2015 con una encuesta a más de 3.000 personas. Se vio entonces que la posesión de laptops aumentó en un solo año un 14%, la de smartphones un 10% y la de tabletas un 31%. Esto se refleja en el uso: el de los smartphones ha subido en 2015 un 22%, el de los tablets incluso un 40%.

Los consecuentes efectos sobre la utilización de los medios tradicionales: el uso de TV baja en un 2%, radio en un 7% y la lectura diaria de la prensa en un 12%. Para tan solo un año esto son cambios significantes, pudiéndose denominar como revolucionarios. Que sin embargo siga aumentando la inversión en publicidad televisiva, obliga a hacerse algunas preguntas.

Una mirada a los usuarios de entre 14 a 49 años muestra que casi la mitad de este grupo sí relevante para la publicidad utiliza ya entre cuatro y más pantallas. Un 75% utiliza tanto TV como internet de forma paralela. Hace 10 años solo hacía esto un 25% de los usuarios. Lo más usual es chatear mientras ven TV, usar las redes sociales y escribir emails. No hace falta explicar que ante estos cambios la atención para con la publicidad se quede corta. Al menos hay un 2% que busca con frecuencia en la red informaciones sobre productos que han visto en un spot de TV. Lo que pasa es que estos son muy poquitos para alimentarnos...

Parecidos son los resultados del estudio recientemente publicado por la TV pública, "ARD y ZDF Online Studie". Según el tiempo de uso, internet ya es el tercer medio más usado por los mayores de edad. Aún lideran, en este target group, los mass media TV y radio, con creces el consumo mediático. Pero entre el público joven, los consumidores de 14 a 49 años, la imagen es la opuesta. Aquí el uso de internet se sitúa como el primer medio empleado, con gran diferencia del resto. Justo en el grupo objetivo más importante para la publicidad, TV y radio pierden su liderazgo.

Y lo afirma "tan tranquilo" el estudio de la TV pública ARD y ZDF, unas TVs que también se financian con publicidad. Razón para sí poder fiarse de estos datos, extrapolables por cercano-europeos, cosa que no puedes hacer siempre con otros datos-estudios que una y otra vez repiten por aquí los medios dóciles y nada críticos o contestatarios con lo que realmente pasa en este sector. Republicando estudios poco realistas, plagados de incongruencias o intereses partidistas.

Pero la verdadera sensación para los medios se esconde en el estudio de largo alcance de la ZDF y la ARD, "Massenkommunikation 2015". También este exhaustivo estudio analiza y reconoce el aumento del uso de internet a espaldas de la TV y la radio. Pero a la vez este estudio a largo plazo muestra una sorprendente reducción del uso total de los medios. Se reduce el tiempo disponible para el consumo de medios. A pesar de que aumenta la cantidad de medios. De 10 horas diarias en 2005 a unas 9,5 en 2015. Un 6%...medios tradicionales

Un fenómeno que produce dolor de cabeza a anunciantes y sector publicitario. Porque parece explicar la posible caída del alcance de sus campañas, al igual que la decreciente eficacia (efecto) publicitaria(o). Tampoco parece que el santo grial esté en solo mover los dineros publicitarios hacia la publicidad online.

Porque aquí el sector sufre ya hasta un 40% de bloqueo publicitario por el consumidor, vía ad blocker programas, que le dejan fuera del alcance publicitario. Y la oportunidad de hacer clic en un banner publicitario es de un 0,02 hasta 0,04%, similar a la de ser alcanzado por un rayo. Según un estudio británico del Internet Advertising Bureau IAB (estudio que así no realiza IAB Spain, ¿por qué será?), un banner debe aparecer 1.250 veces hasta que alguien haga un solo clic en él.

Como antediluviano se presenta la búsqueda y diálogo con el grupo objetivo idóneo mediante el online targeting y sofisticados algoritmos. Desde mi Twitter (@jpiedrahita) retuiteaba la semana pasada el tuit de aquella portavoz política, que se quejaba; "miedo me da que Google me bombardea con moda para embarazadas. ¿Sabe algo que yo no sé?"

Llega tu cumpleaños, y si ya no eres tan joven, pero tampoco un anciano, de pronto la publicidad que te aparece en Facebook o Google te ofrece audífonos y ascensores salvaescaleras. Lo que te faltaba para estropearte ese día y la posterior navegación online durante meses... No, no parece que mi sector esté cerca de soluciones de publicidad relevante y de la que vende ;-(

contenidosPero allí está su último juguete: el buzz o hype del content marketing que viene a frenar la tendencia en negativo de la publicidad. El marketing de contenidos define la búsqueda de contenidos que son relevantes para el grupo objetivo elegido. Se asocian de forma sensible, sin el martilleo habitual, con el mensaje de la marca. Y normalmente se entregan en formato digital al consumidor.

De nuevo mis amigos publicitarios y anunciantes se encuentran en el camino equivocado. Pues el canal publicitario es implícito, en vez de definir los contenidos primero y después decidir sobre los canales adecuados. Que junto al online pueden ser igual de bien TV, radio o print. No, no todo lo que es digital brilla.

Pero si se trata de volver a lograr que la publicidad tenga mayor éxito (lo que podría haber sido el gran lema, discurso y debate en los Premios Eficacia de la semana pasada) esta disrupción, para los que quieren ver, observada en el uso de los medios, favorece el buscar un nuevo balance entre medios clásicos y medios digitales. El factor decisivo para alcanzar al ser humano sigue siendo la función de los medios y el estado en el que las personas usan los medios. En la televisión (lean back) como medio de entretenimiento para desconectar tras el trabajo o fin de semana. Print nos informa o nos secuestra hacia nuestros mundos favoritos. Internet (lean forward) lo solemos utilizar para la búsqueda y la comunicación.

Tanto el marketing como la publicidad tendrán que utilizar en un futuro más medios que nunca, para alcanzar de alguna forma a sus grupos objetivos. También más medios digitales, pero sin olvidar a los de siempre, que siguen siendo imprescindibles para una eficaz comunicación. Deben envolver sus mensajes de manera tan individual que se conviertan en atractivos para las personas en los distintos medios.

Aunque, entre tanta distracción superficial de festivales, premios y eventos intrascendentes, demasiado pesado-comerciales y repetitivos, al igual que muchos de los medios nada relevantes que se supone escriben para informar mejor a este sector, éste no puede permitirse relajarse. Ahora, más que nunca, se necesita más trabajo. Más esfuerzo. Más conocimientos. Más contenidos individuales (sí, aquí sí está el marketing de contenidos en el camino adecuado).efi

Si la publicidad no realiza este esfuerzo, hablaremos más y más, sin entendernos, a nuestros aburridos consumidores. Y la eficacia publicitaria, sí, esa que la semana pasada tanto celebramos todos en el Teatro Real de Madrid, se hundirá del todo en lo más profundo."

Es viernes. Fin de semana, y con puente. ¡A disfrutarlo! Suficiente crítica reflexiva por hoy ;-)

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
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