EL ESTUDIO DEL MD NACIONAL 2006 QUE LLEGA DESDE ALEMANIA

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Interesantísimo el estudio que Deutsche Post nos remite cada año en alemán (296 páginas) sobre el marketing directo internacional 2006 en 18 países, entre ellos España. Desde hace tiempo lleva sobre la mesa de nuestra redacción a ver si la actualidad le deja paso. Ya va siendo el momento y a pesar de que hay tantos otros temas interesantes de comentar esta semana. Además, una nueva ventaja es que el estudio ya está disponible en castellano gracias a la gentileza de la filial del correo alemán en España, Unipost, en cómodo formato CD-ROM. (¡Gracias por realizarlo, por enviárnoslo!) Sea pues el primero en conocer hoy algunos de estos datos tan importantes para quienes planifican acciones de MD y que siguen esperando el gran estudio nacional que el sector se merece (y que sigue sin llegar). Mientras tanto aquí va esto:

En cuanto al rey del MD, el mailing: Más de la mitad de los españoles encuestados (55%) recibe publicidad por correo al menos una vez a la semana, más que la media de Europa Occidental. El 21% declara no recibir mailings casi nunca. Los españoles encuestados que leen mailings (un 58% lo hace regularmente) los responden con más frecuencia que sus vecinos de Europa Occidental: el 33% al menos una vez al año (Europa Occidental: 23%) y el 14% más a menudo aún (Europa Occidental: 12%). El 41% de los encuestados responde a la publicidad por correo al menos una vez al año. La mayoría de ellos (35%) prefiere responder usando la tarjeta de pedido. La sorpresa: el correo electrónico (21%) se sitúa aún por detrás del fax (26%). Del 41% de los que responden a mailings, el 73% examina el producto publicitado en un punto de venta y el 45% lo pide directamente o solicita material de información. Los cupones adjuntos (42%) y los sorteos (39%) son también muy apreciados.

Puede ganar puntos entre los consumidores españoles usando el remite correcto y un tratamiento adecuado, esto es lo más importante para el 78% de los que responden. El testimonial conocido convence al 49%, superando ampliamente la media de Europa Occidental (12%). El diseño también es de interés para muchos españoles (62% de los que respondieron): los mailings a todo color tienen una mayor aceptación (47%) comparado con sus vecinos europeos (27%). Más de la mitad de las mujeres españolas encuestadas (53%) da importancia al diseño colorido del mailing, cifra que asciende al 42% en el caso de los hombres. El remite y el tratamiento personalizado son importantes para ambos grupos; el testimonial es valorado por el 52% de las mujeres y el 47% de los hombres. Las consumidoras españolas pueden ser atraídas sobre todo con muestras (41%) y cupones adjuntos (37%).

Actitud del consumidor español ante el mailing: el 71% de los consumidores españoles considera muy importante la estética del mailing, alcanzando el 74% en el caso del público objetivo femenino y el 75% entre los mayores de 45 años. Estas cifras indican que los españoles valoran mucho más el diseño que sus vecinos de Europa Occidental. También son más curiosos con los mailings, en particular las mujeres (62%) y los consumidores jóvenes (61%).

Sobre la afinidad de los españoles ante los medios publicitarios: en general, los españoles tienen mayor afinidad hacia los distintos medios publicitarios que la media de Europa Occidental. Los mailings, por ejemplo, tienen una gran aceptación en relación al contenido informativo (16%) y al valor de entretenimiento (16%). La publicidad televisiva en España también tiene más seguidores que la media de sus vecinos europeos. La marca (74%) y la calidad (66%) son decisivas en la conducta del consumidor español. El precio juega un papel más importante (51%) que en los países de Europa Occidental (35%). De cualquier manera, los proveedores nuevos tienen grandes posibilidades: casi la mitad de los encuestados (47%) prueba con gusto nuevos productos, aunque el patriotismo de consumo (36%) prevalece mucho más que en el resto de Europa Occidental (23%).

¿Y la venta por correo? En comparación con Europa Occidental, los españoles compran mucho menos por correspondencia: sólo el 6% lo hace con frecuencia (Europa Occidental: 21%) y el 76% nunca (Europa Occidental: 51%). El 77% de los usuarios prefiere la compra convencional por correo y la tarjeta de respuesta es la forma más popular de pedido (63%).

Consejo final de los expertos entrevistados al final del estudio: Los consumidores españoles se muestran abiertos a los mailings siempre que sean interesantes, amenos y reflejen sus preferencias. Crece la demanda de la combinación de acciones vía online y mailings; así, es más probable que un joven destinatario de mailing responda vía internet a que utilice la tradicional tarjeta de respuesta.

Creo que este estudio se merece una presentación por sí solo por parte de Deutsche Post / Unipost / FECEMD en Imán07 que comienza en tan sólo 2 meses. Como se hace en las ferias similares que visitamos en EEUU, Alemania y Francia, como demuestran los videos que en ellos hemos rodado y subidos a nuestra "TV online del marketing". Al igual que se hace en Alemania por Deutsche Post, necesitamos de uno mucho más amplio para España. Para mostrarle a nuestra sociedad, medios, políticos, la importancia real de este creciente sector. Y para facilitar a todos los actores del mismo los datos imprescindibles para tener éxito con el MD y el marketing online, aquí en España.

¿Llegará este gran estudio tan esperado en la nueva etapa de la asociación del sector del MD, FECEMD, que se abre con la llegada de Elena Gómez a su presidencia? Se hará con el patrocinio de Correos España o con el know how de Deutsche Post / Unipost? Sólo el tiempo lo dirá. Pero por favor, ¡poneos de acuerdo y traedlo ya!

Saludos esperanzadores en este sentido,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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Mail Marketing
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