El futuro de la publicidad va a ser... ¡espantoso! (?)

Ese es el título del artículo del recién lanzado Huffington Post Deutschland, sobre el futuro que podría esperar a nuestra querida publicidad. Veamos por qué tan negativa visión en este medio generalista, quizás más desde el punto de vista de un consumidor, que no tanto del (¿ciego?) sector.

Citaré para Usted, y en exclusiva, del alemán:
«¿Conoce usted el oficio del planificador de medios? Personas jóvenes, simpáticas, que trabajan en agencias de medios desde donde reparten a los medios de comunicación el dinero publicitario de sus clientes. Muy científicamente, se entiende. Conocen a sus públicos objetivos como la palma de su mano y saben perfectamente quién de nosotros cuándo y por qué usa qué medios. Si usted se encuentra dormitando ante su televisor y ve de pronto un spot publicitario de patatas Pringles, le han pillado. Si como espectador masculino ve un spot para Evax, está usted definitivamente en el programa equivocado. A menos que su novia no le haya obligado a ver esta aburrida película de mujeres.

Pesadilla Big Data: si hasta el momento los datos sobre los que se cimentaba el saber hacer del planificador de medios se basaban en encuestas y las mediciones de Kantar, Nielsen o GfK, el sueño de estos ahora es el Big Data (ya lo vimos in situ la semana pasada en la DMA 2013 de Chicago, con su vanguardista lema, «data driven marketing»). En internet dejamos muchísimas informaciones y datos sobre nosotros y nuestra vida. Cuando buscamos productos y servicios, en cada pedido online, en cada post a Facebook. ¿Cómo no va a ser bien atractivo para los expertos en marketing y medios recogerlos y analizarlos?

Usted sabe de lo que hablo: buscó en Zalando.es una zapatilla de la marca Puma. Y desde ese momento y durante semanas, siempre que navegue por páginas de internet, le perseguirá la publicidad con zapatillas deportivas. Hasta en la sopa… Los expertos lo denominan re-targeting. Qué pena que estos expertos no se hayan enterado que usted ya adquirió las zapatillas. Qué tonto. Porque ahora usted se siente perseguido, está enervado. Y en el peor caso de todos decide no comprar jamás otras zapatillas Puma.

Ni siquiera el targeting normal funciona. Usted lleva casado felizmente 10 años. Pero a pesar de ello, Facebook le recomienda «Mujeres jóvenes en tu cercanía». Posiblemente los freaks informáticos han detectado que usted tiene más amigas que amigos en su círculo Facebook. Y de allí sacan conclusiones erróneas.

No hay nada que nos enerve mas que la publicidad en la red. Un 30% de los usuarios ya se han instalado software Adblocker (bloquea la publicidad online mientras navegas). Mal para los anunciantes online que internet ponga tan fácil al usuario evitar la publicidad.

Pero los anunciantes, resistentes a ser asesorados, tienen un sueño mucho mayor: cada uno de nosotros verá en un futuro sólo «publicidad relevante». La que sí le interesa. «Relevancia» es ahora el top tema en el sector. Y que enriquecen además con el buzzword concepto «content marketing». Que se supone son todos esos contenidos que como consumidores nos fascinan tanto que ya sólo vemos publicidad. Y entonces todo saldrá bien. Happy AdWorld ;-)

Y todo esto lo posibilita el Big Data. Los anunciantes recogen durante tanto tiempo los datos de nosotros, los consumidores, nuestro comportamiento, nuestras compras y lo que expresamos en la red, hasta que sus algoritmos son capaces de mostrarnos sólo aquella publicidad que encaja en nuestra «customer journey». Pero esto no lo hacen por su cara bonita y por simpáticos. Sino porque les ahorra dinero. Si la publicidad de Evax sólo se entrega a mujeres, que justo tienen su periodo, es más barato que molestar a todas las mujeres de entre 13 y 83 años a cualquier hora. Más a los hombres. Además, así se puede de paso automatizar toda la planificación de medios y ahorrarse a todos estos expertos en comunicación / planificación…

Porque esto no solo funciona en internet, sino pronto en la televisión, si usted es propietario de una SmartTV. Y funciona igual de perfecto en webradio que en publicidad exterior digital. Si siguiéramos este pensamiento que tanto fascina al actual sector marketero y publicitario, significaría que si usted como mujer pasa delante de una valla digital en la Gran Vía, y el software detecta que usted tiene ahora el periodo… Bueno, dejémoslo mejor.

Publicitarios, ¡no os carguéis el marketing! Brave New World, fabulan los anunciantes. Pero ves, no lo han pensado hasta el final. Ni siquiera han pensado. Para escapar a esta pesadilla computerizada los consumidores se van a pensar cada búsqueda online dos veces. Y se cuidarán de perder una sola palabra sobre tal o cual producto en la red. Van a reaccionar igual que con los Adblockers que se están instalando. Se salen de todo esto. Y adiós.

Si esta pesadilla se hace realidad tampoco podré ver los increíbles spots de Coca-Cola porque soy más de cerveza. Ni los queridos anuncios de la aseguradora Ergo porque ya estoy sobre asegurado.

Chicos, ¡parad esta tontería! Si la publicidad sólo alcanza a las personas para la que es relevante, pierde su cometido. Clavando un cuchillo en el Big Bang del marketing, que es camelarnos a todos, seducirnos, cortejarnos. Si llegamos a esto, el media-computer habrá destrozado el marketing.

Querida publicidad: pero si yo te quiero. Me encanta que me sorprendas con tus grandes ideas. Aunque quizás no compre mañana tu producto. Por favor, no me dejes en manos de los algoritmos de tu ordenador. Y te prometo desinstalar mi Adblocker…»

Otro texto más del «país de los pensadores» (críticos) que ahora nos hará reflexionar un poco, creo, de lo que estamos haciendo, de hacia donde queremos ir. Allí se lo dejo para meditar tras la «borrachera» y «lluvia» de premios publicitarios Eficacia 2013 este jueves tarde en Madrid IFEMA Palacio de Congresos.

Antes de despedirme de usted, quisiera recordarle estos dos eventos, donde estaré participando (mesa redonda propia) y que creo no debe perderse:

Nuestro evento anual SOLOMO 2013 Social Local Mobile el próximo día 29 de octubre en ESNE Madrid donde repasaremos la actualidad y tendencias del sector del marketing y la publicidad mediante la intervención de ponentes como Juan Luis Polo (Territorio Creativo), Juan Domínguez (ADTZ), Sixto Arias (MMA), Ana Castro (Coca-Cola), Pablo Díaz (Pernord Ricard), Teba Lorenzo (Yahoo!) o Chari Gil (Kia Motors) y con mi habitual moderación e intervención crítica, donde aprovecharé para comentar y debatir estos temas de mis editoriales y lo visto y vivido en los recientes viajes a grandes congresos como DMEXCO Colonia o DMA Chicago, y acogerá la primera mesa redonda de automoción en el sector con marcas tan potentes como Mazda, Kia, Land Rover, Volvo, Peugeot / Citroën. No se olvide reservar en su agenda la mañana del 29 (finalizamos a las 14:30), para escuchar lo que otros no le quieren contar ni en pintura, para hacer networking ameno y directo del bueno, para conocernos personalmente. Aquí puede inscribirse para hacerse con las últimas plazas del evento.

Otro evento que será un «must visit» es el Omexpoweek en Madrid, del 4 al 8 de noviembre, y en Barcelona del 25 al 29 de noviembre. Una semana completa, pero temáticamente así repartida. En Madrid: 4 de noviembre Mobile Marketing, 5 de noviembre Search Marketing, 6 de noviembre Performance Marketing, 7 de noviembre e-commerce, y 8 de noviembre Social Media Day donde yo mismo modero la mesa redonda a las 18.00h, con la participación de Gema Gimayo, Social Media Manager de Womenalia; Beatriz Pérez, Marketing Manager eltiempo.es; Sebastián Muriel, VP Corporate Affairs Tuenti; Karen Biain, Creative Advertising & Marketing Department Director en Unidad Editorial; Cristina Singla co-founder and CEO en Netsense; Juan Merodio, Bloguero, y Juan Dominguez, CEO en ADTZ.

Y ya le dejo, recordándole la inscripción a los premios JC Decaux 2013: Si desea diseñar la próxima campaña de UNICEF lo tiene fácil: participe en el #premiojcdecaux de creatividad exterior. Hay tiempo hasta el 7 de noviembre para inscribirse y presentar la campaña ¿Se atreve? ¡Ánimos!

Javier Piedrahita.

Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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