Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

El (¿justo?) boicot publicitario a Facebook

Llega el veraniego mes de julio, pero esto no se para, ni el sector se tranquiliza. No solo no se frena en cuanto a la realización y emisión de nuestros eventos en streaming directo. Aprovecho una semana más para invitarle a visualizar los más recientes, como nuestro evento FOA Live, con 7 horas de debates, tertulias, ponencias non-stop, el workshop de la transformación del comercio con la agencia MRM McCann y varios anunciantes, y este viernes pasado nuestro vídeo podcast semanal, en el que junto a Sergio Martín de TVE y nuestros invitados, debatimos sobre la situación de los eventos publicitarios como Cannes Lions, los Días C, El Sol, Premios Eficacia y los eventos en general.

Ya lo ve. Animados seguimos, también porque por fin arrancan los eventos presenciales. Donde el sector vuelve a reunirse (eso sí, con mascarillas y los dos metros de distancia) como sucedió el jueves en la comida de jurados para los Premios Nacionales de Marketing. Había muchas ganas de verse, hablarse, con los representantes de grandes marcas españolas y con los colegas de la prensa. Aquí el pequeño vídeo que pude grabarles para que se haga usted una idea de cómo son y pueden ya realizarse eventos del sector.

Otro ejemplo "de la vuelta", esta interesante vídeo entrevista realizada también in situ por este medio, en la propia agencia Ymedia Vizeum. O el reportaje que les estamos preparando sobre marcas integradas en el diseño interior de las viviendas, tras visitar en persona la exposición "Casa Decor". Claro que ya es hora de salir de la confortable y climatizada redacción, ponerse la mascarilla, llevar el gel desinfectante en el bolsillo y reencontrarse con el sector que lo espera como agua de mayo.

¿O acaso un virus nos sacó de golpe la sangre y pasión periodística que tanto nos mueve en este trade press medio? Quizás a otros, que se han quedado algo paralizados en este verano poscovid. Pero no aquí. Sector, esperamos vuestras convocatorias en julio y agosto (nosotros no cerramos ni "abandonamos informativamente"; y menos en estos tiempos de gran incertidumbre) tras el confinamiento y cierre tan prolongado en primavera. Toca salir de nuevo. Incluso afrontando el gran calor. No nos decepcionéis, por favor.

Y justo este fin de semana (que es cuando por fin hay tiempo para escribir la carta editorial) y tras un Cannes Lions virtual algo descafeinado llega la próxima gran publi polémica del verano 2020. Desde antes y durante este mismo finde ya estamos publicando, la contundente decisión de grandes anunciantes como Unilever, Coca Cola, Verizon, The North Face, Honda, y otros, de boicotear publicitariamente a la plataforma online Facebook.

¿Quién lo iba a pensar tras el escándalo de Cambridge Analytica o las visitas infladas en spots publicitarios? Todo lo que sucedía parecía rebotarle al gigante online. Hasta ahora. Como analizan este domingo en la web Ada.com, "parece que esta vez Mark Zuckerberg se podría haber equivocado en su estrategia. Su decisión de permitir que la contribución controvertida del presidente Donald Trump ("When the looting starts, the shooting starts") quedase fijada sin comentarios, ha llamado la atención de varias instituciones que sí parecen saber hablar el lenguaje que Zuckerberg entiende.

Desde hace unos días en EE.UU. circula una campaña del movimiento #StopHateForProfit que anima a boicotear la publicidad en Facebook. Y como vemos, más y más grandes anunciantes la siguen. Todo arrancó con la conocida marca textil The North Face, a la que se le fueron sumando Patagonia, Verizon, Unilever, Honda y Coca Cola. Como dijo el CEO de Coca Cola, James Quincy, "Facebook debería pensar en los próximos 30 días cómo tratar el racismo y el hate speech en su plataforma".

Es verdad que un boicot es un medio muy simple ante la compleja situación política. Aunque el pasado muestra que estas acciones pueden traer pequeñas mejoras. Hace unos años la filial de Google, YouTube, se vio expuesta a acusaciones similares y reaccionó bloqueando la publicidad para ciertos vídeos.

A lo que sí lleva una acción de boicot es a la cuestión central de un mercado millonario. ¿Realmente los anuncios en Facebook aportan algo? Existen varios estudios en los últimos años que tratan de averiguarlo. La evidencia es más bien neutral. Uno de los estudios acerca de cómo reaccionan los usuarios de Facebook ante los anuncios (no solicitados) mostró cierta resistencia reactiva por parte de muchas personas. Se trata de un mecanismo de resistencia que es causado en cuanto vemos limitada o amenazada nuestra libertad.

Un ejemplo: si a niños les prohíbes consumir chocolate logras que deseen con más fuerza ese dulce. Si esto lo trasladas a la publicidad en Facebook, significa que si se nos molesta de forma involuntaria, posiblemente rechazamos aún más esos productos anunciados. Resultado similar cosechó otro estudio de la Universidad de Connecticut y que demostró que al ver publicidad en su newsfeed los encuestados mostraban una disposición a la compra entre muy baja y mediana.

¿Pero entonces cómo puede ser que Facebook facturase unos 70.000 millones en 2019? Igual todos los participantes se auto engañan. Según una investigación del año pasado, en la que incluso participaron data expertos de Facebook (!), analizando 15 campañas publicitarias con unos 500 millones de usuarios de la plataforma, observaron que la mayoría de los resultados que Facebook entregaba a los clientes exageraban bastante el efecto de su publicidad.

Queda claro que nadie puede en estos momentos dar una respuesta seria acerca de si una campaña de Facebook tiene una repercusión positiva en la fidelización o disposición de compra del consumidor.

Al menos hay una noticia positiva", finaliza el artículo de la web Ada: "Mark Zuckerberg acaba de reaccionar con un post en su red social al llamamiento de boicot. Anunciando que va a señalar posts especialmente problemáticos de políticos."

Interesante lo que está sucediendo este fin de semana, especialmente también por el problema similar que tenemos en España, con la polarización, fragmentación político social, los insultos, odios, bulos, fakes en la red en español. Seguiremos la evolución este verano y cómo actúan los anunciantes en España al respecto. No, Covid verano 2020 no va a ser un verano tranquilo y aburrido. Eso ya no en este año de cambios y de coronavirus…

Stay tuned, siga conectado con el medio que por y para usted no baja la guardia, tampoco en festivos, findes, veranos o pandemias. Están pasando cosas que van a influir mucho en su sector, su trabajo, desde ya (y si no al menos, eso seguro, desde septiembre).

¡Seguimos conectados, una semana más, en la que yo le deseo lo mejor y mucha mucha salud!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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